新消費的機會底座：消費、科技、新心智

供給和需求，是經(jīng)濟學中驅(qū)動市場發(fā)展的兩大動力。

需求牽引供給、供給創(chuàng)造需求，像發(fā)動機里上下運動的活塞，二者彈性波動、優(yōu)勝劣汰，持續(xù)創(chuàng)造出新消費的新增量。

經(jīng)歷了前幾年的鮮花著錦、烈火烹油后，新消費步入新周期：從高歌猛進、追求速度增長，切換到靜水深流、追求質(zhì)量增長的階段。

在雙11這一年度消費脈沖節(jié)點之下，這一趨勢更為明顯。

在剛剛過去的雙11大促中，由新品牌主導(dǎo)的新消費依然呈現(xiàn)了不容忽視的潛力和爆發(fā)力。

天貓雙11全周期追覓科技成交同比增長600%，生活電器排名TOP3.搶占洗地機行業(yè)排名top2.吸塵器行業(yè)排名top3.掃地機行業(yè)排名top4.隱形眼鏡品牌moody聯(lián)名LINE FRIENDS系列銷售破5萬件、moody聯(lián)名AYAYI超瞳?系列銷售破1萬件，大量單品出現(xiàn)售罄。

雙11的戰(zhàn)績表明，追覓、moody等年輕品牌，已經(jīng)躋身行業(yè)頭部陣列，實現(xiàn)了從新品牌向頭部大牌的跨越。

不只是追覓和moody這些行業(yè)優(yōu)秀的趨勢引領(lǐng)者，成立不足一年的掃地機器人品牌以內(nèi)、海外引入中國的AugustinusBader、國貨新銳溪木源和HBN等都取得了不俗表現(xiàn)——新消費不僅沒有沒落，反而出現(xiàn)了更多新物種，突破了過往新消費品牌集中誕生在食品、快消領(lǐng)域的表現(xiàn)。

新消費品牌的結(jié)構(gòu)更加豐富、多元。而在新品牌們開疆僻壤的過程中，為它們持續(xù)輸送營養(yǎng)的土壤，也在調(diào)整策略，幫助品牌扎得更深、長得更快。

褪去喧囂，回歸經(jīng)營

新消費切換發(fā)展邏輯，與市場大環(huán)境緊密相連。

宏觀來看，過去幾年細分產(chǎn)品的崛起造就了一些流量紅利孤島，比如以種草心智確立市場地位的小紅書，還有卷入用戶越來越多時間的短視頻平臺抖快。這為新消費的快速崛起提供了極佳的機會窗口。

然而，流量紅利消失的大背景決定了紅利孤島遲早會觸及增長天花板，導(dǎo)致脈沖式營銷，燒錢砸一波流量和廣告，大力鋪滿各種渠道，在消費者面前反復(fù)曝光，以迅速占據(jù)某個細分市場生態(tài)位、填補空白的打法漸漸失靈。

外顯來看，流量紅利衰減成為新消費賽道切換發(fā)展邏輯的主因，而若要深入剖析，對經(jīng)營本質(zhì)的重視，才是新消費品牌們能夠穩(wěn)扎穩(wěn)打、獲得發(fā)展后勁的根本。

一方面，水漲船高的紅利時代行至尾聲，另一方面，新消費存在巨大機會空間的底層邏輯未變。

如青山資本所言，靠消費拉動經(jīng)濟增長不會變、科技要通過消費轉(zhuǎn)化不會變、總有新的心智留給品牌去占據(jù)不會變，這三大不變確立了新消費的機會底座。

招商證券對比日本消費市場的變遷研究認為，當前，中國市場正處在大量消費向個性化消費過渡的階段，消費者個性化需求增加，服務(wù)消費穩(wěn)步發(fā)展，品質(zhì)成為拉動消費增長的重要因素。需求的變化必然會孕育新的機會。

賽道仍有足夠?qū)拸V的想象空間，是冰山還是火焰，根本區(qū)別在于如何去做。

身處中國消費浪潮的最前沿，作為重要的市場參與者，阿里媽媽深知其中的利害關(guān)系。今年雙11期間，阿里媽媽寶藏新品牌負責人如此強調(diào)：“煙花性質(zhì)的傳播對于新品牌而言并沒有真正意義，新品牌必須重視經(jīng)營價值，這也是平臺提倡的運營方法論。”

回歸經(jīng)營是新品牌抓住機遇、攻克挑戰(zhàn)的真正法寶，作為阿里媽媽專門扶持新品牌做營銷活動的IP，今年雙11的寶藏新品牌大賞，將重點放在了長效經(jīng)營效果上。

