跳出「盲盒舒適圈」，潮玩與生活深度融合抓住年輕消費者

經歷了這一波新消費浪潮的洗禮，隨著心智趨于成熟，國內消費生力軍——Z世代對于產品的選擇已然有了自己的評判標準。

艾媒咨詢發布的《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，超六成以上“新青年”(指90后及00后)以取悅自我、提升幸福感為消費核心，驅使其購買興趣消費類產品。在“內卷”壓力下，年輕一代顯然樂意為能夠撫慰人心、給人以前行動力的產品“多花一點錢”。

與之相印證的是，有媒體指出，從雙11釋放的信號來看，與消費者內在情感建構、個人興趣體驗相關的商品會在未來會成為消費新熱門。而據天貓發布的雙11數據，較之過去美妝、快消等傳統品類，潮玩已成為增速迅猛的“新四大金剛”之一。

作為具備高情感價值的社交貨幣型品類，潮玩受到了越來越多年輕人的追捧。據弗若斯特沙利文的報告，2024年中國潮玩市場零售規模將超過700億元，發展前景可期。

外部環境的考驗接踵而來，如何在潮流的更迭中建立穩固的競爭力，是擺在潮玩品牌面前的最大課題。可以肯定的是，修煉好內功是應對“不確定性”的唯一方式。

“向內看”，是審視自己的不足，審視自己的初心。品牌只有堅守初心，才能持續溫暖用戶。今年10月18日，國內知名藝術潮流廠牌尋找獨角獸(FINDING UNICORN)正式發布雙十一概念片《一盒不過期的熱愛》，特邀潮流音樂人乃萬NINEONE擔任“熱愛召集官”。全片以資深潮玩玩家實例切入，聚焦當代年輕人豐富的內心世界，生動詮釋了尋找獨角獸對于行業的熱愛與堅持——無論下一秒會出現什么，只要愛對了，熱愛永不過期。

成立四年里，尋找獨角獸一直在追問初心：我們是誰?將要成為誰?想要去尋找什么?跋涉至今，秉持著對于“常識”的敬畏，品牌在IP孵化上展現出了不俗的實力：最知名的FARMER BOB推出多年以來，火爆程度一路攀升。今年雙11期間，尋找獨角獸BOB六代復古音樂人系列在天貓、京東、抖音等平臺上線后均是“秒售罄”。

不想只是追逐潮流，那么，尋找獨角獸該如何尋找潮流、引領潮流，甚至創造下一個潮流?

「FARMER BOB第六代復古音樂人」系列潮玩設計感和扎實品質抓住年輕消費者

產品的底層是價值觀，而價值觀的多元化可以吸引到眾多不一樣的“年輕靈魂”，建立身份認同能讓品牌收獲更高的用戶忠誠度。

細膩情感和深厚文化內涵的賦予，使得尋找獨角獸的IP設定別具意味。主張“ONLY GOD CAN JUDGE ME”的FARMER BOB、相信“Be Yourself, Happiness Is Everywhere”的RiCO、傾訴“Don't Worry, Be Happy”的REPOLAR、“FROM NEW WORLD”的Agan、“用甜美手法解構死亡”的ShinWoo、想要“做一個不過期的小朋友”的卓大王以及“傾聽微小的吶喊”的吞云小島，價值觀鮮明的它們自有一份堅實的力量。

關于潮玩與生活的深度融合，尋找獨角獸探索出了一套解法。舉個例子，10月27日，第六代潮玩新品盲盒——“復古音樂人BOB Retro: Replay”正式發布，鄭鈞、Tizzy T、萬妮達、房東的貓以音樂摯友的身份與FARMER BOB跨界互動，快閃展“復古音樂商店”更同步落地上海實現線下聯動，潮玩與歐美經典音樂的碰撞不僅強化了該IP的價值內核，還重新照亮了用戶內心安置美好回憶的一角。再如RiCO新品“快樂冬日”系列，通過運用極光、極地、雪花、圣誕等冬季元素，構建出充滿“小確幸”的場景，RiCO“生活美學家”的定位得到充分彰顯。

「RiCO快樂冬日」新品系列如果說價值觀支撐起了潮玩IP所構筑的精神世界，那么36氪未來消費此前提到的設計力則是產品第一眼吸引到年輕消費者的抓手，它在提供情緒價值方面起到了日益突出的作用。據天貓新品創新中心發布的《潮流玩具行業發展趨勢白皮書》，潮玩“產品的外觀設計好看”是吸引首購的重要因素，“盲盒購買形式有趣”與“有偏好的IP”則排在其后。

