變革中的格力電器為何再動蕩？

2月21日晚間，格力電器發布公告，公司董事會于2021年2月19日收到公司董事、執行總裁黃輝的書面辭職報告，黃輝因個人原因申請辭去公司董事、執行總裁職務。辭職后，黃輝不再擔任公司任何職務。

繼去年望靖東離開之后，黃輝也低調的隱退了，曾經的格力“鐵三角”只剩下董明珠還在堅持，身處變革中的格力再次出現動蕩。

對于曾經鐵三角的瓦解，董明珠則霸氣地回應：“任何人不能為企業服務了，甚至于破壞性的，必須走人，沒什么商量。”

那么失去了“左膀右臂”的董明珠將如何帶領格力繼續走下去呢?市場對于格力集團的看法又如何呢?

白電巨頭遭受沖擊

格力、美的和海爾并稱國內家電三巨頭，在過去很長的一段時間內，格力都處于引領位置，因此能夠享受更高的估值水平，但從目前來看，格力的市盈率卻是最低的。與此同時，去年美的和海爾的股票紛紛大漲，只有格力原地踏步，這背后原因是什么呢?

業績是最直接的因素，根據財報，2020年前三季度，美的實現營收共計2178億元，同比下滑1.88%，凈利潤220.18億元，同比增長3.29%，其中第三季度實現780億元營收，同比增長15.7%，凈利潤為80.9億，同比增長32%。而格力明顯落后，前三季度的營收總計1275.89億元，同比下降18.8%，凈利潤136.99億元，同比下降38.06%，其中第三季度為營收568.66億元，同比下降2.52%，凈利潤為73.37億元，同比下降12.32%，依然沒能止跌。

前三季度格力單季收入同比分別為-49%/-13%/-3%。第三方數據顯示，空調行業單季出貨同比分別為-30%/-3%/+8%，格力單季空調出貨同比-42%/-11%/+2%，線下零售均價同比-23%/-14%/-8%。公司量價復蘇節奏弱于行業整體，主要是渠道結構調整以及庫存水平較高。

前一段時間發布的《2020胡潤中國10強家電企業》報告中，美的以5100億價值穩定中國最值錢家電企業，格力電器則以3210億價值排名第二，格力被遠遠甩在后面。

銷售渠道模式過時被拖累

事實上，在《每日財報》看來，真正拉開格力和美的差距的是銷售渠道的革命，電商的崛起徹底攪亂了原有的生態格局。

格力一直引以為豪的是以“區域銷售公司”為中心建立的龐大線下經銷體系，通過相互參股及銷售返利，深度綁定雙方利益，長期以來線下渠道貢獻了格力整體營收的80%。

相反，早已實現渠道扁平化改革的美的，線上線下渠道各半，充分享受了線上家電增長的紅利。數據顯示，去年上半年美的線上空調份額為36.5%，超格力接近7個百分點。

眾所周知，線上渠道的效率更高，空調內銷出貨量的增速下行，高效率渠道替代低效率渠道的趨勢加劇，以美的為代表的競爭對手憑借在高效渠道的發力，市場份額快速提升，格力在這一方面反應明顯滯后。

2019 年開始，格力終端零售市場的份額優勢在美的降價的情況下不斷喪失，甚至一度被美的反超，依靠多年打拼積累下來的品牌溢價能力也不斷喪失。在此背景之下，格力的渠道需要一場徹底的改革。

高瓴入駐，能否推進改革?

格力面臨困境之際，秉承價值投資的張磊來了。2019年10月28日，格力電器發布公告，確認高瓴資本成為15%股權最終受讓方。不論是對于海外市場的開拓，幫助被投企業進行國際化擴張，還是對于科技領域的布局，高瓴資本都是精準而明確的，這或許也是格力最終選擇高瓴的重要因素。

張磊在《價值》中表示：要發揮長期資本的優勢、利用全球研究以及幫助實體經濟轉型升級的經驗，幫助格力電器引入更多的戰略資源，進一步完善公司治理，實現戰略發展的重新定位、核心技術的突破以及國際化、多元化發展等。

2019年雙十一，格力電器通過其線上銷售平臺“董明珠的店”進行讓利銷售活動，正式掀開了格力渠道變革的序幕。2019年年報披露，當年“董明珠店”注冊分銷店鋪超過10萬家，全年銷售累計突破14億元，同比增長660%。

不過值得注意的是，改革總要觸及一些人的利益，格力此次渠道變革就動了經銷商的奶酪。格力與美的的銷售體系的差異，從結構上來說，主要在格力的銷售公司是利潤中心，而美的的區域分公司是成本中心。從價格體系上來說，主要體現在格力是“逆價格體系”而美的是“順價格體系”，經銷商的靈活性相對更強。因此，格力渠道改革在這兩點上有較為明確的思路與方向，一方面要縮短銷售層級，轉變銷售公司與代理商的角色，另一方面也要轉變利益分配方式，降低區域代理商的利潤率，而這顯然會讓既得利益者不滿意。

2020年6月19日，在董明珠剛結束618百億直播的第二天，由十大格力經銷商組成的第三大股東京海擔保(河北京海擔保投資有限公司)宣布將減持格力股份4288萬股，總值約為25億元。2012年，也就是格力上一次對經銷商做出改革之時，京海擔保就曾做出過減持，這或許已經成為經銷商們抗拒“改編”和“削藩”的手段。

相比于經銷商減持，高瓴則高調的祭出回購方案，以此來做出回應，并宣示對改革的決心和信心。去年4月，格力電器拋出了公司歷史上第一次股票回購計劃。公告顯示，公司擬在12個月內使用自有資金回購公司股份，用于實施公司股權激勵或員工持股計劃。此輪回購資金總額不低于30億元且不超過60億元，回購價格不超過人民幣68.8元/股。10月13日晚間，格力電器又發布公告稱，擬在12個月內，以自有資金以集中競價交易方式回購部分社會公眾股份。回購資金總額不低于30億元，且不超過60億元，回購價格不超過70元/股，預計回購股份為公司總股本0.71%—1.42%，將用于實施公司股權激勵或員工持股計劃。

除了利益的爭奪，人員也在不斷變動。2020年8月，格力電器公告稱，望靖東因個人原因申請辭去公司董事、副總裁、董事會秘書職務。辭職后，望靖東不再擔任公司任何職務。根據后來披露的信息來看，望靖東的離開或許是因為卷入了內幕交易。加上黃輝的離任，半年之內兩位高管先后離開了格力，“鐵三角”也宣布解體了。

權衡各方利益，力推渠道改革，孤軍奮戰的董明珠失掉了左膀右臂，但她背后站著的男人換成了張磊，在資本的推動下，格力能否重回巔峰?【責任編輯/林羽】

來源：每日財報

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