數字經濟時代，Z世代引領文化消費新趨勢新潮流

隨著Z世代逐漸步入主流消費市場，各行各業都已經意識到了年輕消費群體背后蘊含的巨大市場機遇，華誼兄弟研究院行業專欄，我們將探究Z世代的群體特征及消費方式，有助于更好把握未來消費趨勢。

Z世代如今已成為中國文化消費的主體人群，而作為互聯網原住民，Z世代也在文化產業的數字化轉型過程中發揮出越來越重要的推動作用。根據艾瑞數據的預測，Z世代在未來兩年內將貢獻66%的線上娛樂市場規模，對應的市場空間將達到8791億元。

如何與這一龐大的年輕用戶群體相處，如何滿足他們文化消費的需求和期待，是整個中國文娛市場從業者關心的問題。本期文章，我們將探討Z世代的文化消費價值與力量。

Z世代引領的文化消費新趨勢

萬物皆可線上。隨著互聯網技術全面滲透，Z世代的生活越來越多地遷移至網上。市場調研數據顯示，我國Z世代網民月均上網時間為174.9小時，比全體網民平均水平多出24.8%。其中，視頻、社交及游戲娛樂成為Z世代群體線上日常生活的主流。他們喜愛網絡游戲、電子競技、網絡電影、線上直播\演唱會等，同時關注5G、人工智能、VR\AR、無人駕駛、元宇宙等新興技術發展。隨著技術和文化的融合發展越來越快，線上文化創新模式不斷涌現，云旅游、云K歌、云逛展等云端娛樂形態多樣、虛擬偶像出圈、電子競技成為體育賽事、對元宇宙的討論熱度與日俱增。

個性化和體驗性。Z世代追求沉浸化、共情式的娛樂體驗，電影、展覽、演出仍然是他們重要的線下娛樂消費選擇。近年來，密室逃脫、劇本殺、狼人殺等推理體驗類活動大受追捧，VR體驗、輕極限運動體驗館等項目快速興起，都離不開Z世代消費者的推動。Z世代注重個性化和體驗性消費，這也促使近年來網紅經濟、粉絲經濟、二次元經濟的發展以及電競圈、二次元圈、國風圈等消費圈層的出現。

文化自信。Z世代年輕人成長于中華民族復興和中國經濟騰飛的的時代，如此成長背景使Z世代擁有對自我的自信、對時代的自信、對文化的自信以及對國家的自信。而作為對民族文化與國家自信的標志，從聽國潮音樂到逛潮玩展會，再到吃文創雪糕和搶購國貨產品，在購買新銳國貨品牌的消費者人群中，超半數是95后。他們發自內心認同祖國的在地文化、傳統文化或紅色文化，并由此衍生出的強烈民族文化自豪感，這也給國潮經濟和主打國風國潮元素的文旅目的地帶來難得的發展機遇。

Z世代的消費趨勢如何影響文化產業？

第一，“數字技術+文化產業”是未來的重要趨勢。Z世代是在信息技術不斷迭代的時代成長起來的，他們是天然“數字化生存”的一代。《“十四五”文化和旅游發展規劃》也特別強調，“要推動數字文化產業加快發展，發展數字創意、數字娛樂、網絡視聽、線上演播、數字藝術展示、沉浸式體驗等新業態。”

“數實融合”是當前文化產業發展的新態勢，隨著信息數字技術全面融入文化領域，具有更強科技感、個性化、互動性、數字化、場景化的文化體驗已成為Z世代文化消費新趨勢。

基于Z世代在數字文化產業發展中的重要作用，文化產業的高質量發展需要以IP為抓手，將傳統與時尚相交融成為表達文化態度和自我情懷的新形式。同時，Z世代群體更加重視消費帶來的感官及心理上的體驗，而科技與文化的跨界融合演變出的新文化模式與業態，能夠激發Z世代的消費熱情，創造更多數字文化消費新場景。

第二，我們需要重新認識和定義內容。我們強調數字技術對發展文化產業的重要性，但是數字技術發展會趨向標配化。或者說，技術最終只是工具，內容始終是文化產業的核心，內容生產力是未來文化企業的核心競爭力。

隨著新生代消費人群形成，新技術應用層出不窮，新文化業態不斷迭代變化，我們需要重新認識內容。Z世代最大的特點就在于樂于分享、善于分享，他們正深度參與內容共創，“中國年輕人聚集的文化社區”B站的卡位成功，被視為面向Z世代人群的內容形態的一次經典案例。

作為走在數字時代前列的一批人，成長于數字經濟與互聯網的環繞中的Z世代具有高度的數字媒介化特征，并形成了以實現個人價值為首選的獨特價值觀，其消費往往是為了擴大社交圈，尋求身份認同。基于Z世代的文化消費觀念及特征，引導Z世代的數字文化消費行為，一方面要加強圈層內的互動，另一方面則要注重在社會、文化、商業的互動中實現從封閉到出圈的多元文化轉向。從業者在進行數字文化傳播的過程當中，應該通過大數據算法、AI等技術精確把握Z世代的數字文化生態，了解他們在數字文化消費過程當中的需求，并且基于這些需求來構建出適應性的內容。

結語

在數字經濟時代，Z世代主導著未來文化數字化發展的趨勢，引領著消費新潮流，重塑著未來文化市場的格局。對于這個在互聯網中成長起來、見證中國經濟快速發展、具有高度民族自信的個性群體，文化產業行業人士應進行更有針對性的產業發展規劃，打造適應新生代的文化產品，重新布局文化產業的內容戰略。?面對市場變化，文化企業也應因勢而變，利用數字技術對于文化資源進行創意開發，展示和再現，開拓出更多應用場景，為用戶提供新的文化消費體驗。

參考資料：

①每日經濟新聞.Z世代的文化消費價值與力量：年輕消費群體正成為推動數字文化產業發展的重要力量②文化見圳.蔣榮耀：“Z世代”文化新消費——觀察文化產業新業態的一個視角

*部分圖片來源于網絡

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來源：華誼兄弟

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