【評(píng)論】鐘薛高為何遭反感？

近日來(lái)，鐘薛高成了熱鍋上的螞蟻，在高溫不化的爭(zhēng)議中，盡管連發(fā)兩份聲明，但輿論仍不買帳。

但有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，和路雪、夢(mèng)龍等雪糕配料中也有瓜爾膠、卡拉膠等添加劑，新浪財(cái)經(jīng)咨詢和路雪客服，是否有不添加卡拉膠的產(chǎn)品，客服表示沒(méi)有。而八喜冰淇淋中也含有增稠劑、乳化劑等食品添加劑。

那么，為什么鐘薛高被吊打、反感，其他高價(jià)雪糕卻沒(méi)事?分析認(rèn)為，可能有三方面的原因，一是侵占了平價(jià)雪糕的渠道資源，導(dǎo)致冰柜的平價(jià)雪糕鋪貨變少，且沒(méi)有明碼標(biāo)價(jià);二是破圈操之過(guò)急，在高端市場(chǎng)沒(méi)有上升到足夠的高度，又很快向下拓展，但又無(wú)法做到真正的親民;三是此前高調(diào)宣傳種下的因，隨著添加劑等問(wèn)題的出現(xiàn)，鐘薛高被反噬。

擠壓了平價(jià)雪糕的渠道份額

今年夏天，越來(lái)越多的人發(fā)現(xiàn)，超市冰柜里的高價(jià)雪糕越來(lái)越多。從冰柜里拿了一個(gè)雪糕，結(jié)賬才發(fā)現(xiàn)貴得離譜，但是又不好意思放回去，這種情況讓消費(fèi)者苦惱不已。

那么這種情況是怎么形成的?

互聯(lián)網(wǎng)科技博主盧詩(shī)翰認(rèn)為，大眾反感鐘薛高并不是單純因?yàn)橘F，核心問(wèn)題其實(shí)是鐘薛高這樣的高價(jià)雪糕，侵占了平價(jià)雪糕的渠道資源：高利潤(rùn)，營(yíng)銷預(yù)算高，所以媒體廣告會(huì)推。高收益，賣出利潤(rùn)高，所以店家會(huì)多放。而其他的雪糕商為了對(duì)抗，往往也得抬高價(jià)格做高價(jià)雪糕，最終就是雪糕全面提價(jià)。結(jié)果就是品牌，媒體，店家，三方都贏了，只有消費(fèi)者和原本的平價(jià)雪糕輸了。

“本質(zhì)上是通過(guò)侵占了平價(jià)雪糕的渠道，來(lái)擠壓原本大眾習(xí)慣的平價(jià)雪糕。長(zhǎng)此以往可能會(huì)把平價(jià)雪糕打的退場(chǎng)，大眾只能買高價(jià)雪糕，所以會(huì)被下意識(shí)的反對(duì)。”盧詩(shī)翰表示。

此外，超市、商店等渠道將高價(jià)雪糕和平價(jià)雪糕混在一起，讓消費(fèi)者無(wú)從下手，遭遇雪糕刺客，也是反感的原因之一。根本原因還是沒(méi)有做到明碼標(biāo)價(jià)。

值得注意的是，7月1日《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》正式實(shí)施。根據(jù)規(guī)定，價(jià)格欺詐行為包含不標(biāo)示或者顯著弱化標(biāo)示對(duì)消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者不利的價(jià)格條件，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易。部分網(wǎng)友認(rèn)為，只要商家明碼標(biāo)價(jià)，“雪糕刺客”也將無(wú)所遁形。

不過(guò)也有網(wǎng)友建議：麻煩鐘薛高學(xué)學(xué)哈根達(dá)斯，自己也搞個(gè)冰柜，別在便利店冰柜里跟其他雪糕擠一堆兒。

目前，八喜、哈根達(dá)斯等高價(jià)雪糕、冰淇淋在部分線下商超已經(jīng)布局了獨(dú)立的冰柜。鐘薛高是否也可以效仿，以此解決雪糕刺客的問(wèn)題?

據(jù)新浪財(cái)經(jīng)了解，鐘薛高從2019年下半年開始就開始探索線上線下(31.000,-0.14,-0.45%)全渠道布局，目前已經(jīng)在推動(dòng)線下渠道單獨(dú)冰柜的陳列，以便于消費(fèi)者做區(qū)分。新浪財(cái)經(jīng)獲悉，鐘薛高目前已入駐兩百多個(gè)城市近40萬(wàn)的終端。

實(shí)際上，雪糕最天然的渠道和消費(fèi)場(chǎng)景還是在線下。不過(guò)，由于線下渠道鋪設(shè)成本高、渠道復(fù)雜分散、同時(shí)可能面臨二選一等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，線下布局以及單獨(dú)冰柜的陳列并不是一個(gè)可以短期內(nèi)搭建體系的事情。

破圈過(guò)急：向上不夠高端，向下不夠親民

回顧鐘薛高的品牌塑造過(guò)程，2018年橫空出世，憑借著國(guó)潮風(fēng)、獨(dú)特的中式瓦片設(shè)計(jì)、超高的定價(jià)策略，在市場(chǎng)上引發(fā)了關(guān)注。明確了高端雪糕品牌的基調(diào)后，鐘薛高通過(guò)網(wǎng)紅種草、短視頻分享、直播帶貨等造勢(shì)、拓展品牌印象。