集聚注意力和消費心智的雙11是新品牌們實現(xiàn)突破的重要節(jié)點，為了幫助新品牌達成所愿，雙11寶藏新品牌大賞打包三大板塊，為新品牌們提供一站式的營銷解決方案，包括新品牌策略洞察、新品牌大賞專屬權(quán)益聯(lián)動和新品牌年度企劃。

與往年更側(cè)重聯(lián)動新品牌打造熱鬧的用戶體感不同，今年的雙11寶藏新品牌大賞，囊括了更多圍繞經(jīng)營本質(zhì)的產(chǎn)品和能力。

例如，在策略洞察板塊，雙11寶藏新品牌大賞將9月份剛剛實現(xiàn)產(chǎn)品化的ACE經(jīng)營方法論開放給了商家。形象一點來看，這相當于給在黑暗中游泳的品牌提供了明確的浮標，對于各方面經(jīng)驗相對欠缺的新品牌而言，具有非常重要的實用價值。

此外，阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營大腦達摩盤的進階權(quán)益也向新品牌們進行了開放，全域資產(chǎn)洞察、PLTV貨品洞察、達摩盤白金版等，都是新品牌觸達精準目標用戶、提升轉(zhuǎn)化的利器。

總而言之，回歸經(jīng)營、注重后端經(jīng)營效率是理解雙11寶藏新品牌大賞年度大促的關(guān)鍵。而實例們也證明了，寶藏新品牌確實切中了新品牌們的成長中的要害之處。

新品牌的成長導(dǎo)師

在新品牌們的成長過程中，各種挑戰(zhàn)如影隨形。

比如，為了讓更多人認識品牌、了解品牌，通行做法是在抖音、小紅書、微信朋友圈等渠道投放廣告，制造品牌聲量，吸引用戶關(guān)注，再努力促成轉(zhuǎn)化。

然而花錢容易，投放后有沒有效果卻必須解決兩大難題：其一，站外種草人群/線下已購人群/線下會員人群在站內(nèi)是否正被競品搶奪及收割?其二，如何通過站外人群帶來更多新客?

今年3月剛創(chuàng)立的全屋智能機器人品牌INXNI以內(nèi)就遇到了難題，最開始的投放從流量回流、效果收割指標來看并不理想。達摩盤的全域人群洞察能力，十分有效地幫助品牌補上了短板。

全域人群洞察是每個新品牌，包括大牌都非常關(guān)注的。品牌都非常關(guān)心全網(wǎng)投放的人群是否能真正回流天貓，幫品牌在站內(nèi)廣告產(chǎn)品的投放上做二次觸達，這是一個新能力，也是達摩盤或者阿里媽媽所具備的能力，也是首次開放給新品牌在雙11期間使用。

在9月以內(nèi)正式發(fā)布X5產(chǎn)品之時，寶藏新品牌聯(lián)合以內(nèi)進行了一次“演練”，將站外投放種草的人群回流至阿里媽媽達摩盤，通過全域資產(chǎn)洞察能力分析回流人群表現(xiàn)。通過這一動作，INXNI以內(nèi)針對目標人群實現(xiàn)了更為精準的投放，從而也更進一步地提升了轉(zhuǎn)化。在這個雙十一期間，INXNI以內(nèi)作為一家3月創(chuàng)立的新品牌，首次參與雙十一大促，就實現(xiàn)了總銷售額突破2700萬，環(huán)比618增長1400%!一舉拿下2022年掃地機新品牌 NO.1.全品類NO.8 ; 2022年洗地機新品牌 NO.1.好評榜持續(xù)穩(wěn)定前三，雙十一當天品牌TOP7.這樣的成績在今年涌現(xiàn)的一眾新品牌中可以說獨一檔!

根據(jù)阿里媽媽的研究分析，品牌的Deeplink資產(chǎn)從發(fā)現(xiàn)到至愛分為七個層級，用戶對品牌的信任與轉(zhuǎn)化逐級加深，轉(zhuǎn)化效率也逐漸提高。

經(jīng)過“演練”，以內(nèi)快速定位到相較于同行業(yè)其他品牌，目前自身在Deeplink人群的興趣和互動環(huán)節(jié)存在效率優(yōu)化空間，其他品牌擁有更多興趣和互動人群可以進行下一步轉(zhuǎn)化，因此需要加大行業(yè)內(nèi)這部分人群的觸達，趕在完成首購轉(zhuǎn)化前通過加大曝光及增加權(quán)益等手段加強品牌心智。

