互聯網流量紅利見頂下，品牌如何保持“長紅”？

這個雙11.淘寶天貓上的生意人變冷靜了。

線上銷售額約5000萬元的膜小二，沒有太用力去拼銷售額，而是更注重服務體系的建設;會員人數同比增加252%的Spes詩裴絲，雖把雙11當作期末考試，但堅信功夫在平時，考的是日常的積累與沉淀;天貓銷售額占到線上銷售額七成的希沃，最關注的是怎樣有效觸達用戶群;每年保持平均2-3倍增速的三頓半，則提出了從新消費到價值消費的思考。

互聯網流量紅利見頂的大環境下，電商進入存量競爭時代，回歸商業本質，回歸持續經營，成為行業共識。

阿里巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊表示：“通過今年天貓雙11.我們看到了中國市場的巨大內需潛力和消費活力，中國經濟和產業的持續韌性。這讓我們有信心更好地服務實體經濟發展。”

保持用戶長期的忠誠度，穿越周期，在不確定性中實現確定性增長顯得更為重要。數據顯示，今年天貓雙11 ，10月31日晚8點開賣首小時，102個品牌成交迅速過億，其中國貨品牌占比過半;截至11月10日零點，148個趨勢品類增長超100%，44家中華老字號成交破千萬;截至11月11日零點，已出現超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。此外，中小企業云集的多條產業帶整體成交實現三位數增長。

對于商家來說，淘寶天貓依然是品牌和中小商家尋求生意確定性的主陣地。

膜小二：注重服務體系建設

天貓正在成為創業者孵化項目的“培養皿”。

隱形車衣，10多年前進入中國，作為汽車的高端養護項目，一直都處于進口品牌壟斷的行情，而高昂的價格也讓這個行業不溫不火。

近幾年，國產隱形車衣品牌開始嶄露頭角。“膜小二是非常年輕的品牌，我們是2018年成立的公司，2019年3月入駐天貓，3個月后幸運地成為天貓銷量第一，此后連續42個月蟬聯了第一的位置。”膜小二創始人葉根非常謙虛，但是公司的高速增長讓人不容忽視。

膜小二是上海魁拔網絡科技有限公司旗下品牌，以TPU隱形車衣切入汽車貼膜市場，逐步拓展到PET汽車玻璃膜等功能產品。

膜小二創始人葉根，創業之前是個投資人。“做風投的，投了幾十家企業，有成功也有失敗。”葉根介紹稱，膜小二是他下場做的第一個品牌。

隱形車衣，又叫“漆面保護膜”，貼在漆面上能夠保護原廠車漆，減輕環境對原廠漆的損傷。葉根介紹，近年來，隱形車衣的裝貼量持續增長，2021年達到120萬臺，預計2025年年復合增長率在50%-70%，有望達到1000萬臺，整體市場規模可達1000億元。

“進入這個行業的時候，主要是進口品牌壟斷，我們定位到新中產階層，定價也很簡單，當別人賣兩萬元、三萬元的時候，我們定價就是五千元到一萬元。”葉根表示。

膜小二是行業里第一個打出萬元以內隱形車衣的品牌，這主要得益于兩個方面的原因：創立膜小二之前，葉根投資了隱形車衣行業最大的全產業鏈制造工廠，有供應鏈支持，產品成本和品質可以得到較好管控;此外，行業以往的銷售模式主要依靠層層代理和經銷，膜小二開創性地提出互聯網直賣模式，通過線上流量優勢拓展線下門店渠道。

“我們可以說是天貓上長出來的品牌。現在不少新媒體崛起，我們依然相信，天貓是最重要的成交平臺。”葉根說，“今年雙11.膜小二線上銷售額大概是5000萬元，其中天貓有3300多萬元，我們沒有太用力地拼銷售額，而是更注重服務體系的建設。”

葉根稱，在不確定的大環境之下，更需要關注自身，打磨團隊、商業模式和客戶體驗。天貓平臺對產品和服務的高標準，也倒逼著他們革新自己的供應鏈和服務體系。

Spes詩裴絲：健康比增速更重要

天貓正在成為商家開發爆款的好助手。

功效型頭部護理品牌Spes詩裴絲，2020年4月創立之初就開設了天貓旗艦店。

今年雙11.開售5小時，Spes詩裴絲在天貓的銷售額超過去年雙11全周期。雙11期間穩居天貓頭部洗護國貨品牌第一，也是同期天貓美護發行業前十中唯一的國貨品牌。還有一大收獲是：Spes詩裴絲天貓旗艦店的會員人數同比增加了252%。

“打造一個強勢品牌的捷徑就是開創一個有生命力的品類，在這個過程中，平臺是不可忽視的助力，而天貓是很重要的趨勢品類運營地。”Spes詩裴絲創始人兼CEO鄭如晶表示。

品牌競爭的終極戰場最終落在“用戶心智”，渠道是消費者形成心智認知的重要觸點。鄭如晶介紹，Spes詩裴絲在線上將天貓作為主要運營渠道之一，作為建設品牌形象和沉淀用戶心智的重要陣地。

“消費者看到品牌在天貓上有旗艦店就跟在大型商場有個專柜一樣，雙11期間，Spes詩裴絲天貓旗艦店的會員人數同比增加了252%，老客復購提升了近300%。”鄭如晶介紹道。

在消費趨勢洞察方面，天貓還可以為新銳品牌提供助力。據了解，Spes詩裴絲的很多產品都是通過跟小二多輪共創，或者通過天貓新品創新中心(TMIC)提供行業趨勢的預判，才最終跟消費者見面。

