泡泡瑪特出海，講不出新故事

一份盈利預警將泡泡瑪特推入市場焦點。

2022年上半年同比收入增速下滑至30%，凈利潤同比負增長接近35%。在疫情影響下，曾經(jīng)高歌猛進的泡泡瑪特也將迎來首次負增長。此番業(yè)績變化之大讓市場唏噓，一時間，泡泡瑪特泡沫破滅、盲盒不香了等說法四起。

上半年盈利預警發(fā)布后，泡泡瑪特隨即開啟大手筆回購，來顯示管理層對公司長遠發(fā)展的堅定看好。7月22日，泡泡瑪特發(fā)公告回購回購176.72萬股股份，耗資約3996.52萬港元。這已經(jīng)是其上半年盈利預告發(fā)布以來的第五次股份回購。7月18日至22日，泡泡瑪特共回購1653.12萬股，累計回購金額約3.6億港元。

然而，截至7月24日，公司市值為319.3億港元，雖然較4天前增長了10億港元，但這一數(shù)字距離去年2月巔峰時期接近1500億港元的市值，縮水已超千億港元。

一方面，股價斷崖式下跌;另一方面，產(chǎn)品二級市場價格縮水嚴重，泡泡瑪特正面臨前所未有的危機。為此，出海似乎成了其救命稻草。

在2021年的業(yè)績解讀時，泡泡瑪特創(chuàng)始人兼CEO王寧表示，希望海外收入能在未來達到整體收入的50%。這是泡泡瑪特努力的方向，近幾年海外的增長一直比國內(nèi)快，希望有一天可以達到預設的目標。

如此低迷的股價和市值之下，出海尋求新增長業(yè)務就成了泡泡瑪特的當務之急。如今出海雖已經(jīng)成為中國企業(yè)的共識，但對潮玩品牌來說，更多是去接受成熟市場的檢驗。泡泡瑪特能占有一席之地嗎?

海外市場收入占比，過去一年幾乎無增長

過去四年，尤其自2019年以來，泡泡瑪特小步快跑，從2017年的1.6億元營收，四年時間在2021年達到45億元營收規(guī)模，擴大了28倍。

泡泡瑪特快速增長的背景是國內(nèi)盲盒市場空間大、資本加注、消費力被挖掘，隨著產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善，2019年開始，中國盲盒經(jīng)濟掀起熱潮，市場獲得了較快的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國潮玩市場規(guī)模為204.7億元，同比2018年增長了71.3%。

但泡泡瑪特在海外市場尚且缺乏這樣的機會。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴新浪財經(jīng)，潮玩，尤其收藏玩具在海外是個較為成熟的市場，中國潮玩品牌出海，更多是去接受成熟市場的檢驗。

潮玩最早誕生于海外，具備藝術+收藏屬性，隸屬于改善型精神消費，需求與人均 GDP 與區(qū)域文化發(fā)展程度強相關。早期藝術玩具風靡于中國香港、日本、美國地區(qū)的小眾群體，伴隨著人均消費能力的提升、文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)流量端的催化，潮玩從小眾邁向主流，成為了當下年輕人彰顯個性、表達自我的一種生活方式，滿足悅己型需求。

人均消費能力是潮玩的經(jīng)濟基礎。國盛證券研究報告指出，泡泡瑪特上市以來估值持續(xù)下行，除上市初期的泡沫因素外，估值下行隱含著投資者對于盲盒模式不確定性、用戶滲透空間的擔憂，疊加疫情影響業(yè)績增速邊際放緩與港股整體投資環(huán)境的變化放大情緒，加劇了股價下行趨勢。

2021年年報顯示，泡泡瑪特海外銷售收入為1.37億元，同比增長85.2%，占總收入的3%。而這一比例在去年為2.94%，相比之下并無明顯增長。如此來看，要達到50%的占比，任重道遠。

西方消費者更看重“確定性”

一年前，泡泡瑪特副總裁、海外業(yè)務總裁文德一在接受媒體采訪時提到，早期為了快速有效地進入市場，會先和本地有實力的渠道商合作，幫助泡泡瑪特快速鋪貨;當市場對其產(chǎn)品和品牌熟悉后，會自己開直營線下門店、快閃店、機器人商店等。在開店方面，泡泡瑪特遵循“先輕后重”模式，先以快閃店和機器人商店試水，判斷這個城市有沒有潛力，是否值得繼續(xù)投入資源，再決定是否投入直營門店。

