失守“品牌紅線”，一頂帽子「毀掉」李寧

「核心提示」

一頂帽子引發的風波，李寧冤不冤?

作者 | 張夢依

編輯 | 劉楊

一頂帽子，將李寧卷入了輿論風波。

10月19日，李寧官方微博發布聲明公開致歉，稱“逐夢行”秀款產品中的飛行帽設計給大家帶來了困惑和疑慮，對此表示誠摯的歉意。

李寧表示，本次逐夢行秀款產品的設計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現人類不斷探索天空的夢想。其中，大家討論最多的飛行帽設計源自中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，具有保暖防風等專業功能。

李寧還表示，此次大家討論最多的飛行帽目前并未生產和銷售，未來也不會生產和銷售。

據了解，此次輿論危機的主角是李寧新品大秀中的一款新品飛行帽。不少網有認為其軍綠色的設計、圓形登山帽兩側的垂布，很像抗日劇中的日軍軍帽。

這已經不是李寧第一次因產品問題登上熱搜了，去年9月，奧運冠軍陳雨菲在穿著李寧運動鞋時大腳趾被割傷，一度引發網絡爭議。

在行業人士看來，李寧產品多次曝出負面輿情，既反映內部嚴重的管理問題，也說明產品在研發、品控上多有不足。事實上，近年來依靠國潮狂飆突進的李寧，業績已經逐漸放緩。李寧2022年半年報顯示，公司的毛利率、凈利潤增速、庫存等多個關鍵數據均不盡如人意。

1、失守“品牌紅線”

此次引發爭議的飛行帽新品源自李寧“逐夢行”主題大秀。該大秀9月20日在湖北荊門漳河機場舉辦，以飛行為主線，分為“御風飛行”“神工天物”“宇行飛天”3個主題板塊，將從古代、現代到未來的飛行元素一網打盡。

大秀圖片微博曝光后迅速引發網友批評。多名網友認為，李寧新品圓形登山帽兩側的垂布設計，很像抗日劇中日軍的軍帽，令人感到不適。

網絡輿情升級后，李寧高管相繼發聲辯解。一則網傳圖片顯示，李寧電商總經理馮曄在朋友圈評論道，“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了”，并為該文案配上了古代笠型盔帽子的圖片。

隨后，李寧集團執行董事、非凡中國體育CEO李麒麟也在微博上發布了五張明代類似帽子的設計圖片，但該微博不久被刪除。高管略帶教育的口吻再度激化了網友的不滿，還有人沖進了李寧直播間留言吐槽。

而姍姍來遲的致歉聲明，沒能挽回這次口碑危機。10月19日收盤，李寧股價下跌6.45%，當天市值蒸發了95.65億港元。10月20日，李寧股價繼續下跌4.06%，只用了兩個交易日，市值就蒸發了大約152億港元。

交銀國際研報顯示，股價下跌的主要原因是，其在最近的新品發布時裝秀上展示的服裝設計受到批評。

因設計不當，引發輿論爭議的服裝品牌也曾有過先例。

此前，有消費者質疑拉夏貝爾的一款童裝刺繡圖案疑似大麻葉，隨后公司澄清該產品設計初衷是宣傳綠色清新的理念，不存在將大麻作為設計元素的主觀考慮，輿論壓力下，拉夏貝爾最終將該產品下架。去年9月，江南布衣童裝品牌也因存在不雅和驚悚引發批評，官微為此兩度致歉，并表示已下架相關貨品。

對于李寧的這次公關危機，鞋服行業獨立分析師程偉雄認為，此次輿論風波在于內部管理出現了問題，設計之初的審版是品牌很重要的工作，出現引發爭議的設計卻沒有審核出來，暴露出商品企劃、設計管理的問題。

他還表示，產品往往代表的是企業對大眾市場的理解，對用戶的理解，對本土文化的理解，服裝品牌企業一定要把握好設計符號的內涵，明確哪些基本符號是紅線，哪些是絕對不能打擦邊的，不能忽視消費者的基本需求。

2、營銷褪色，增長急剎車?