接下來(lái)，鐘薛高開始玩跨界聯(lián)名，從娃哈哈、瀘州老窖(235.050,-0.29,-0.12%)，到小米，甚至《五年高考三年模擬》都跟鐘薛高有過(guò)聯(lián)名，還聯(lián)合國(guó)家?jiàn)W林匹克體育中心推出“少年”系列雪糕。通過(guò)跨界聯(lián)名，鐘薛高試圖賦予產(chǎn)品社交價(jià)值與文化價(jià)值，打開知名度，當(dāng)然，聯(lián)名款價(jià)格相對(duì)更高。

但是鐘薛高還沒(méi)有上升到一定的品牌高度，又開始拓展民族品牌。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面打著高端產(chǎn)品，另一方面又在強(qiáng)調(diào)民族品牌，其實(shí)是相悖的，這不同于哈根達(dá)斯、八喜等圈層本來(lái)就是中高端的產(chǎn)品，鐘薛高的圈層是模糊的，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)正兒八經(jīng)高端品牌的塑造。

“許戰(zhàn)海增長(zhǎng)策略”指出：對(duì)于小眾品牌，過(guò)早接觸非適宜人群，就是一場(chǎng)營(yíng)銷災(zāi)難。品牌從小眾到大眾營(yíng)銷的過(guò)程，不是簡(jiǎn)單從倉(cāng)庫(kù)到貨架。而是從高勢(shì)能人群為品牌建立起，足以化解一切負(fù)面認(rèn)知、評(píng)價(jià)的高級(jí)信任。普通消費(fèi)者對(duì)品牌的信任往往不來(lái)自于廣告、渠道和銷售人員，而是來(lái)自他認(rèn)為可信賴的某位大神或某個(gè)高級(jí)群體。營(yíng)銷的終極目標(biāo)是建立信任，信任是支撐起長(zhǎng)期、持續(xù)消費(fèi)的基礎(chǔ)。

向上不夠高端，向下不夠親民，鐘薛高破圈操之過(guò)急。

高調(diào)宣傳種下因，德不配位引質(zhì)疑

當(dāng)然，品牌的前期宣傳和營(yíng)銷也有鍋。一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鐘薛高遭遇輿論危機(jī)，其實(shí)是有鋪墊的，最早在2021年，鐘薛高董事長(zhǎng)創(chuàng)始人林盛就因?yàn)橐痪湓捜桥M(fèi)者。他在回應(yīng)一款售價(jià)高達(dá)66元的雪糕時(shí)表示，“產(chǎn)品的成本是40元左右，它就這個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要”。

此話隨后引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，被認(rèn)為是不尊重消費(fèi)者、傲慢，也為鐘薛高烙印上了“高高在上”的形象，進(jìn)一步激起了消費(fèi)者反感情緒。

其次，6月份雪糕價(jià)格越來(lái)越高的話題被持續(xù)關(guān)注和討論，也為現(xiàn)在的“雪糕刺客”埋下了伏筆。

此外，現(xiàn)在疫情影響下，經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格高的東西也會(huì)比較敏感。

鐘薛高最早橫空出世、迅速走紅，與其高調(diào)的宣傳手法不無(wú)關(guān)系。2018年，鐘薛高的“厄瓜多爾粉鉆”因66元的價(jià)格出圈，并號(hào)稱該款雪糕總共只生產(chǎn)了2萬(wàn)支，鐘薛高也因此被稱為雪糕界的“愛(ài)馬仕”。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鐘薛高里面有卡拉膠這樣的添加劑，盡管符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但消費(fèi)者第一感覺(jué)還是很難接受，心里存在巨大的落差。“因?yàn)榇蠹矣X(jué)得我花這么多錢，就不應(yīng)該有添加劑，至少配料表是干凈的。就像高檔奢侈品它只要有1%的不完美，就很難會(huì)被消費(fèi)者接受。”

職業(yè)投資者郭施亮認(rèn)為，鐘薛高輿論翻車根源可能在于品牌過(guò)度宣傳，高價(jià)雪糕打亂了雪糕市場(chǎng)的正常價(jià)格運(yùn)行秩序。市場(chǎng)并不是不允許高價(jià)雪糕的存在，而是要讓高價(jià)雪糕的品質(zhì)口味對(duì)得起其價(jià)格，而不是過(guò)度宣傳與過(guò)度包裝，讓消費(fèi)者承擔(dān)“智商稅”。

“如果用好材料、用上等的配料，相信雪糕賣貴一點(diǎn)也沒(méi)有太多的異議。品牌價(jià)值也并不是過(guò)度營(yíng)銷而提升起來(lái)，關(guān)鍵還是要樹立起良好的口碑，給消費(fèi)者有一個(gè)與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)，才對(duì)得起這個(gè)價(jià)格、對(duì)得起這個(gè)品牌價(jià)值。”施亮表示。【責(zé)任編輯/AMY】

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