我在抖音生產(chǎn)主播，投入一個(gè)億，只掙兩百萬

曾經(jīng)，陳晨覺得賺錢很容易，或者說太容易了。

那還是2017年，他在湖南的一家直播公會(huì)工作，公會(huì)有幾千個(gè)主播，這么多女孩里，總有幾個(gè)長得不錯(cuò)、身材可以，或者很會(huì)說話的，把直播間里的大哥們哄得暈頭轉(zhuǎn)向，不知不覺，成千上萬的打賞就進(jìn)了公會(huì)的流水。

屏幕內(nèi)外，錢的意義被稀釋，簡化成了飛機(jī)游艇法拉利的數(shù)量，扎著堆以彈幕和煙花的形式飄過，如過眼云煙。但錢也象征著身份地位，小小的直播間里，吹捧、感謝、迷醉背后，是真實(shí)江湖的投射，人性在這里熬成了大雜燴，公會(huì)和平臺(tái)便可以坐收漁利。

陳晨很懷念那種“躺著賺錢的感覺”。但現(xiàn)在，到了晚上十點(diǎn)半，他才拖著疲憊的身子，從公司內(nèi)部的復(fù)盤會(huì)中解放出來，在這兩個(gè)多小時(shí)的復(fù)盤會(huì)上，老板一直強(qiáng)調(diào)公司的進(jìn)賬流水，但是業(yè)績就像霜打了的茄子、挨了錘的老牛，一天不如一天，作為業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，陳晨的壓力很大。

以前雖然累，但總有奔頭，但“最近一年半來，由于公司向抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)型之后的各項(xiàng)業(yè)績表現(xiàn)不佳，所以經(jīng)常加班，凌晨下班也是常態(tài)?！瓣惓可硇木闫?。

開完會(huì)出來，他又拿起手機(jī)，發(fā)了一條尋求合作的朋友圈，“直播公司不賺錢的歡迎來合作，專業(yè)服務(wù)幫你扭虧為盈，提供主播資源、主播培訓(xùn)、運(yùn)營培訓(xùn)，另外提供短視頻孵化業(yè)務(wù)，素人不用加公會(huì)，我們幫你孵化。”

他給這段話配了一條駕駛座上堆滿現(xiàn)金的視頻，大把的鈔票讓畫面極具誘惑力。

陳晨目前還在這家直播公司擔(dān)任業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，2019年底，在公司從秀場直播轉(zhuǎn)型帶貨直播的過程中，他升為合伙人，全面負(fù)責(zé)公司的業(yè)務(wù)，包括直播簽約、劇本創(chuàng)作、品牌招商和主播的人設(shè)打造等。

升為合伙人，對于陳晨來說并不完全算是個(gè)肥差事。最近這一年多，除了下班時(shí)間越來越晚，他的工作強(qiáng)度和難度也越來越大，甚至要負(fù)責(zé)一線的主播招聘和品類招商工作。只要當(dāng)天的業(yè)績數(shù)據(jù)難看，陳晨都會(huì)被扣在公司開會(huì)挨批，他的日子并不好過。

從事直播行業(yè)三年，陳晨經(jīng)歷過直播躺賺的階段，也經(jīng)歷過紅利增長的瓶頸期，但眼下的情況讓他覺得直播行業(yè)的紅利已經(jīng)完全到頭了。

特別是最近一年來，他更加覺得直播行業(yè)已經(jīng)不是門好生意——打賞的土豪正在消失、打造頭部主播的成本越來越大、轉(zhuǎn)型帶貨直播的門檻很高、平臺(tái)的規(guī)則變來變?nèi)サ?。與此同時(shí)，新玩家入局直播行業(yè)，主播的流動(dòng)性提升，這些都沖擊著原有的直播格局.....

