失去“空調(diào)老大”位置后，董明珠稱如果明年我退休，格力會(huì)更好

“如果明年我退休，我也相信格力會(huì)走得更好。”5月24日下午，格力電器舉辦的2020年業(yè)績說明會(huì)上，董明珠首談“退休”相關(guān)言論。

此次業(yè)績說明會(huì)恐怕是格力歷史上最受市場及股東們關(guān)注的大會(huì)。因?yàn)榫驮诎l(fā)布了2020年財(cái)報(bào)后，格力因?yàn)槿昕照{(diào)營收落后于美的集團(tuán)，丟掉了保持24年的“國內(nèi)空調(diào)行業(yè)老大”位置。

“對(duì)于此次業(yè)績說明會(huì)，感覺這些管理層比以前務(wù)實(shí)許多。我也參加過幾次格力的股東大會(huì)，今年有時(shí)間我也會(huì)再參加。但這次業(yè)績說明會(huì)董明珠開始反思自己做得不好的地方，對(duì)于公司的薄弱之處也有了一定認(rèn)識(shí)，這是這次會(huì)議我能感覺到的最大變化之一。”對(duì)于此次會(huì)議的感受，某長期持有格力股票的投資者向AI財(cái)經(jīng)社表示。

然而資本市場的反應(yīng)卻大相徑庭。5月25日當(dāng)天，A股三大指數(shù)漲幅均超過2%，上證指數(shù)更是創(chuàng)下今年最大日漲幅，而格力電器當(dāng)天股價(jià)報(bào)收于55.89元，逆市下滑1.6%，成為A股按市值排名的前40只股票中，唯一出現(xiàn)股價(jià)下跌的一只。“很明顯，董明珠在此次業(yè)績會(huì)上對(duì)資本市場傳遞的不是信心，相反，市場看到了更多問題。而且董明珠的表達(dá)風(fēng)格與以往并沒有什么區(qū)別，依然自負(fù)。”另一位行業(yè)投資者向AI財(cái)經(jīng)社表示。

不同投資者對(duì)格力業(yè)績說明會(huì)截然不同的看法背后，董明珠究竟說了些什么?

渠道變革，絕非一日之功

新零售變革依舊是投資者們最關(guān)注的話題。2020年疫情影響下，董明珠全年開展了13場直播，帶動(dòng)銷售額總計(jì)476億元，可謂風(fēng)光無限。但這卻給格力經(jīng)銷商們心頭留下了一道陰影。

過去，對(duì)于渠道改革，董明珠對(duì)內(nèi)一直保持著“曖昧”態(tài)度，既未明確是否會(huì)全面放棄線下經(jīng)銷商、轉(zhuǎn)而線上出貨，又沒說明線上、線下具體將如何聯(lián)動(dòng)，只是“一邊照常向經(jīng)銷商們發(fā)布季度出貨政策，一邊不斷用線上價(jià)格強(qiáng)勢擠壓線下利潤”。不少經(jīng)銷商向AI財(cái)經(jīng)社抱怨，“線上店部分主力機(jī)型甚至比我們拿貨價(jià)格還要便宜。”

“這其中牽涉了太多利益。如今山東、河南、河北等主力區(qū)域都已經(jīng)受到很大影響。河南的郭書戰(zhàn)家族在經(jīng)營美的，河北的徐自發(fā)也在投資做奧克斯，而山東的段秀峰也已經(jīng)拿下了奧克斯山東總代理位置。”據(jù)接近格力電器人士李明此前曾向AI財(cái)經(jīng)社表示。他提到的都曾是格力主要的經(jīng)銷商“一把手”。

但實(shí)際上，從2019年下半年開始，格力已經(jīng)開始進(jìn)行線上渠道摸索，2020年的疫情只是加速推進(jìn)了變革的腳步。而未來，格力想做的其實(shí)就是“類京東模式”，減少經(jīng)銷商層級(jí)，留下線下百萬經(jīng)銷門店來做體驗(yàn)、配送、服務(wù)及售后等，完成從生產(chǎn)到倉庫、從倉庫到消費(fèi)者家里的整個(gè)體系搭建。“我們最終要做到，消費(fèi)者買了空調(diào)，你需要一個(gè)小時(shí)送到我就能實(shí)現(xiàn)一個(gè)小時(shí)到，你需要10天后送到我就10天到。”董明珠在業(yè)績說明會(huì)上表示。

“這也是為什么現(xiàn)在跳出來抱怨的都是大經(jīng)銷商，之前做一二級(jí)代理的。”據(jù)格力某投資者告訴AI財(cái)經(jīng)社，“大部分門店經(jīng)銷商還是愿意干的，因?yàn)樗麄兛梢灾苯訌目偛磕秘洠瑴p少之前上級(jí)經(jīng)銷商層層抽成的模式。”他還表示：“去年底格力已經(jīng)開始在各區(qū)域做物流網(wǎng)絡(luò)體系的建立，包括售后服務(wù)體系的搭建。而門店經(jīng)銷商除了安裝、售后外，公司也會(huì)開放內(nèi)部價(jià)格，以供經(jīng)銷商賺取一定差價(jià)，只是利潤空間沒有以前大。”

同時(shí)，上述投資者認(rèn)為，格力的渠道變革背后，高瓴資本提供的幫助很大。未來“格力經(jīng)銷商們也可以加盟線下‘格力董明珠店’，借助大數(shù)據(jù)分析和定制化服務(wù)，做數(shù)字化體驗(yàn)中心門店。具體可以參考高瓴私有化百麗后的一些變化。”

新零售時(shí)代，傳統(tǒng)銷售體系的沒落在所難免，而格力的線上化轉(zhuǎn)型本就遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于同行，未來將更加任重而道遠(yuǎn)。想要做到如京東“當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)、京準(zhǔn)達(dá)”一般的服務(wù)愿景固然美好，但董明珠也應(yīng)當(dāng)清楚，京東為了實(shí)現(xiàn)這一服務(wù)，所付出的代價(jià)是持續(xù)長達(dá)近十年的物流體系建設(shè)與資金投入。而這對(duì)于格力而言，絕非一日之功所能達(dá)成。

多元化失利，格力要重做手機(jī)?