這些前期的鋪墊，為以內(nèi)完成冷啟動、實現(xiàn)雙11爆發(fā)提供了可能。

在更加深水區(qū)的經(jīng)營維度上，ACE經(jīng)營方法論還在為新品牌們保駕護航。

基于新品牌成長體系，ACE經(jīng)營方法論圍繞消費者資產(chǎn)指數(shù)、貨品類目布局指數(shù)、經(jīng)營效率三大維度構(gòu)建了一套品牌診斷模型，讓品牌能夠找到自身的定位以及各個維度下的長板、短板，并有的放矢地結(jié)合診斷結(jié)果給到商家在貨品策略、人群策略、營銷策略的投放建議，通過投放加速計劃來提升品牌綜合競爭力，實現(xiàn)生意的增長以及階段的躍遷。

國貨抗老品牌HBN，核心單品是“雙A醇晚霜”，在廝殺激烈的功效護膚賽道，作為國內(nèi)A醇抗老開拓者，HBN憑借看得見的真功效，和超高的用戶回購率，持續(xù)三年引領(lǐng)全網(wǎng)口碑。基于對HBN的詳細分析，ACE經(jīng)營方法論給出建議：單品推廣場景下，品牌可以在核心日期通過加碼優(yōu)質(zhì)品牌廣告的投放，借助黃金曝光資源快速搶占用戶視覺進行種草。為此，HBN在雙11期間選擇了品牌特秀、優(yōu)酷開屏等品牌廣告產(chǎn)品，結(jié)合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品素材，提升用戶觸達和轉(zhuǎn)化效率。在10月24日資源上線當天，HBN的單品指數(shù)、人群總資產(chǎn)指數(shù)就得到了明顯提升，截至目前HBN已躋身天貓榜單面霜回購榜前列。

AugustinusBader來自德國的高端護膚品牌，在出新品的速度上也不同于其他品牌，作為海外品牌他面臨課題是如何讓爆品更爆。

在爆品場景下，ACE經(jīng)營方法論倡導(dǎo)商家通過營銷IP+品牌+效果廣告進行組合觸達。在2月AugustinusBader參加寶藏新品牌活動，提前為38大促蓄力品牌人群聚焦單品擊穿，就收獲了不俗的結(jié)果。此次雙11根據(jù)ACE經(jīng)營方法產(chǎn)品后臺給到的直觀數(shù)據(jù)，讓品牌更清晰的了解到處于的階段和著力點。通過雙11寶藏新品牌大賞活動，結(jié)合站內(nèi)外品+效廣告的聯(lián)合投放進行品牌心智傳達，輔以萬象臺-貨品加速直接觸達轉(zhuǎn)化。

從進入雙11第一波爆發(fā)起，AugustinusBader爆品成交占全店成交超80%以上，爆品指數(shù)一路飆升，直接從0提升到13接近于滿分指數(shù)15.核心單品AB乳霜雙11成交破500萬+，雙11全周期銷售同比去年增長74%。

產(chǎn)品和資源的多維組合為寶藏新品牌切實助力品牌發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，對于頭部新品牌，阿里媽媽平臺營銷策劃中心新品牌業(yè)務(wù)組還推出了1V1的獨角獸專項計劃，圍繞品牌經(jīng)營層面的降本、提效、賦能，為品牌在天貓平臺的高質(zhì)量增長提供全方位的助力。

國貨護膚新品牌溪木源便是合作品牌之一，在溪木源發(fā)展的重要節(jié)點，獨角獸計劃圍繞品牌的貨品節(jié)奏、營銷節(jié)奏和媽媽產(chǎn)品投放策略進行了全景營銷規(guī)劃布局。

7月，溪木源與寶藏新品牌合作官宣了品牌新代言人“樸樹”， 推出全新愈創(chuàng)木系列及第二代全新升級層孔菌系列新品。再次詮釋“溪木源，療愈亞洲敏感肌膚”的品牌定位。官宣樸樹當天視頻播放量超2100萬，話題全網(wǎng)討論聲量破3.04億，奠定了“傳遞自然療愈力”的品牌形象，成功贏得用戶喜愛和認可。

10月，從細分領(lǐng)域切入，立足全膚質(zhì)敏感肌專業(yè)護理的溪木源，受邀參與天貓美妝、阿里媽媽平臺營銷策劃中心聯(lián)手央視網(wǎng)、微博、美柚共同打造的雙11《這就是中國科技》活動，并提出“無酸煥膚，精準控油”技術(shù)，展現(xiàn)其硬核美妝科技實力。活動期間，溪木源持續(xù)向消費者種草層孔菌水乳系列產(chǎn)品。短短3個月的時間，這款新品在參與活動的全部明星產(chǎn)品中排名NO.1.