土豪少了，主播多了，陳晨他們這樣走數(shù)量路線、以中小主播為主力軍的直播公司，很難再具備市場競爭力。

陳晨的感知也印證了秀場直播行業(yè)衰落的事實(shí)，多家秀場直播平臺(tái)的營收增長連續(xù)放緩，月活躍用戶也趨于停滯。

以移動(dòng)時(shí)代最知名的直播平臺(tái)陌陌為例，據(jù)深網(wǎng)報(bào)道，2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，凈營收同比減少15.4%，在線直播服務(wù)營收同比減少27%，月活躍用戶同比也小幅下降，延續(xù)了上一季度凈營收同比下降6.8%，平均月活用戶小幅下降200萬的頹勢。

另一個(gè)典型代表是YY，最新一期的財(cái)報(bào)顯示，盡管凈利潤、月收入均有所增加，但總付費(fèi)用戶數(shù)同比下降4.7%。直播平臺(tái)們將此歸咎于突發(fā)疫情，陌陌財(cái)報(bào)中稱數(shù)據(jù)下降主要是由于新冠疫情影響付費(fèi)用戶情緒，尤其是金字塔付費(fèi)用戶中的最高用戶。

但是陳晨不這么認(rèn)為，“疫情只不過是壓倒駱駝的最后一根稻草，像虎牙斗魚的游戲業(yè)務(wù)直播，在疫情期間都有所進(jìn)展，只有秀場模式的付費(fèi)用戶都在降低，曾經(jīng)在直播間里一擲千金的打賞用戶，在這兩年已經(jīng)先后流失掉了，只是新人替舊人，他們裝作看不見而已?！?/p>

以下是陳晨的自述：

消失的土豪

連續(xù)好幾個(gè)月的月度總結(jié)會(huì)上，老板一直強(qiáng)調(diào)直播間里打賞流水下降的問題。每次面對這些老生常談的問題，上上下下的負(fù)責(zé)人都有自己的委屈。這大半年來，我和團(tuán)隊(duì)每天加班到深夜，不論是在挖角大主播上，還是劇本編寫、給主播打造人設(shè)等方面都花費(fèi)了足夠的精力，砸足了錢，但是很多主播就是難以起色，打賞收入就是上不去。

實(shí)際上，不止是我們公司，很多搞秀場直播的朋友，都說這兩年直播間里的打賞流水明顯下降，開始尋求轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在，打賞的土豪正在消失。秀場直播的紅利期結(jié)束，已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。

三年前，秀場直播還有很多錢賺，我們當(dāng)時(shí)抓住了秀場直播的紅利。2017年，我們在湖南長沙注冊了一家公司，成立了直播公會(huì)，專注于培養(yǎng)秀場主播，主要入駐陌陌、騰訊now、斗魚、虎牙等平臺(tái)。我在公司成立之初就已經(jīng)加入，也見證過直播的鎏金時(shí)代。

那個(gè)時(shí)候做秀場直播很賺錢，在人來人往的直播間里，每晚都有土豪一擲千金，只為搏主播一笑。只要長得漂亮的小姐姐，即便沒什么才藝，往鏡頭前面一坐，稍微擠眉、弄眼、賣萌、發(fā)嗲，就能讓榜一榜二的大哥掏出腰包來打賞。

錢好賺到什么程度呢?我記得當(dāng)時(shí)簽了一個(gè)大學(xué)生，長相一般，身材一般，但是情商高會(huì)說話，坐在直播鏡頭前，在直播間里跟大家聊天，嗲聲嗲氣地喊聲大哥，就能有錢不斷進(jìn)賬。雖說長相一般，但是鏡頭前的主播都是把美顏、瘦臉開到底，一般人也能成為美女，當(dāng)時(shí)她在試播的第一個(gè)月，就讓土豪刷出了一百多萬的禮物。顏值、情商雙高的更不用說了，直播半年就能掙夠在小城市后半輩子的養(yǎng)老錢。

土豪多，主播又沒飽和，所以那個(gè)時(shí)候的新手主播上崗，都不需要套路?？梢哉f，當(dāng)時(shí)做直播公會(huì)的，只要簽到一個(gè)能拿得出手的大主播，就能躺著賺錢。