在海外布局方面，泡泡瑪特早期是以亞洲國家為主，今年開始加大在美國和歐洲地區(qū)的開拓的計劃。

然而出海之路充滿挑戰(zhàn)。中國藝術研究院副研究員孫佳山告訴新浪財經(jīng)，中國盲盒或者潮玩企業(yè)出海，面臨最大的問題之一就是本地化，即怎么與本地IP結合，以及能否拿到授權、成本等都是必須要考慮的因素。

本土化是個很困難的過程，文德一就曾指出，泡泡瑪特在東南亞，管理制度、營銷模式都不可能和在中國一樣，適應不同市場，需要由懂本地的團隊來操作。

同時，疫情的問題同樣出現(xiàn)在海外市場。疫情會影響部分渠道商的穩(wěn)定性，物流的時效性，以及開店的節(jié)奏和效率。

對于本土化而言，一方面，在盲盒的玩法上，中國潮玩企業(yè)還需要做很多消費者教育的事情。雖然潮玩收藏市場，海外已經(jīng)相對成熟，但盲盒玩法還未真正打開市場。這或許主要也是因為國內(nèi)外用戶在購買習慣上差異，就盲盒而言，東方人比較習慣去享受那種“抽”的樂趣，但西方消費者更看重“確定性”。

一位在英國留的中國學生告訴新浪財經(jīng)，在倫敦新開的第一家泡泡瑪特線下門店里，大部分前去購買的都是中國留學生，或者在倫敦的華人帶孩子去購買。

“我身邊的中國留學生買的還是挺多的，大家會覺得款式可愛。而且購買前會有心理預期哪個是自己最想要的或最不想要。然后享受開盒那個瞬間的快樂。抽到自己喜歡的就會很開心。不玩的朋友有的覺得海外比國內(nèi)貴沒必要在海外買。有的對這些潮玩本身不感興趣，他們覺得只是玩具，沒有實際用途?！?/p>

這位留學生表示，相對來說外國消費者不是太常見，“但有外國人看見我們手上拿著也會感興趣，問一下”。

IP護城河尚淺

雖然泡泡瑪特會針對一些地區(qū)發(fā)布限定款式，但相較于其他經(jīng)典知名IP，其自有IP在海外市場尚不知名。文德一曾提到，在一些海外店鋪，顧客選擇其他知名 IP 的概率會高于選擇泡泡瑪特自有 IP 的概率，公司應對方法是學會引流，鋪貨選產(chǎn)品組合的時候，就要把大 IP 和自有 IP 組合到一起，期待形成一個引流。另外就是利用各種平臺做好營銷。

打開海外用戶消費市場，除了做好自有IP的本土化，還需要拿到知名IP的聯(lián)名和授權。

目前，泡泡瑪特潮玩運營以形象 IP 為主(對應公告中自有/獨家 IP)，內(nèi)容IP(對應迪士尼、環(huán)球影城等非獨家 IP)為輔。不過，泡泡瑪特一些在國內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容IP在其他國家并沒有拿到授權，在出海方面，仍需要重新獲取一些經(jīng)典IP的授權。

相比較經(jīng)典不衰的內(nèi)容IP，形象 IP 一般不具備內(nèi)容屬性，以設計或聯(lián)名吸引消費者，粉絲黏性并不強，存在較大的不確定性。這也需要泡泡瑪特不斷推陳出新、強化設計師團隊。

有人認為，泡泡瑪特的機會點，要等到新IP爆發(fā)才行。去年上半年是skullpanda爆火，為門店流量帶來了很大的增量部分，而今年上半年沒有出現(xiàn)過爆火IP了，自然面臨很大的壓力。

孫佳山告訴新浪財經(jīng)，盲盒在國內(nèi)“破圈”的秘訣或許就在于，“盲盒文化”是一種講究隨機快感的文化。正如泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧所說，Molly本身沒有自己的故事，“它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”。因為沒有故事，所以沒有門檻，隨機消費，即時快樂。