李寧近幾年的崛起，和國潮風密不可分。

2018年，由于耐克和阿迪沒有檔期參加紐約時裝周，李寧臨時撿漏。沒想到“無心插柳柳成蔭”，以“悟道”作為時裝周主題的李寧一夜成名。

這之后，李寧影響力和熱度迅速上漲，“李寧悟道2-ACE-韋德之道”球鞋從899元上漲至1700元。這款鞋一度躋身2018年4月球鞋銷量第十一名。

搭乘國潮風的李寧也在營銷方面越來越向年輕人靠攏，2018年李寧先后簽約EDG、Newbee、QGHappy等電競俱樂部，隨后又在2020年和2021年簽約華晨宇和肖戰作為品牌代言人。

2021年4月，鞋圈盛行的潮鞋熱輪到了李寧，在潮鞋交易平臺得物上，一雙李寧韋德之道4球鞋，9天時間內價格逼近10萬元，漲幅高達66倍。彼時，李寧線下門店人潮涌動，大排長龍，線上店鋪產品則被搶購到缺貨、漲價。

國潮熱助推李寧業績的高漲。截至2021年底，李寧營收已經突破200億。但伴隨著國潮消費趨于理性，李寧的業績增長也急踩剎車。

在2021年年底，李寧經銷商電話會上，公司高管表示，中國李寧比較大的壓力是沒有太多運動屬性，更多偏潮流，對品牌造成了一定壓力。李寧在投資者電話會議中也調低了業績預期，稱2022年要保持謹慎，目標是達到中高至低雙位數增長，凈利率則調至百分之十幾左右。

財報顯示，今年上半年，李寧營收為124.09億元人民幣，同比增長21.7%，凈利潤達到21.89億元，同比增長11.6%，增速與去年同期的187.18%相比，下滑了175.61%。

毛利率數據同樣難言樂觀，今年上半年，李寧毛利率從去年同期的55.9%下降至50%，凈利率則由19.2%下降至17.6%，與此同時，李寧的直營和電商業務增長也逐漸放緩，庫存壓力卻越來越大。

“從某些角度講，李寧是成功的，勝在營銷，但從另一個角度講，李寧輸在產品研發的投入，以及對專業和品質的重視，無論是此次新品引發危機，還是運動員受傷，都反映了李寧在產品管理上的不足，李寧似乎成為了一家只會營銷的公司。”鞋服行業分析師馬崗表示。

在馬崗看來，李寧的研發科技和品質方面還多有欠缺，不能一味投機取巧，用單一的營銷方式討好目前的新興消費群體。在經銷商管理方面，例如店鋪巡查、商品結構的管理、區域促銷的規劃，李寧還有很大的改進空間。

市場占有率方面，歐睿數據統計，2021年運動品牌的市占率榜單上，耐克以和阿迪達斯分別以25.6%和17.4%的市場占有率排在前兩名，安踏以15.4%的市場份額位列第三，李寧、特步和361度分別為6.7%、4.7%和2.6%。而在2009年，李寧還以84億元的年銷售額超過阿迪達斯，成為中國市場第二大體育運動品牌。

另一方面，花樣不斷的炒作也令李寧口碑蒙上一層陰影。去年4月的炒鞋風波，就被不少人認為是在割消費者韭菜，還有消費者對李寧借著國潮熱漲價感到不滿。

業績增長乏力的情況下，李寧一面跨界賣起了咖啡，一面收購子品牌做大營收。2020 年，李寧通過非凡中國收購了運動休閑品牌獅龍，并在次年推出潮牌“bossini.X”，布局休閑服飾版圖。2021年，非凡中國聯手萊恩資本獲得英倫鞋履品牌Clarks的控制權，隨后又將Sitoy AT以及意大利奢侈皮具品牌“鐵獅東尼”收入囊中。

但目前這些業務并未為李寧增色，財報顯示，2022 年上半年，李寧的國際市場收入占比僅為1.5%。

3、越來越貴的李寧，到底值不值?

