直播帶貨風(fēng)口，微信京東沒(méi)跑出一個(gè)“大主播”

抖音有羅永浩、快手有辛巴、淘寶有李佳琦，但微信視頻號(hào)、京東卻沒(méi)有說(shuō)得出名字的大主播，這是為什么呢?是缺失了什么條件，還是不需要大主播?快來(lái)看看天天問(wèn)的小伙伴們給出了怎樣的答案吧。

雙十一剛剛過(guò)去，大家都買(mǎi)了些什么呀?有沒(méi)有小伙伴跟我一樣，在各大直播間逛來(lái)逛去努力薅羊毛的?不過(guò)我羊毛沒(méi)薅到多少，倒是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：

抖音、快手和淘寶都有非常知名的、有代表性的主播，比如羅永浩、辛巴、李佳琦等人，但微信視頻號(hào)和京東卻沒(méi)有哪個(gè)主播是特別出名的。包括平時(shí)我們談?wù)摰街辈ж洠捕嗍窃谥v抖音、快手或淘寶的情況，而很少有人去討論微信視頻號(hào)和京東有哪些帶貨主播。

同樣都在做直播，為什么抖音、快手、淘寶都出現(xiàn)了頂級(jí)主播，而微信視頻號(hào)和京東卻還沒(méi)有出圈的大主播?我們和天天問(wèn)的小伙伴就此展開(kāi)了討論，一起來(lái)看看他們給出了怎樣的答案吧。

天天問(wèn)每周精選第211期：直播的風(fēng)口，為什么沒(méi)見(jiàn)京東直播有多火?

文章內(nèi)容部分來(lái)源于@閑來(lái)逗婦孺 @Mr.杰 @阿啵呲嘚 @Mark-ZXL @汪仔9559 @小小小白 的精彩回答。

一、為什么抖音快手淘寶，能出大主播?

首先，直播帶貨這個(gè)形式最早就是淘寶帶起來(lái)的，淘寶看中了網(wǎng)絡(luò)直播潛藏的商機(jī)，早早簽下了一批主播，開(kāi)啟了電商直播帶貨的時(shí)代，特別是在李佳琦以一句“OMG，買(mǎi)它”火遍全網(wǎng)后，直播帶貨就越發(fā)興盛，李佳琦本人也成為了當(dāng)之無(wú)愧的淘寶直播一哥。

當(dāng)然，這也得益于淘寶官方對(duì)主播的扶持，畢竟無(wú)論是流量還是供應(yīng)鏈，單靠主播一人是無(wú)法全部辦妥的。當(dāng)初李佳琦就是因?yàn)閰⒓恿颂詫毠俜胶蜌W萊雅集團(tuán)的直播合作項(xiàng)目，才出現(xiàn)在大眾的面前，而后的發(fā)展也少不了淘寶官方的幫助。

我們?cè)賮?lái)看看抖音和快手，這兩家都是以短視頻內(nèi)容發(fā)家的平臺(tái)，而在電商這條賽道上，對(duì)時(shí)下火熱的直播帶貨也非常重視。不過(guò)不同于淘寶頭部主播較為固定的局面，抖音和快手經(jīng)常會(huì)有新的主播突然爆火一躍成為頭部。

特別是抖音，今年上半年有劉耕宏跳健身操出圈，下半年又有新東方董老師雙語(yǔ)帶貨傳遍全網(wǎng)。這些主播之所以能紅，除了本身的實(shí)力不錯(cuò)外，少不了抖音官方的流量扶持。

加上抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，主播們可以先用短視頻內(nèi)容打造人設(shè)吸引粉絲、積攢流量和人氣，再開(kāi)始直播帶貨，這種模式更容易孵化超級(jí)主播。快手也是同理，何況快手在決定商業(yè)化時(shí)就將直播作為變現(xiàn)的重要手段，對(duì)主播的扶持并不少。

二、為什么微信、京東，沒(méi)有大主播?