面對潮玩重度用戶，配色和造型能帶來初見的驚喜感，而極致的細節則能激起其認真琢磨的欲望，這是雙方建立深層鏈接的很好切口。為了還原藝術設計，尋找獨角獸對于細節的處理尤為嚴格。以Agan為例，經過了超50版的體型打磨，才將2D原型變成3D立體形象，這對用料和工藝都提出了極大要求。

潮玩是“創意行業”，也是“制造行業”。供應鏈能力與品質、產能、庫存問題息息相關，現有玩家在消費者需求預估、與工廠靈活對接等方面都做出了一系列優化，正努力構建良性的生產關系。比如，泡泡瑪特擁有自己的設計研發團隊，近年來深耕數字化供應鏈;TOP TOY、52TOYS等潮玩品牌在珠三角地區尋找工廠擴充產能;尋找獨角獸創立之初便自建從設計、研發到生產的一體化供應鏈體系，其自有工廠已有上千人規模，產能供給占到了珠三角地區的37%。

搭建高效的IP運營體系

有了發掘IP的眼光，以及發行IP的實力，再在運營上下功夫，IP的生命力才能延長，商業價值也才能持續擴大。

參考藝人經紀邏輯，打造IP人設，這能提升用戶的情感粘性。一個例子是，“新秀”AAMY于今年4月在成都線下藝術展“出道”，隨后開啟全國巡展，7月登陸深圳。通過繪畫原作、版畫、影像以及裝置等形式，AAMY的潮流藝術特質得到充分體現。頗值一提的是，FARMER BOB在逐漸打破“暖心男友”的早期單一形象，尋找獨角獸團隊注重呈現其立體的人性，對于IP“人設”有了更深入的理解。

在社交媒體上為旗下IP分設賬號，私域上將粉絲圈層區隔開，這些精細化運營策略有助于增加尋找獨角獸的品牌溫度。而跨界聯名合作，則在豐富IP形象的同時，拓展了消費者群體。

與理念契合的高調性品牌聯動，FARMER BOB觸達到了更多高品位用戶。以其與百年車企瑪莎拉蒂的聯名為例，BOB化身為勇敢無畏的“賽車手”，借助賽車文化傳遞出一往無前、從不設限的態度。再如與蘭蔻推出聯名禮盒，FARMER BOB用戶對于高品質生活以及藝術態度的追求，與蘭蔻自信、優雅的品牌氣質高度匹配。

「FARMER BOB x 瑪莎拉蒂」聯名潮玩RiCO與資生堂、蘭芝、洽洽、RIO等品牌以及阿那亞社區的聯名，強化了其“生活美學家”的定位。卓大王與羅森多次聯動，打造線下主題店鋪，引發“阿卓便利店”打卡熱，帶動小紅書和微博用戶產出了很多有趣的內容。

在IP開發和運營方面持續做出創新嘗試，尋找獨角獸取得了積極的市場反饋：FARMER BOB花了兩年半銷售額破億，Rico與卓大王兩年不到，ShinWoo與Agan花了一年半，而molinta只用大半年就達成了這個“小目標”。

潮玩市場還有哪些想象空間?

潮玩行業尚處于早期發展階段，背后的亂象很難不讓人注意到。今年8月，市場監管總局發布關于公開征求《盲盒經營活動規范指引(試行)(征求意見稿)》意見的通知，對盲盒定價、宣傳、售賣對象等多方面提出規定。在各種壓力下，“去盲盒化”已經成為整個行業的共識。

泡泡瑪特開發大娃，打造主題樂園，加速出海，意欲尋找第二增長曲線。52TOYS堅持“雙軌并行”的IP策略，發力自營與海外市場，在推動收藏玩具行業的發展。TOP TOY以渠道能力見長，正在打通中國積木從設計、制造到銷售的全鏈路閉環。如今的尋找獨角獸，已形成藝術家發掘培育、IP運營孵化、潮流藝術產品零售、藝術傳媒宣發、藝術策展及拍賣五大板塊業務，逐漸成為影響當代青年的藝術潮流文化全產業鏈平臺。

「FARMER BOB復古音樂商店」線下快閃展產品之外，在玩法方面尋求突破，也是在打開潮玩行業的增長空間。舉個例子，尋找獨角獸于今年8月發布星卡玩法，這可視為潮玩玩法的升級，星卡卡牌本身還具備獨特的收藏價值。

面對行業快速發展出現的諸多問題，尋找獨角獸已經在努力給出自己的解決方案。比如，推出科技防偽碼，借助科技的力量，保護玩家的“熱愛”。

無論市場冷或熱，這都是品牌必經的周期。如果一款冰激凌能在“冬日”里始終暢銷，就無需害怕“夏天”的競爭。成為全球最具影響力的潮流藝術文化公司，尋找獨角獸需要堅持與決心，更需要責任與熱愛。

來源：未來消費

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