今年雙11期間，溪木源圍繞其目標人群，18至24歲年輕用戶，聯(lián)合迪士尼知名IP推出了雙11溪木源迪士尼公主限定禮盒。

基于全景營銷、平蓄促收的整體策略，獨角獸計劃已經(jīng)給溪木源帶去了可量化的實績，溪木源品牌負責人介紹：“大促前我們通過達摩盤人群洞察，分析出各合作單品的精準拉新標簽，針對廣大女性用戶尤其是Z世代進行拉新，拉新成本下降了25%，拉新效率提高40%。”

從結(jié)果來看，根據(jù)天貓在11月13日官方發(fā)布的雙11最終成績單顯示：2022年雙11全階段(10月31日至11月11日)，溪木源為天貓快消所有行業(yè)新銳品牌第一、國內(nèi)外所有新銳品牌第一。其中，山茶花潔面泡沫、山茶花修護水乳、層孔菌控油水乳、山茶花奶皮面膜四個王牌產(chǎn)品月銷超過10萬套，在細分領(lǐng)域拿下第一，超越外資品牌和傳統(tǒng)國貨。

我們相信，更智能、更數(shù)據(jù)、更注重經(jīng)營化的寶藏新品牌，還在為更多新品牌提供助力，指點它們避開深坑、加速成長。

要新更要歷久彌新

煙花的一時絢爛固然奪目，卻無法長久，對于新品牌而言，理想從來不是做一朵煙花，而是要尋求長期、穩(wěn)定的增長。

對于提倡經(jīng)營價值的寶藏新品牌而言，其在賦能新品牌成長的過程中，從來沒有把目光局限在一時之上。

雙11是新品牌們的練兵場，但無論是全域資產(chǎn)洞察、PLTV貨品洞察、寶藏新品牌ACE經(jīng)營方法論，還是獨角獸計劃、產(chǎn)品、資源、服務(wù)對新品牌們的賦能，影響不止于短短的雙11.

如以內(nèi)所言：“清潔類目產(chǎn)品可能要觸達六次以上才能完成轉(zhuǎn)銷，這六次之間到底要怎樣去做，不是說一兩天直接投放完事，這需要數(shù)據(jù)銀行能力去把它解決掉。雙11期間驗證的數(shù)據(jù)能力可以一直為品牌收割人群延續(xù)下去，輔助以內(nèi)之后更好的做好大促及日常銷售的投放。”

也就是說，在建立了品牌認知度、提升轉(zhuǎn)化的同時，以內(nèi)也沉淀了可以復(fù)用的人群和數(shù)據(jù)資產(chǎn)，擁有了護航品牌持續(xù)發(fā)展的壓艙石。

以內(nèi)、溪木源、HBN、AugustinusBader的階段性成績，證明了寶藏新品牌賦能經(jīng)營的價值，追覓、moody等品牌的成長，也足以證明寶藏新品牌助力品牌長期增長的能力。

今年8月份，追覓已經(jīng)從寶藏新品牌跨越到超級品牌日IP下，moody則在今年開始加入“王牌新品計劃”往更大牌的方向發(fā)展——它們在整體體量規(guī)模、在各自的細分賽道上已經(jīng)跟大牌是一個梯隊。從新品牌到新大牌，寶藏新品牌“扶一程”的價值，已經(jīng)得到充分驗證。

基于對市場的深刻理解和對品牌痛點的敏銳覺察，雙11寶藏新品牌大賞聚焦經(jīng)營效率，產(chǎn)品賦能更加多元，將人群資產(chǎn)、人群標簽，更好用、理解成本相對沒那么高的能力提煉出來，組合成更智能、更數(shù)據(jù)、更注重經(jīng)營化的解決方案，開放給新品牌們，助力攀登。

攀登從來不是易事，尤其在逆風之時。在市場動能切換的震蕩時刻，闖入市場的新品牌們承受著更大的風險，也期待著更高的回報。

雙11的成績是一個結(jié)果，也是新的開始。諸多新品牌實打?qū)嵉某煽児餐幙棾鲆粋€結(jié)論：在新品牌們從零起步向上走的時候，寶藏新品牌就像峭壁上的巖點，指引著攀登者方向，以及往上走的每一步里，確定性的支持。

來源：虎嗅APP

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