后來，越來越多的公會(huì)涌入進(jìn)來，導(dǎo)致行業(yè)的競爭變得非常激烈。

我記得2017年湖南本地的直播公會(huì)就有幾千家，但是現(xiàn)在已經(jīng)有過萬家，現(xiàn)在我國直播相關(guān)企業(yè)呈穩(wěn)步增長趨勢，年度注冊增速保持在63%以上。其中僅2020年相關(guān)企業(yè)注冊增速就達(dá)到369.3%，新增注冊直播相關(guān)企業(yè)超5萬家，行業(yè)競爭越來越激烈。

而秀場直播幾乎沒有門檻，直播公會(huì)的增加，意味著主播是呈幾何式地增長。以我們自己為例，2017年的時(shí)候主播僅有7000人，現(xiàn)在全國各地加起來都有3萬多人，每天都有源源不斷的主播進(jìn)來，也有源源不斷的主播流出去，行業(yè)留存率能有30%就已經(jīng)不錯(cuò)了。

再加上打賞的大哥被過度套路之后，越來越難激起他們打賞的欲望。土豪的消失，加上過度飽和的主播，曾經(jīng)躺賺的秀場直播時(shí)代，已經(jīng)一去不復(fù)返。

2019年，先是全民直播倒閉，之后是一下科技的一直播涼涼，最后是熊貓直播破產(chǎn)，大量的主播從這些倒閉平臺(tái)遷移出去，全都涌入到陌陌、斗魚和虎牙，也是在這一年，明顯感覺到土豪們的熱情有所消退。

2018年和2019年，我們每年的打賞流水都有十多億，這兩年的數(shù)據(jù)基本持平，但是到了2020年，我們有三萬多名主播，賬面流水卻只有8億多不到9億元，其中還存在刷量行為，而且2018、2019年的時(shí)候，主播遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么多。

現(xiàn)在，為了能挽留住打榜的大哥，我們主播上崗都要經(jīng)過系統(tǒng)性的培訓(xùn)，包括溝通話術(shù)、直播節(jié)奏、主播跟場外的“外援”配合等等。現(xiàn)在的打榜大哥都沒有以前那么瘋狂了，不玩點(diǎn)套路很難讓對方掏腰包。但是一般這個(gè)套路只能適用于資深宅男宅女，套路不了之前的“大哥”了，這兩者之間的消費(fèi)能力也是有差距的。

套路之后，“豪紳的錢如數(shù)歸還，百姓的錢三七分帳”，公司刷榜的錢，扣除抖音平臺(tái)的固定分成之外，剩下的如數(shù)退還到公司賬上，只有大哥的錢是走帳分成。

眼見秀場直播越來越不好做，而2019年下半年，李佳琦、薇婭等帶貨主播爆火之后，秀場直播的瓶頸期與直播帶貨的火爆期撞在了一起，不少直播公司紛紛開始了轉(zhuǎn)型之路。

2019年下半年，經(jīng)過半年的深思熟慮和戰(zhàn)略規(guī)劃之后，公司正式進(jìn)軍抖音，開始從秀場直播轉(zhuǎn)型成為帶貨直播公司，并在這個(gè)基礎(chǔ)上還為中小公會(huì)提供主播資源、主播培訓(xùn)、運(yùn)營培訓(xùn)，另外提供短視頻孵化業(yè)務(wù)，打造多元化收入的直播公司。

用錢砸出大主播

進(jìn)入抖音之初，公司前期招募了大量的帶貨主播，為轉(zhuǎn)型成為直播帶貨公司鋪路。但是讓我們也沒想到的是，這一時(shí)期的抖音已經(jīng)一片紅海，原來在陌陌平臺(tái)上很有名氣的大主播，入駐抖音并不具備優(yōu)勢，只能從頭開始，重新起量。

于是，公司就制定了以秀場直播為主，直播帶貨為輔的發(fā)展戰(zhàn)略。

事實(shí)上，不論是在陌陌，還是在抖音上，不管是秀場直播還是帶貨直播，整個(gè)直播行業(yè)里，熱錢基本集中在大主播身上，頭部效應(yīng)非常明顯。因此，我們老板在月度考核時(shí)，也會(huì)把簽約大主播的成功率算進(jìn)去，不停地強(qiáng)調(diào)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的主播等于是撿錢。可關(guān)鍵在于，現(xiàn)在打造一個(gè)大主播的成本實(shí)在太高了。