舉例來看，大眾對于頭部護理的需求持續走高，對高級養膚成分和科學藥用成分認知度在加強，也使得消費者對呵護頭皮的成分標準更加嚴苛。針對這一系列用戶需求的變化，2022年7月，Spes詩裴絲聯合天貓寶藏新品牌，推出成分護發新品“Spes多肽黑松露修護膏”，并快速躋身頭發護理類目前列。

環境在變，雙11也在變。“更多考驗的是我們在日常的積累與沉淀。隨著消費者與品牌間的信息不對稱逐步消解，消費者越來越精明和專業，雙11作為我們全年最重要的‘期末考’，在品牌建設過程中，我們更多是圍繞消費行為與用戶需求的變化，不斷通過產品、媒介、渠道，建立用戶對‘控油蓬松’品牌的第一聯想。而銷量結果最后都是水到渠成的事。”鄭如晶稱。

鄭如晶清醒地認識到，相比增速，健康更加重要，健康意味著有機會活得更久也更有質量，中國無小“市”，每一個市場中都蘊藏著巨大的機會。

希沃：找到核心人群很關鍵

天貓正在成為品牌觸達用戶的工具箱。

11月16日，希沃(seewo)電商業務負責人黃倩正在進行雙11的復盤工作：據天貓生意參謀數據，“希沃網課學習機W2”一款單品在雙11期間的天貓銷售額就已經破億元。

希沃是視睿科技在教育領域的自主品牌，成立于2009年，是國內交互智能平板品類的佼佼者。

“我們原來主要做to B和to G的教育信息化工具，有硬件類產品，也有軟件類產品，主要扎根在線下。”黃倩介紹，直到2019年10月，希沃才入駐天貓開店，to C的學習機更是到2020年下半年才正式上線。

希沃觀察到，疫情期間，學生居家上網課成為常態，最讓家長們煩惱的還是如何保護孩子的視力。洞察到這一痛點，希沃很快研發出15.6英寸的大屏學習機，設置AI攝像頭，通過算法監測孩子坐姿，并運用AG防眩光鋼化玻璃有效防止眩光。

入駐天貓雖晚，希沃在天貓的增長動力卻格外強勁。“去年雙11.希沃線上銷售額突破1000萬元，這個數據已經是一個比較大的突破，但真正具有成長意義的節點還是今年618.我們登上了天貓學習機品類銷售額的首位。”黃倩說到。

即使不少品牌在進行多渠道布局，希沃依然把天貓作為線上生意的主陣地。“天貓是最懂消費者的平臺，把消費者洞察做得非常細致且深入。”黃倩說，建立有效的人群觸達，是新品牌打響第一炮的關鍵。

放眼整個行業，學習機的競爭格局已經變得越來越激烈，百度、科大訊飛、字節跳動等眾多科技企業紛紛下場布局。IDC數據顯示，從2021第四季度到2022第二季度，中國學習平板市場共計出貨量近400萬臺，和去年相比同比增長18%。

希沃的策略是將核心用戶鎖定在3-12歲的低齡段孩子，先發現人，抓住核心人群，再讓合適的貨去匹配這類人群。阿里提供的商家工具如引力魔方、萬相臺等，可以讓希沃快速找到適配的消費者。

黃倩認為，在不確定的環境中要實現確定性增長，一要找準有潛力的賽道;二要做出與之相匹配的核心產品。目前來看，依靠單一爆款可以實現一到兩年的增長，但五到十年的長遠發展，還是需要擴寬產品品類和用戶圈層，希沃也在思考和布局中。

三頓半：從來不迷信流量紅利

天貓正在成為品牌持續增長的見證者。

對于咖啡愛好者，三頓半這個名字并不陌生。成立于2015年的三頓半，在2018年8月正式入駐天貓，當年雙11就拿下同品類第二的成績，次年超越雀巢成為雙11速溶咖啡的品類第一。

《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示，中國咖啡消費群體中女性占比為62%，且超六成的消費群體為年輕人。

新需求、新人群和新場景等一系列的新趨勢成為品牌增長的利器。“我們在2018年推出標志性超即溶產品，就像這個小罐子的產品，它是以速溶咖啡的形式，實現精品咖啡的品質。”在11月11日的一場天貓雙11分享會上，三頓半創始人兼CEO吳駿介紹稱，過去幾年銷售了幾億個小罐子，銷售額達到幾十億元。

如吳駿所說，自2019年起的3年時間里，三頓半每年都保持平均2~3倍的增長節奏，復購率超過40%。

流量是一劑猛藥，卻不是解藥。“過去一兩年時間里，新消費品牌開始發生變化。比如說，流量紅利不在、自身增長不夠、資本熱情不足等。”吳駿一直在思考，不是所有的新都能持續，當濾鏡退去，用戶變得更加真實、理性、客觀，他們在乎消費前的感受，更在乎消費后的結果。

吳駿表示，跨品類比較容易實現短期的增長，包括資本催生下的很多品牌，也在急著去推出自己的新品類、新系列產品，但是他希望三頓半更加專注在咖啡上，圍繞咖啡持續開發新品，迭代品質，而雙11巨大的體量就是檢驗新產品價值很好的機會。

截至目前，三頓半在雙11新品的銷量占到總銷量的81%。“今年，三頓半實現了全周期、全渠道的增長，也是財務健康下的可持續增長。”在吳駿看來，三頓半在增長過程中從未停滯思考，而是把流量的焦慮前置，把變現的滿足延遲。

吳駿分析，過去，三頓半作為線上品牌要研究流量轉化，但是從來沒有迷信過流量紅利。“到今天如大家所見，三頓半也不是所有品牌、所有渠道都參與進去。我們會內觀自己是不是有流量規模相對應的組織能力。”

現在，三頓半現在更愿意將重心放到日常的經營和管理，通過提高長效經營的能力，實現可持續發展。

值班丨宇

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來源：時代周報

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