現(xiàn)如今盲盒熱度消退，有其經(jīng)營的問題，也與我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀息息相關?！癐P的豐富度還不夠、IP實現(xiàn)路徑的豐富度也不夠，更多還是流于形式，僅僅依靠新鮮感、好奇感肯定是不可持續(xù)的?！?/p>

出海能否解決庫存問題？

對于業(yè)績的下滑，泡泡瑪特給出的理由是疫情。

但口碑變壞、消費低迷，也并非全由疫情所導致。疫情以來，泡泡瑪特為了去庫存而推行一些列措施，也在一步步將粉絲推遠。

首先是漲價，去年4月，泡泡瑪特新品SKULLPANDA和一禪小和尚等新系列發(fā)售，盲盒價格就從59元漲至69元，之后發(fā)售的娃娃裝侵蝕系列單盒漲價到79元，10月份發(fā)售的魔力卡卡系列單盒漲到89元。

產(chǎn)品單價連續(xù)上調(diào)，導致消費者對新盲盒的購買欲望下滑。

同時，泡泡瑪特的品控和售后問題也讓消費者詬病。一方面是瑕疵較多，但退貨受阻;另一方面是多次被消費者測出甲醛超標，存在安全問題;此外，為了解決庫存壓力，今年二季度泡泡瑪特在電商平臺上架了隨機盲盒、福袋等商品，將價值不一商品混合搭售。但由于消費者收到的多為冷門商品、瑕疵較多，這種激進的清庫存方式，也引來不少用戶不滿、退坑。

漲價、去庫存等種種自救方式反而消耗了粉絲熱度，進而影響了泡泡瑪特的品牌價值。

從7月17日，泡泡瑪特發(fā)布的管理層業(yè)績交流會議紀來看，對于老的庫存，未來可能會通過海外渠道去幫助國內(nèi)銷售解決一部分庫存的壓力。

“我們在通過一個可能更長周期的庫存清理的規(guī)劃方式，去在保證品牌安全的情況下去，慢慢的解決庫存問題?！迸菖莠斕乇硎?。

這種去庫存新方式是否有效還待觀察。但據(jù)上述留學生透露，倫敦所開門店中，大部分都是國內(nèi)已經(jīng)出過的款式。和國內(nèi)相比款式不是最新款，價格也會稍微貴一點。當然也有部分國內(nèi)沒有的海外款。

結語

對于泡泡瑪特來說，今年以來，出海變得更為迫切，它需要通過出海獲得新增長，甚至是自救。但泡泡瑪特海外市場的4年耕耘才是開始，在諸多挑戰(zhàn)下，未來仍要長跑。

未來，泡泡瑪特海外市場的機會可能在于女性消費市場，國盛證券研究報告顯示，海外市場頭部 IP Bearbrick/Qee/Kaws 等設計外觀均強調(diào)簡潔性、藝術性，樂高、萬代高達等玩具則注重創(chuàng)造性、可玩性，更受男性用戶歡迎;而女性或更偏好可愛風、強設計感的玩偶，以 Sonny Angel 為代表 IP，在潮玩領域的整體關注度相對于前述產(chǎn)品較低。

報告認為，海外女性向潮玩市場仍為藍海市場，未來需求空間廣闊，當前尚未有平臺化的公司發(fā)力布局。而國內(nèi)當前潮玩盲盒核心受眾為年輕女性(15-30 歲年齡女性用戶占比達到 75%)。

從泡泡瑪特管理層業(yè)績交流會來看，其對未來較為樂觀?！耙咔閷ξ覀冃袠I(yè)是一個很糟糕的影響，但是總體來講的話，對我們也不見得是壞事。去年潮流玩具行業(yè)混戰(zhàn)，很多公司都沖到這個行業(yè)，現(xiàn)在潮水退去，行業(yè)的競爭在在減少。從公司內(nèi)部來講，現(xiàn)在的我們一定比兩年前要強大很多，不管是供應鏈、渠道還是團隊，我們還是比較樂觀的?！薄矩熑尉庉?古飛燕】

來源：新浪財經(jīng)

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