李佳琦們的「影子」回歸電商本身

文/孟永輝

不得不說的是，直播帶貨依然是今年雙十一的熱門領域。無論是李佳琦在雙十一之前的回歸，還是羅永浩加盟淘寶直播，我們都可以看出，直播帶貨本身所釋放出來的巨大能量。然而，盡管直播帶貨是火熱的，但是，在直播帶貨的身上，我更多地看到的是，電商的影子。

說到底，直播帶貨依然在用自身對于流量的號召力和影響力來延續著電商的發展模式。可以肯定的是，如果直播帶貨依然還在延續這樣一種發展模式，依然還在延續電商的發展模式，那么，等到它對于流量的號召力不再，等到用戶對于直播帶貨的新鮮感不再，那么，直播帶貨依然還是會陷入到電商行業的發展困境之中。

因此，當李佳琦們還在直播帶貨的戰場上不斷地創造著帶貨奇跡的時候，我們需要更多地想到的是以往電商所遭遇的發展困境，我們需要更多地想到的是直播帶貨本身正在發生的深刻變化。認識到這一點，我們才能在陽光燦爛的日子修屋頂，不僅為李佳琦們的發展找到新方向，同樣可以為電商行業的發展找到新方向。

直播帶貨的本質是轉化流量

在直播帶貨出現之前，電商是依靠平臺推薦的方式來實現流量的轉化的。在這個過程當中，我們看到的是，各大電商平臺的花樣頻出的活動以及琳瑯滿目的各種補貼。說到底，電商平臺們是在用自身的推薦機制來轉化流量，促進成交。在資本和流量的紅利依然還在的時候，這樣一種轉化流量的發展方式，尚且存在著一定的發展空間。然而，等到資本和流量的紅利不再，特別是等到用戶對于平臺式的推廣厭倦，轉化流量的效率開始下降。

如何找到一種更加高效的流量轉化的模式，成為每一家電商平臺必然需要思考的重要課題。直播帶貨，便是在這樣一個大背景下誕生的。同以往電商平臺依靠平臺模式進行大一統的商品推薦和流量轉化不同，直播帶貨以一種更加精準的方式來進行商品的推薦，來進行流量的轉化。

首先，借助主播的推薦，商品可以與消費者之間實現更加精準的對接，在這樣一種精準對接的基礎上，流量的轉化效率是很高的;其次，對于很多消費者來講，他們本身是對主播有一定的信任基礎的，建立在這樣一種信任的基礎上，主播們在推薦商品的時候，他們更加容易接受，轉化的效率同樣也是很高的;第三，直播帶貨這樣一種商品展示的形式同傳統意義上的以圖文為主的展示方式，更加直觀和全面，這更加容易讓消費者易于接受，易于實現轉化。

透過以上的分析，我們可以看出，直播帶貨的本質，其實依然是轉化流量，依然是以流量為基礎的。簡單來講，直播帶貨依然是以流量為生命線的。當直播帶貨依然還在以流量為生命線的時候，那么，它的本質其實是與傳統電商并沒有區別的。因此，如果要尋找李佳琦們的「影子」的話，電商，依然是最值得我們關注的那一個。

直播帶貨的本質是平臺模式

不可否認的是，李佳琦們直接面對的是消費者。但是，李佳琦們的背后，其實是平臺。無論是淘寶，還是抖音，幾乎都是平臺。只不過淘寶是傳統電商平臺，而抖音是新電商平臺而已。然而，無論是淘寶，還是抖音，它們從本質上來看，其實都是平臺。說到底，直播帶貨依然沒有跳脫出平臺的牽絆，依然沒有擺脫對于平臺的極端依賴。因此，透過直播帶貨，我們更多地看到的是，平臺的影響力依然還是存在的。或者說，直播帶貨的本質，依然還是平臺模式的一種。

當直播帶貨依然還是建筑于平臺模式之上的存在，當直播帶貨依然還是以平臺為母體的時候，它的發展依然沒有擺脫平臺的范疇，依然沒有改變電商的本質，依然還僅僅只是電商的一種。等到直播帶貨在獲取流量方面開始失效，等到用戶在面臨直播帶貨的時候，同樣會遭遇以往他們在面對傳統電商模式的問題時，直播帶貨依然會面臨轉型和升級。

