中國企業出海熱潮再升級，企業要學好營銷這門必修課

中國企業的出海熱潮，在最近兩年進入新高度。

阿里通過Lazada猛攻東南亞市場、拼多多和SHEIN決戰北美、Tik Tok商業化再提速、歡聚集團的業務重心全面轉向海外、愛奇藝拍起了泰劇、甚至造車新勢力也將目光對準歐洲，蔚來的只租不賣策略成為媒體和網友熱議的焦點……

很多人會說，中國企業之所以搶著出海，是因為疫情和高通脹改變了游戲規則，硅谷大廠集體失速和美聯儲的加息政策也吸引了更多外資流入美國。

但你有沒有想過，早在疫情爆發之前，就有業內大佬預言這一波出海熱?

先是2017年的新經濟100人CEO峰會現場，美團CEO王興詮釋了自己眼中的“互聯網下半場”，并提出“上天下地全球化”策略。其中，上天是要深耕前沿科技和底層技術，入地是做好C端和B端的深層連接，全球化則是大量企業的聯合出海，形成強大的協同效應。

隨后，在2019年的 MAMA移動互聯網高層峰會上，移動歸因和營銷公司AppsFlyer聯合創始人Oren Kaniel就發出了這樣的預言：

“第二波中國應用出海潮即將到來。”

彼時，Oren Kaniel敏銳地察覺到中國移動互聯網流量紅利的枯竭跡象，繼而提出全球化加速、出海熱到來的預測。也是從這一年開始，AppsFlyer投入大量資源開發中國市場，為出海企業提供營銷數據服務。

三年過去，Oren Kaniel的預言果然成真了。10月12日，AppsFlyer發布了第15版《廣告平臺綜合表現報告》，通過梳理移動廣告行業主要媒體的留存率排名、整個移動生態的變化趨勢，為出海企業保駕護航。

面對如今愈發洶涌的出海大潮，還有變化越來越快的市場環境，所有企業都要學好營銷這門必修課。

2022年，中國企業出海熱潮再升級

中國企業出海熱潮再升級，有兩個重要原因。

一方面，國內游戲、教育、社交媒體、短視頻、直播等行業競爭不斷升級，且監管壓力漸漲，相關企業亟需出海開拓新增長點，以及尋求更大的業務自由度。

以游戲行業為例。根據中國音數協游戲工委和中國游戲產業研究院共同發布的《2021年中國游戲產業報告》，截止去年年底中國游戲市場實際銷售收入為2965.13億元，同比增長6.4%，遠低于前一年的20.71%，而且是近三年來最低增幅。

與此同時，游戲人口紅利也接近消耗殆盡。2021年游戲用戶規模同比僅略微增長0.22%至6.66億人，是過去8年來的最低增速。

騰訊、網易兩家游戲大廠的業績，最能體現了整個行業的頹勢——尤其是作為國內第一游戲大廠的騰訊。

今年二季度，騰訊集團總營收、凈利潤分別錄得1340億元和186億元，同比分別下滑3%和56%。其中，作為主營業務之一的增值服務收入同比下降1%至717億元，本土游戲市場收入則下滑了4%至318億元。包括《和平精英》這樣的拳頭產品在內，騰訊多款王牌游戲在國內市場的收入都觸頂回調。

短視頻、社交媒體、教育等行業雖然退步沒有游戲行業那么明顯，但增長壓力也是顯而易見的。比如短視頻雙雄之一的快手，就在今年重啟出海計劃，第五度進軍海外市場。

今年3月份和8月份，快手兩次對國際業務進行大規模調整。3月，仇廣宇離職，程一笑親自掌管快手國際化事業部;8月，快手單獨設立國際商業化部門，由集團的三號人物馬宏彬帶隊，負責海外市場的商業化業務。種種跡象表明，快手這次要跟海外市場死磕到底。

另一方面，國家政策在這一年迎來改變，大力鼓勵企業走出海外，并提供相應支持。

去年下半年，商務部等多部門先后下發了《關于加快發展外貿新業態模式的意見》、《數字經濟對外投資合作工作指引》等文件，提出了打造具備國際競爭力的數字經濟企業等目標。

在市場大環境和國家政策的推動下，中國企業的出海熱潮進入全新階段。

首先，正如文章開頭所言，出海企業數量大幅增加。艾瑞咨詢的報告就顯示，共有79.1%的移動應用開發者已經將業務推廣到海外或計劃在今年出海，占比較去年同期提升15.5%。