綜合來(lái)看，抖音、快手和淘寶能出現(xiàn)大主播，都少不了官方的大力扶持，那微信、京東沒(méi)有大主播是因?yàn)槠脚_(tái)不扶持主播嗎?這也許要從平臺(tái)的定位和特性說(shuō)起。

1. 微信

微信在2020年就推出了視頻號(hào)，對(duì)標(biāo)短視頻平臺(tái)，也有過(guò)幾次出圈的直播，但都是直播演唱會(huì)(比如周杰倫、羅大佑、西城男孩等人的線(xiàn)上演唱會(huì))，就電商帶貨這一方面，并沒(méi)有特別火熱的主播出現(xiàn)。

(圖源網(wǎng)絡(luò))

這跟微信的定位有關(guān)。微信的定位是社交，而視頻號(hào)本來(lái)的作用是想替代朋友圈成為人們信息分享的媒介，就跟早期的抖音和快手一樣，都是先做原始內(nèi)容積累，然后才有了之后的延伸。

就用戶(hù)群體而言，在視頻號(hào)直播的人群可以分為兩類(lèi)，一類(lèi)是專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，包括主播和公司團(tuán)隊(duì)的品牌宣傳;另一類(lèi)是普通市民，直播就是和親朋好友分享下日常生活。在視頻號(hào)中，后者用戶(hù)群體發(fā)展空間更大些，但目前來(lái)說(shuō)，這類(lèi)群體還不足以成長(zhǎng)為現(xiàn)象級(jí)的主播。

另外，視頻號(hào)入局較晚，商業(yè)化和電商化的建設(shè)暫不完備。正向激勵(lì)的運(yùn)營(yíng)手段、用戶(hù)體量、產(chǎn)品日活均比不上成熟的短視頻平臺(tái)(例如：抖音、快手用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)均超過(guò)100分鐘，而視頻號(hào)則為 35 分鐘)，經(jīng)驗(yàn)豐富的主播更傾向入駐抖音快手。

在這種情況下，微信視頻號(hào)很難出現(xiàn)像李佳琦、羅永浩那樣的大主播。

不過(guò)，這不代表視頻號(hào)在直播帶貨這條賽道上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，畢竟視頻號(hào)是在2020年底才上線(xiàn)的直播功能，到2021年底才開(kāi)通直播帶貨，用戶(hù)心智尚未建立，等視頻號(hào)完善了自身的電商體系，結(jié)合微信天然的私域流量經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，也是有機(jī)會(huì)成為直播帶貨的佼佼者的。

(騰訊網(wǎng)截圖)

2. 京東

京東不僅沒(méi)有大主播，作為電商平臺(tái)，它甚至不怎么追趕直播趨勢(shì)，這跟京東的平臺(tái)定位特性有關(guān)系，也就是主打“真快好省，直營(yíng)店多“。

所以京東更加重視的是建設(shè)完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，而直播這種方式只是賣(mài)貨中的一環(huán)。京東的重點(diǎn)在于提供差異化的高品質(zhì)服務(wù)，比如在雙11同一時(shí)間下單付款，京東可以做到第二天送貨上門(mén)，并且物流每個(gè)階段狀態(tài)都可以清晰的反饋到用戶(hù)。

(新聞截圖)

直播帶貨的一大賣(mài)點(diǎn)是便宜，但是京東的優(yōu)點(diǎn)并不是性?xún)r(jià)比這塊，而是高效物流，這個(gè)東西很難在直播的時(shí)候體現(xiàn)。

而且，京東平臺(tái)的產(chǎn)品主力都集中在3C大家電，不同于食品、美妝等快消品，對(duì)于3C大家電這種高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率的商品，用戶(hù)的決策期會(huì)較為漫長(zhǎng)，付費(fèi)也會(huì)更加謹(jǐn)慎，而直播介紹的產(chǎn)品信息往往還沒(méi)用戶(hù)自己所了解的多，用戶(hù)看直播最多也只是看個(gè)優(yōu)惠幅度。

但是京東大多都是品牌商家，為了維護(hù)品牌形象和利益，是不能隨意降價(jià)的，再加上自營(yíng)物流的成本壓力大，就更難在直播間把大件商品價(jià)格壓低，而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果商品和其他平臺(tái)相比沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，就很難在直播間下單，因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)和品牌口碑是看不見(jiàn)摸不著的，直播間成交，只看價(jià)格和性?xún)r(jià)比。所以京東并不適合做直播。

京東打造的是整個(gè)行業(yè)生態(tài)的實(shí)力，對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量、物流速度、售后服務(wù)才是平臺(tái)的根本，而不是單單是帶貨這一個(gè)環(huán)節(jié)，所以京東不需要頭部大主播，官方也沒(méi)有把大力氣放在扶持主播上面，更不需要去挖人，只需要有這么一個(gè)渠道證明自己沒(méi)有落伍就好。

三、還有哪些平臺(tái)在探索直播帶貨?