我們之所以會在直播帶貨的市場看到以往電商發展的影子，最為根本的一點，就在于它依然沒有擺脫平臺的模式。因此，如果要尋找從李佳琦們的身上看到的影子的話，平臺模式，或許是另外一個主要方面。另外需要指出的是，同以往的平臺模式不同，直播帶貨是將帶貨的商品更加精準化，更加直接化，這其實依然還是在延續平臺式的以規模和效率為主導的發展模式。當這種模式依然還能提升效率的時候，那么，直播帶貨還是有存在的必要的。等到直播帶貨無法再帶來效率的提升，那么，它被新的物種所取代，將會是一種必然。

直播帶貨的本質是互聯網

不得不說的是，借助直播帶貨，商品與消費者之間的對接效率是越來越高效的。然而，我們同樣應當看到的是，直播帶貨的本質依然是建構于互聯網技術之上的存在。建構于互聯網技術之上的現實決定了直播帶貨僅僅只能在早期的紅利期有效，等到紅利期已過，所謂的直播帶貨對于效率的提升，必然將會面臨新的困境和難題。

當下，我們正在經歷的，正是這樣一個發展階段。在這樣一個發展階段下，互聯網的紅利正在一點一點地被出清，正在一點一點地被消耗。欲要解決行業的問題，欲要解決電商的問題，我們需要的是從互聯網技術之外尋找新的解決方案和方法，而非僅僅只是將關注的焦點聚焦在互聯網的身上。

因此，如果我們尋找李佳琦們的「影子」的話，互聯網，無疑是不可被忽視的另外一個方面。

然而，現在的時代，并不是一個以消除信息的壁壘和鴻溝為主導的年代，而是一個改造產業、賦能產業的時代。在改造產業、賦能產業的問題上，互聯網技術是無能為力的。因為互聯網技術業已成為了產業的標配，產業真正需要的是改造自身的元素、運行邏輯，進而實現自身生產方式的改變，最終完成產業的迭代和更新。

欲要實現這一問題，我們必然需要把希望寄托在互聯網之外的新技術身上，必然需要把希望寄托在衍生于互聯網的新模式身上。而直播帶貨，則是一個衍生于互聯網的模式。如果直播帶貨依然還僅僅只是停留在互聯網的范疇下，如果直播帶貨依然還僅僅只是以互聯網為主導，那么，非但它將會將互聯網的紅利出清，甚至還將會把自身的發展帶入到一個全新的發展階段。

對于直播帶貨，如何從新技術的身上汲取能量，以讓它能夠適應賦能產業，改造產業的新需求，才是保證它可以持續發展的關鍵所在。簡言之，直播帶貨就是要擺脫對于互聯網技術的依賴，從更多新技術、新模式的身上來獲得新的增長動能。

結語

無疑，直播帶貨依然是今年雙十一的熱點。單單看看李佳琦們的直播帶貨的戰績上，我們就可以看出一些端倪。然而，我們同樣要看到的是，直播帶貨的天花板，正在越來越近，有關直播帶貨的質疑和詬病，同樣越來越多。隨著人們對于直播帶貨的認識開始變得深入，它的身上開始越來越多地出現以往電商的影子，平臺的影子和互聯網的影子。

因此，與其說直播帶貨是一個創新的模式，不如說直播帶貨依然是一個電商的存在，依然是一個互聯網的存在。當電商和互聯網的發展走在了新的十字路口，直播帶貨的確是可以為它們的發展「續命」。然而，我們同樣要看到的是，直播帶貨的本質決定了它僅僅只能為電商和互聯網行業的發展帶來暫時的改變，而無法從根本上改變電商和互聯網的窘境。跳出直播帶貨的迷霧，真正以新的視角來思考和探索電商和互聯網的發展方式和方法，或許，才是正道所在。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作者，戰略咨詢顧問。長期專注行業研究，提供深度思考與行業觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉載請保留作者版權信息，違者必究。

來源：輝常觀察

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