其次，出海目的地、行業也愈發豐富，呈百花盛開之勢。在此之前，中國80%出海企業鏖戰北美，如今已經有許多公司將目光放到東南亞、拉美和中東市場。

(圖片來自艾瑞咨詢)

然而，企業出海面臨的挑戰也在升級——文化隔閡、海外企業的競爭還有截然不同的監管環境，都對它們提出了全新考驗。經過出海初期的粗放式增長之后，出海企業大多意識到自身不足，并著手調整發展戰略。

其中最關鍵的兩條策略，是重視本土化和品牌建設。前者意味著出海企業要從本地用戶運營、產品和服務等環節出發，全面扎根海外，第一時間觸達用戶。后者要求企業強化品牌形象、確立品牌調性、找準目標用戶群。

這兩個策略有一個共同點：都要以高效、準確的營銷作為支撐。

文化、消費觀念和監管政策上的巨大差異，讓海外營銷成為中國企業的老大難問題。不同平臺的買量效果如何?不同行業該怎么選擇合適的營銷組合?海外平臺背后的用戶群是怎么變化的?怎樣才能提高轉化率和留存率?

中國企業想在海外市場站穩腳跟，就必須解決上面這一系列問題。

營銷對出海企業有多重要?

作為主角的出海企業們，從未質疑過營銷的作用和意義。

上一財年，阿里巴巴海外數字商業板塊收入同比增長超過30%，主要得益于Lazada和Trendyol兩個海外電商平臺，其中前者下半年的GMV接近翻了一倍。阿里在財報中透露，出海是今年品牌營銷的重要趨勢，也是阿里未來的發力方向。

和依賴eBay、亞馬遜等第三方平臺的跨境電商相比，阿里走獨立建站模式，突破平臺限制從全渠道獲取流量，無疑是更大膽也更符合潮流的方式。但沒有eBay、亞馬遜這些地頭蛇幫出海企業做區域品牌推廣，企業需要直接觸達當地用戶，難度也非同一般。

的確，想突破文化、地域、觀念的差異，在海外市場做到高效營銷并不容易。

第一，如果不做針對性部署，在各大平臺無差別投放資源、買量，那就會給企業帶來極高的營銷成本。

同樣以阿里為例。根據財報，截止去年12月31日，阿里巴巴國際零售業務年度活躍消費者首破3億，取得了不俗戰績。但這個成績，是用大量的投入和虧損換來的。

數據顯示，Lazada上一財年凈虧損擴大至30億元，較2020年接近翻倍。張勇在財報電話會上表示，虧損放大的主要原因就是用于獲取用戶和提高用戶黏性的營銷推廣支出增加。

第二，對海外用戶生態、平臺用戶畫像以及輿論環境的不了解，還可能導致營銷翻車，觸犯當地用戶禁忌。

小米就在海外營銷上吃過不少虧。最近一次是在去年5月份，蹭比爾·蓋茨離婚熱點宣傳小米11快充功能，結果被外國網友瘋狂吐槽，逼得小米刪除相關推文。

事實上，即便是土生土長的外國企業，社媒營銷翻車事件也是屢見不鮮。

比如漢堡王去年三八婦女節期間在英國Twitter發布了一則“Women belong in the kitchen”(女人屬于廚房)的帖子，就因為違背了當下的男女平等、反對職場性別歧視等潮流，遭到當地網友口誅筆伐。諸如此類案例，更凸顯了營銷的難度。

中國企業出海多年，當然也出現過成功的營銷案例。網易的《荒野行動》登陸日本時，就推出了一系列本土化營銷：在熱門平臺投放推廣資源、聯手潮流品牌Beams推出定制產品和舉辦線上虛擬Live等等。

不過網易等游戲大廠還是通過招募當地員工，搭建專門的營銷團隊來規避翻車風險，成本并不低。對于廣大中小企業來說，它們更需要一個完整的營銷工具或者數據庫支撐其營銷決策：哪些平臺需要重點投放，哪些平臺的用戶和自家品牌調性更接近，這些都需要準確的數據作為指導。

找到這個營銷“神器”，中國企業的出海大計才能達到事半功倍的效果。

營銷“神器”長什么樣?準確性、及時性、針對性缺一不可

歸因廣告，或許正是出海企業苦苦追尋的正確答案。

所謂歸因廣告，是指采用各種找指標識別用戶轉化路徑，并識別廣告平臺的觸點價值。通過歸因結果指導營銷，廣告主可以優化其策略，選擇與自身品牌定位最接近、轉化效率和成本效益最高的平臺進行針對性投放。