李寧買不起了，已經成越來越多人的共識。

事實上，李寧高端系列“中國李寧”的定價令人咋舌，一件衛衣價格高達2500元，鞋子則在千元左右。11月4日，李寧發布全新高級運動時尚品牌LI-NING 1990.主打高端輕奢風。一件套頭衫的售價就接近900元，令不少網友直呼買不起。

據官方統計，LI-NING 1990的產品價位，約為中國李寧產品線的1.3倍-1.5倍，將李寧的售價拉到一個新的高峰。而李寧收購Clarks，也被業內人士解讀為拉高價格帶的手段，Clarks精品皮鞋的定位，可以將李寧千元左右的價格帶進一步拉升至2000元。

但與日益高貴的售價相對應的，卻是頻頻翻車的產品質量。

2016年CBA聯賽上，運動員易建聯因腳痛脫下李寧籃球鞋，并換上其他品牌的運動鞋。盡管易建聯后來在微博澄清“沒有運動員因為穿李寧球鞋受傷”，但賽后周琦、王哲林仍認為，李寧不該限制運動員穿什么球鞋，并呼吁“需要一雙合適的球鞋去保護我”。

受傷事件又在2021年再度上演，羽毛球運動員陳雨菲被李寧運動鞋弄傷腳趾。該款運動鞋“鶻鷹Ⅳ女子羽毛球專業比賽鞋”官網售價1099元，在其介紹中，曾自稱“使用了一種名為‘TUFF TIP’的鞋頭耐磨材料，應用于鞋面腳趾處，可以防止鞋面過早磨損，從而延長鞋的使用壽命。”

在黑貓投訴上，也可以看到有關李寧品控差，質量不好的投訴。一位用戶投訴稱，一雙羽毛球鞋，穿了不到7次，每次不超過2個小時，鞋子就出現了斷裂，“現在手里還有雙貼地飛行棉花糖。這種不是特別便宜鞋子，是怎么能把價格抬這么高，然后把品控做這么差的呢?”

另一位用戶則在10月2日反映，三月份從李寧京東旗艦店買了閃擊8代，一共穿著打了3次球，就斷底了。后來自己得知李寧閃擊8斷底是通病，存在明顯硬傷，并要求店家按照三包規則予以賠償。

與此同時，李寧雖然在中高端路線上越走越遠，但產品的科技感卻并不領先。伴隨著體育需求的上漲，消費者對運動鞋的專業性和細分場景要求越來越高，國產品牌對研發和產品力日益重視。

安踏日前宣布，計劃在未來五年投入40億元研發投入，在中國、日本、韓國、意大利、美國等地開設研發設計中心，特步也在2021年9月發布新五年戰略，建立覆蓋精英跑者、大眾跑者、潛在跑者的差異化產品矩陣。

相比之下，昔日在國產運動鞋研發上走在前列的李寧，顯得有些不思進取。數據顯示，2014年以前李寧的研發投入占比遠高于安踏和特步，但2020年開始，李寧的研發占比開始下降，品牌產品力存在弱化的潛在風險，現如今，安踏的研發投入不僅趕超李寧，增速也遠超后者。

與耐克、阿迪達斯等國際大牌相比，李寧在球鞋的研發數量、研發深度等關鍵數據上都處于落后位置，而品牌的科技創新能力直接體現在產品定價上。以籃球為例，阿迪和耐克的核心產品售價均在千元以上，耐克的高端籃球鞋高達2799元，而李寧和安踏核心產品售價在700-1600元之間。

對李寧來說，要想業績持續增長，僅僅依靠國潮標簽遠遠不夠，深耕產品力，用好的產品為消費者帶來價值，才能跨越周期，戴穩“國貨之光”的王冠。

來源：豹變

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