股價暴跌、翻臺率下降 海底撈撈不動了？

“海底撈不行了?”在看了最近的新聞后，你很容易會得出這樣的結(jié)論。

如今，在中文互聯(lián)網(wǎng)上檢索“海底撈”，多半是“海底撈墜入海底”“海底撈撈不動了”之類的描述。

輿論集體看衰這家火鍋巨頭，并不是沒有理由的。種種解讀，其實都源自6月底曝出的一則消息——海底撈股價暴跌，四個月內(nèi)市值蒸發(fā)2500億港元。

海底撈跌跌不休，“火鍋界的茅臺”不香了嗎?/圖蟲創(chuàng)意

在人們較為樸素的認知里，股價上漲是好事，下跌當然就是壞事。而在本就因菜品屢屢漲價而失去消費者好感的情況下，海底撈市值腰斬的消息一出，就成為口碑滑坡的最后一根稻草。

菜品漲價丟了面子，股價暴跌又賠了里子。一個落魄商業(yè)巨頭形象，已經(jīng)呼之欲出。

海底撈，撈不動了?

不得不說，海底撈前段時間跌得挺猛，但就此斷言“海底撈不行了”，可能還為時過早。

在這輪“雪崩式暴跌”中，海底撈行情最差的一天跌到了36.9港元/股，與年初高達85.8港元/股的巔峰相比，當然是腰斬，但縱向來看，其實也就是回落到去年8月初的水平。

更何況，被用來作對比的歷史最高點，更像是一個巨大的泡沫。

今年春節(jié)前，超過千億的資金南下涌入港股，內(nèi)地餐飲三巨頭(海底撈、呷哺呷哺和九毛九)漲得都挺猛，春節(jié)后，南下資金回流，海底撈們又都出現(xiàn)了不同程度的下跌。

與其說是“大潰敗”，不如說是正常的價值回歸的過程。

把時間拉長來看，如今三四十元的股價，或許才是這家上市三年的網(wǎng)紅餐飲企業(yè)的常態(tài)。

同樣地，翻臺率的下降也是如此。

根據(jù)2020年報，海底撈的翻臺率，從2019年的4.8下降到了2020年的3.5，這被視作的“海底撈神話不再”的鐵證之一。

但別忘了，2020年全年，海底撈的門店數(shù)也從2019年的768家增加到了1298家。

大規(guī)模擴店的背后，當然有盲目擴張的因素在，但有了新店的分流，海底撈的平均翻臺率下降幾乎是必然的。

即便只是路過，海底撈的店員也會熱情地跟你打招呼。/圖蟲創(chuàng)意

門店數(shù)量的增加，最直接的影響是原有門店的平均排隊等待時間會減少，顯得不復往日那樣火爆，但長遠來看，其實有利于擴大品牌規(guī)模和影響力。

或許可以這樣說，海底撈撲街了，但又沒完全撲。

當然，這一次海底撈的消息之所以能夠引發(fā)這樣大規(guī)模的群嘲，與其說真是有這么多股東操心海底撈的發(fā)展，還不如說廣大消費者終于逮著個機會，可以好好吐槽一下這家不務正業(yè)的火鍋店了。

畢竟，這個被年輕人偏愛多年的火鍋品牌，口味沒提升多少，但口碑卻肉眼可見地下滑了不少。

海底撈被罵，當然不是因為難吃

前段時間，與海底撈“市值蒸發(fā)2400億”的新聞一同上熱搜的，還有海底撈老板張勇關(guān)于“海底撈不好吃”的回應。

6月中旬的一次交流會上，在被問到為什么“海底撈服務好，但味道一般”時，張勇拿時下備受關(guān)注的航天新聞舉例，稱“火箭上天有標準，餐飲沒有標準。只不過是有些企業(yè)強調(diào)口味的宣傳，我們不重視而已。看報表，我們的營銷費用是零。”

海底撈被罵，當然不是因為“難吃”。

眾所周知：火鍋是餐飲行業(yè)中最容易做到標準化的，如果海底撈難吃，那也不會是變難吃了，而是本來就難吃。更何況，火鍋想要做得難吃，比做得好吃要困難得多。

張勇還表示，“洞察人性很難講，比如消費者說海底撈不好吃，其實可能是嫌價格貴。我老婆說我回家晚，可能是我對她關(guān)心不夠。如果我信我老婆的話，每天都在家待著，我相信我老婆會更討厭我。”

對著海底撈人均110元的客單價，我們再討論“貴不貴”似乎沒有太大必要，問題關(guān)鍵在于“值不值”。

曾幾何時，擁有著牛油鍋、番茄鍋、小酥肉的海底撈還是年輕人心中“yyds”。/圖蟲創(chuàng)意

往前數(shù)幾年，人們?nèi)コ院５讚频臅r候，還處處透著新鮮的體驗——

就餐時主動提供皮筋、眼鏡布、手機袋，洗手間有專人遞毛巾，等候區(qū)有免費的水果、零食，可以美甲、擦鞋，還可以疊紙鶴和星星抵扣餐費……

這些如今已經(jīng)司空見慣甚至成為標配的服務，在當時并不多見。憑著主動內(nèi)卷抬高的服務水平，海底撈逐漸走在火鍋賽道的前列。

對于當時的消費者來說，海底撈即便并不物美價廉，也至少是物超所值。

“如果不是為了對暗號，

誰要來海底撈?”