尤其是對游戲、電商、社交媒體和消費金融等競爭激烈的行業來說，選擇正確的投放平臺，有效分配資源能很大程度上減輕企業壓力。

在國內，有許多平臺為廣告主提供廣告歸因數據服務：騰訊云、字節跳動旗下的火山引擎等等。在出海領域，AppsFlyer的《廣告平臺綜合表現報告》也完全能滿足企業的需求。

今年10月份，AppsFlyer《廣告平臺綜合表現報告》迎來第15版。能夠保持旺盛生命力、多年來影響力不減，主要得益于幾個優勢。

第一，AppsFlyer的數據庫相當龐大，保證了報告的準確性。歸因廣告是建立在大數據基礎上的平臺營銷效果分析模型，只有數據樣本足夠豐富，數據來源足夠有代表性，才能提高結果的準確性。

目前，AppsFlyer和全球6200+媒體、廣告平臺達成合作，其中包括但不限于Facebook、Google、Apple Search Ads、Adobe和Salesforce等頭部平臺。通過對后者的海量數據進行深度整合，AppsFlyer構筑了一個十分強大的廣告數據庫。最新公布的第15版《廣告平臺綜合表現報告》則涵蓋了行業內所有主要廣告平臺的表現，其SKAN指數模型更是基于2400個APP、45家媒體和4.5億份回傳數據建立。

第二，報告對市場的新變化、新趨勢作出了分析并梳理了重點，企業和從業者第一時間了解市場變化。

第15版《廣告平臺綜合表現報告》開篇就提煉出了今年上半年移動營銷領域的五大亮點：蘋果隱私政策的影響、Meta和Google王者地位受到的沖擊、iOS媒體渠道的變化、自有媒體采用率走高和廣告主投入的減少。

其中，自有媒體使用量的上升和Google、Meta市場份額下滑兩個重點結論，背后隱藏著傳統付費媒體影響力下降、營銷成本整體下滑等一系列市場變化，對從業者有重要的指示意義。

報告數據顯示，今年上半年自有媒體為Android端應用帶來了18%的激活量增幅，遠遠拋離付費媒體的2%。究其原因，在沉重的成本壓力下，自有媒體成為了比付費媒體更劃算的選擇，大量廣告主開始轉向前者。

根據報告，今年二季度Android端和iOS端APP激活廣告支出預算環比分別下滑13%和9%。自有媒體帶來的穩定增量，或許會堅定企業削減開支，減少付費媒體投放的策略。

第三，針對熱門行業的特定分析，有助于從業者了解廣告平臺在不同領域的影響力和作用。

第15版《廣告平臺綜合表現報告》就重點對端游行業進行了分析。其留存指數榜單顯示，Google Ads是上半年實力榜和規模榜的雙料冠軍，但和去年下半年相比激活市場份額還是有所下滑。反倒是ironSource 和 Mintegral這兩個平臺，休閑游戲激活份額都大幅提升，前者的發行解決方案在年初更是斬獲了20億的激活量。

無獨有偶，ironSource 和 Mintegral崛起的關鍵詞同樣是性價比。通過激活量、份額的細微變化，游戲行業的廣告主無疑可以及時調整自己的營銷打法，選擇更高性價比的平臺。

總而言之，準確性、及時性和針對性，是AppsFlyer《廣告平臺綜合表現報告》的三大優勢。通過海量的數據、及時且極具針對性的分析，出海企業可以第一時間感知各個營銷渠道的變化。這一個“神器”的作用，已經不言而喻。

寫在最后

“出海，依舊是一片藍海。”

進軍海外市場6年之后，亞洲創新集團(AIG)創始人田行智在今年8月份接受媒體采訪時說出這番話。AIG所在的社交媒體賽道是國內競爭最激烈的行業之一，也是中國企業出海熱潮主要代表。田行智的觀點，應該也說出了很多同行的心聲。

不過對出海企業來說，這半年也經歷了許多前所未有的考驗：蘋果隱私政策的調整沖擊了iOS端的排名乃至整個移動生態，通脹加劇和經濟低迷讓全球消費市場陷入萎縮，Google、Meta兩大廣告霸主市場份額出現下滑，中小平臺順勢崛起……

但俗話說得好，時勢才能造英雄。無需懷疑，中國企業仍會堅持出海戰略。而在瞬息萬變的市場里，AppsFlyer的《廣告平臺綜合表現報告》等營銷寶典，正是企業和從業者最需要的“神器”。

來源：羅超頻道

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