相比起微信、京東不溫不火，抖快淘的直播帶貨現(xiàn)在進(jìn)行的如火如荼。比如今年雙十一，預(yù)售啟動(dòng)才4個(gè)小時(shí)，淘寶直播就產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)元的直播間，其中，李佳琦直播間開(kāi)播當(dāng)晚觀看量近4.6億，較去年2億的成績(jī)翻了一倍。

直播帶貨和大主播的影響力不容小覷，其他的平臺(tái)也希望能在直播帶貨這個(gè)領(lǐng)域分一杯羹。然而，無(wú)論是電商平臺(tái)，還是內(nèi)容平臺(tái)，只有搭建好適宜直播帶貨的舞臺(tái)，相關(guān)的布局都已經(jīng)完善，才能吸引更多主播入駐。為此，不少平臺(tái)也在積極探索直播帶貨的玩法。

比如小紅書(shū)，作為一個(gè)圖文種草社區(qū)，以前直播板塊比較隱蔽，如今在發(fā)現(xiàn)頁(yè)面就可以刷到直播，點(diǎn)進(jìn)去就有許多商家在帶貨。官方還發(fā)布了開(kāi)播攻略，教你如何獲得更多曝光。

(小紅書(shū)官方提供的開(kāi)播攻略)

雙十一期間還設(shè)置了帶貨排行榜，參與活動(dòng)的主播能獲得官方扶持，排名靠前的主播除了獲得更多流量曝光，還有官方的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。

(小紅書(shū)帶貨排行榜及其規(guī)則截圖)

又比如B站，2021年B站曾舉辦名為“本命好物節(jié)”的直播帶貨活動(dòng)，這被外界認(rèn)為是B站走向直播帶貨的信號(hào)，但當(dāng)時(shí)的反饋并不熱烈。

而今年10月，B站“直播電商小助手”又陸續(xù)發(fā)布了直播電商的相關(guān)規(guī)則和信息，又在直播欄目下增加了“購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)，還發(fā)布了UP招募激勵(lì)計(jì)劃，激勵(lì)更多用戶(hù)加入直播帶貨的行列。

而據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，10月14日即站內(nèi)雙十一活動(dòng)開(kāi)幕首日，UP主@Mr迷瞪 的首場(chǎng)直播GMV就突破了1.3億。顯然，B站此次的直播帶貨的反饋不錯(cuò)。

(B站截圖)

其他平臺(tái)是否能夠培養(yǎng)出新的“劉畊宏”“小楊哥”，我們共同期待著。當(dāng)然，除了平臺(tái)親自培養(yǎng)大主播外，還可以選擇去挖人，就像曾經(jīng)的抖音一哥羅永浩，就在今年雙十一宣布入駐了淘寶，而生長(zhǎng)于淘寶直播的“蜜蜂驚喜社”，選擇了入駐抖音。也許在未來(lái)，還會(huì)有更多的主播選擇跨平臺(tái)發(fā)展、多平臺(tái)發(fā)展。

而另一種可能是：未來(lái)，平臺(tái)并不需要“大主播”，引用人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家十里村的一句話(huà)：“商家是來(lái)開(kāi)店賺錢(qián)的，不是來(lái)看著一個(gè)主播把所有流量、交易席卷走的。”

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參考資料：

https://wen.woshipm.com/question/detail/tmrfsf.html

https://wen.woshipm.com/question/detail/klmu98.html

https://www.woshipm.com/it/5356015.html

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https://zhuanlan.zhihu.com/p/576486312

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1747652248239808269&wfr=spider&for=pc

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