這兩天，無論是高考分數(shù)307的小偶像，還是綠城火災案的當事人林生斌，都在某種程度上證明了，人設崩塌帶來的反噬是巨大的。

如果說海底撈也有人設，那它的人設無疑是“體貼”。

無論是每次喝完飲料，總會有人沖上來為你續(xù)杯;還是一個人去吃海底撈時，店員在對面位置放上的玩偶;又或者是在海底撈過生日，送過水果蛋糕、長壽面后，還會有一群員工舉著燈牌在你面前唱生日歌……

網(wǎng)友：海底撈給你過生日你感動嗎?不敢動。/微博

海底撈的體貼，甚至到了讓社恐患者有點發(fā)怵的程度。

俗話說，愛一個人，就帶TA去海底撈過生日，恨一個人，也帶TA去海底撈過生日。

博主“渡邊魚子醬”就曾分享過自己與跟朋友去海底撈吃飯，為了不被服務員發(fā)現(xiàn)過生日進而成為全場焦點，只好“偷偷摸摸地從包里挖蛋糕吃”的經(jīng)歷。

而底下的評論，讓人明白這份謹慎毫不過分。無論你有意還是無意，只要被海底撈知道你今天過生日，一份新鮮熱乎的社死現(xiàn)場就安排上了。

然而，對于海底撈式的過度服務，有人嫌打擾，但有人還怕不夠。

這段時間，一份“海底撈暗號”在全網(wǎng)瘋傳。

具體來說，找海底撈的店員說一些指定的內(nèi)容，就會拿到各種小禮物。因為一些暗號過于羞恥，又被稱作“厚臉皮挑戰(zhàn)”。

這些暗號，包括但不限于說“小仙女來吃火鍋了”得到仙女棒玩具、說“兔兔這么可愛怎么可以吃兔兔”得到一份兔子形狀的甜品、說“你家的鍋底好好吃”獲贈一包火鍋底料……

在多數(shù)情況下，店員們會秒懂，然后呈上相應的禮物。當然，也不乏翻車的時候。

從一些門店毫無準備的反應來看，這并不像是官方推廣的營銷行為。

這些的“暗號”，最開始可能只是部分門店個別服務員的好心之舉，卻因為用戶的自發(fā)傳播而成為了一種潛規(guī)則，最終又卷回到了自己頭上。

無論是之前的“17元吃海底撈”還是如今的“海底撈暗號”，“去海底撈薅羊毛”似乎成為一種潮流。

但別忘了，羊毛出在羊身上。

這些免費饋贈的小禮物，都在暗中標好了價格，并分攤到了不需要這些額外服務的“老實人”顧客的賬單里。

中國人不愛吃火鍋了嗎?

事實上，最近焦頭爛額的火鍋品牌，還不止海底撈一家。

前面提到的呷哺呷哺，跟海底撈也是一對難兄難弟。

同為港股上市公司，呷哺呷哺股價也從年初的27.1港元/股跌到如今的7.4港元/股，縮水近3/4。如果說海底撈是腰斬，呷哺呷哺則是從小腿肚子就開始斬了。

而與海底撈的“增收不增利”相比，行業(yè)老二呷哺呷哺是營收和凈利均出現(xiàn)了不同程度的下滑。

根據(jù)年報，去年呷哺呷哺營收54.55億元，同比下降9.5%;利潤1148萬元，同比降低96%;經(jīng)調(diào)整后的純利潤也僅為1.3億元，同比降低67.1%。

再加上此前明星陳赫的賢和莊火鍋門店出現(xiàn)天花板掉落，鄭愷的火鳳祥火鍋陷入抄襲風波……一時間，似乎所有關(guān)于火鍋的消息，都不是好消息。

人們不禁會疑惑，中國人已經(jīng)對火鍋感到厭倦了嗎?

值得注意的是，目前全國在營業(yè)的火鍋門店數(shù)近50萬家，而規(guī)模最大的三家連鎖火鍋品牌“海底撈”“呷哺呷哺”“馬路邊邊”所有門店數(shù)加起來，才剛剛超過3千家。

我們的目光，似乎過多地被頭部的連鎖火鍋品牌占據(jù)了，這在某種程度上也是信息繭房。在萬億級的火鍋市場里，即使是連鎖火鍋品牌海底撈，市場份額也只有6%左右。

火鍋行業(yè)的紅海里，連鎖品牌只是滄海一粟。/圖蟲創(chuàng)意

當人們提到火鍋這個詞，可能十五年前意味著小肥羊，十年前意味著呷哺呷哺，五年前意味著海底撈……

火鍋是一個競爭異常激烈的行業(yè)。不僅有各大品牌的對壘，還有各式風格的競爭，如川渝的麻辣火鍋、北京的銅鍋涮肉、潮汕的牛肉火鍋、貴州的酸湯火鍋、云南的菌湯火鍋……

正如《新周刊》在2018年的專題《火鍋中國》中所總結(jié)的那樣：“熱氣騰騰、香飄四溢的火鍋，其本身就散發(fā)著一種向心力，就像一座迷你壁爐或篝火，將臣民百姓吸引過來，聚集在它的周圍……對于把吃飯看作一種社會活動的平民而言，似乎只有火鍋才可以讓食者隨意選菜料，自己掌握火候并隨意調(diào)配作料——在火鍋里，中國人找到了吃的自由。”

從某種角度來說，越多越大的連鎖火鍋店，是違背這種“自由精神”的。月盈則虧、盛極必衰的道理，一再在各種品牌身上應驗，或許，沒有哪一家火鍋能一直火下去，但在這片土地上，永遠有火鍋在沸騰。【責任編輯/鄒琳】

來源：新周刊

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