對(duì)于董明珠而言，最可怕的事恐怕是，即便真等到格力的物流服務(wù)體系都搭建完善的那一天，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展趨勢已大不如前，而格力電器卻再?zèng)]有能拿得出手的主力產(chǎn)品。多元化失利，一直是格力最大的短板。

顯然，董明珠也意識(shí)到了這一點(diǎn)，她認(rèn)為，未來冰洗產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)而言將有很大的成長空間，“但在消費(fèi)者心目中，對(duì)格力的印象就是空調(diào)，并不知道格力有冰洗。這也是我認(rèn)為目前格力發(fā)展冰洗的第一個(gè)問題。其次，過去3萬多個(gè)專賣店長期以來都是用做空調(diào)的思維反過來做冰洗，而又因?yàn)檫^去空調(diào)做得太好，自然做冰洗的積極性不夠。因此我們的固有思想、固有的市場分析以及對(duì)市場的理解，都成為我們沒能發(fā)展好冰洗的原因。”董明珠表示。

“在冰洗這一塊，確實(shí)董明珠開始反思了，講的也務(wù)實(shí)。”據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示，“但要真的在現(xiàn)有市場里有所突破絕非易事。如今市場早已形成以海爾為第一梯隊(duì)，以及海信、美的等為第二梯隊(duì)的穩(wěn)定格局，格力也并沒能在產(chǎn)品上做出跨越式突破，自然很難破局。”

過去的董明珠是絕不會(huì)承認(rèn)自己失利的，即便其主導(dǎo)多年的企業(yè)多元化發(fā)展一度被廣為詬病，也絕不示弱。從小家電、汽車、手機(jī)乃至到芯片，董明珠曾如此描繪她的多元化夢想，“希望大家坐著格力造的車，打著格力的手機(jī)，控制家里的空調(diào)溫度，享受格力給你們帶來的美味佳肴。”

然而現(xiàn)實(shí)未能如其所愿。格力手機(jī)品牌在2015年3月問世，第一代產(chǎn)品量產(chǎn)8萬臺(tái)卻在格力商城上線一天便緊急下架，改為內(nèi)部員工“自愿購買”，許多經(jīng)銷商更是要求強(qiáng)制購買沖銷量。但有媒體報(bào)道，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2017-2018年格力手機(jī)的市場保有率連0.1%都不到。

而董明珠當(dāng)初執(zhí)意要投資的珠海銀隆新能源有限公司，更是被外界評(píng)價(jià)為“董明珠人生最大的敗筆”。從董明珠“怒斥”股東跟自己不是一條心，到不惜個(gè)人舉債投資及加持成為第二大股東至今，關(guān)于珠海銀隆的問題不斷，所謂的造車計(jì)劃卻毫無突破。

如今造車話題已經(jīng)甚少出現(xiàn)在董明珠的公開言論中了。但讓市場不解的是，格力依然堅(jiān)持要繼續(xù)做手機(jī)。此次業(yè)績發(fā)布會(huì)上，董明珠更是特別點(diǎn)出，“格力的手機(jī)到了西藏依然能夠打通電話，給了我很大信心”。

“簡直是讓人笑掉大牙。手機(jī)能否在西藏打通電話難道不是跟信號(hào)基建有關(guān)嗎，跟手機(jī)有什么關(guān)系?”某投資人向AI財(cái)經(jīng)社直言，“就從這一點(diǎn)就可以看出，董明珠對(duì)于手機(jī)的認(rèn)知還很膚淺，竟然還大言不慚地要繼續(xù)做手機(jī)。”

除了多元化外，董明珠在業(yè)績發(fā)布會(huì)中提及的未來企業(yè)發(fā)展方向重心還包括工業(yè)制造裝備，如工業(yè)機(jī)器人、高精度數(shù)控機(jī)床核心零部件、精密模具等產(chǎn)品。但在業(yè)內(nèi)人士看來，基于格力以往封閉的企業(yè)發(fā)展態(tài)度，其在智能制造領(lǐng)域的技術(shù)成熟度仍與海爾、美的等通過收并購等方式做延展的企業(yè)間，存在著不小差距。

2016年，當(dāng)格力還在瘋狂“追求”珠海銀隆時(shí)，海爾早已通過收購美國通用電氣家電業(yè)務(wù)，從國內(nèi)市場逐步延伸至海外市場;而美的則是通過收購東芝白電業(yè)務(wù)以及德國庫卡機(jī)器人公司，進(jìn)一步布局智能制造。對(duì)此，董明珠在業(yè)績會(huì)上也開始松口稱，“不否定也不肯定未來是否會(huì)有合并或收購行為，但具體還要看對(duì)方是不是合適的伙伴。”

此次業(yè)績說明會(huì)上的董明珠，究竟是更務(wù)實(shí)、還是更務(wù)虛了，市場自有評(píng)說。但作為企業(yè)管理人而言，在正視企業(yè)發(fā)展中存在的問題后找到解決方案，才是最重要的一步。【責(zé)任編輯/安寧】

來源：AI財(cái)經(jīng)社

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