而直播公司，主要是通過大規(guī)模招聘的人海戰(zhàn)術(shù)，來增加培養(yǎng)頭部主播的成功率。又或者通過挖其他直播公司的墻角，用高昂的簽約費(fèi)把主播挖到自己公司來。但是后者的成本太高，大部分的直播公司只局限于第一種方法。

我們公司發(fā)展了4年多，已經(jīng)成為湖南頭部的直播公會(huì)，所以在扶持主播方面會(huì)更有優(yōu)勢。我們先是制定了一套預(yù)算機(jī)制，即每年拿出三分之一左右的盈利投入到抖音，扶持主播，為在該平臺(tái)的主播，提供良好的成長機(jī)會(huì)。

圖/ 受訪者提供

對于主播的發(fā)展方向上，公司也有一套自己的體系，先給主播尋找定位，根據(jù)定位打造人設(shè)并制定相應(yīng)的腳本，之后通過秀場直播為主、短視頻為輔的方式，為主播實(shí)現(xiàn)曝光量和粉絲的增長。在抖音平臺(tái)上想要快速獲得粉絲的積累，脫離不了重金推廣，因此為主播刷榜、買量，已經(jīng)成為直播公司的常規(guī)操作。

我們公司有三萬名主播，但是現(xiàn)在能成為抖音頭部主播的只有兩位，都是花費(fèi)了重金，其余的腰部主播也離不開公司的扶持。

“比如抖音的小時(shí)榜都是以刷禮物金額和瀏覽量為衡量指標(biāo)，我們會(huì)給一些潛力主播打榜，在一些重要層面的比賽我們會(huì)動(dòng)用資本的力量，把這些我們重點(diǎn)培養(yǎng)的主播排名推到前十，有了曝光量，才能得到增長?！?/p>

以自己公司旗下的藝人“劉二十”舉例，2020年，公司僅在“劉二十”單個(gè)主播身上，就刷了1000多萬元的禮物，另外，流量費(fèi)用超過400萬元，一年下來，大大小小的花費(fèi)加起來已超過1500萬元。而2020年，公司除了“劉二十”之外，還重金打造了兩位主播，套路相同，所花費(fèi)用也基本一樣。

可是在一兩年前，只需要幾十萬，甚至十幾萬，就能捧出這個(gè)體量的大V，而且回報(bào)效率也比現(xiàn)在要高。

重金培養(yǎng)主播的方式，讓很多直播公司望而卻步，成敗只能靠主播單打獨(dú)斗。現(xiàn)在的抖音平臺(tái)已經(jīng)不適合小公會(huì)發(fā)展，因?yàn)橥度氲某杀咎?、回?bào)周期較長、風(fēng)險(xiǎn)也大，小公司在這方面非常容易被耗死。

比起重新打造主播，不少直播公司為了保險(xiǎn)起見，更愿意通過高昂的簽約費(fèi)挖角成熟的大主播，把其收入囊中，而這也是我們團(tuán)隊(duì)發(fā)掘優(yōu)質(zhì)主播的重要方式。

“有些幾萬、幾十萬粉絲的主播在直播間里表現(xiàn)很好，但是苦于沒有公司的流量支持，只能慢慢起量，這樣的主播就是潛力股，而且簽約費(fèi)也不高，幫主播解約之后，給了流量很快就能扶持起來，這種方式最省時(shí)省力。而往往素人主播突然給她流量扶持反而接不住，是需要時(shí)間摸索和沉淀?！?/p>

從2020年到現(xiàn)在，我們一共挖到了幾十個(gè)腰部主播，僅花出去的簽約費(fèi)就高達(dá)上千萬，雖然免去了把素人主播打造成腰部主播的時(shí)間，但也耗費(fèi)了相當(dāng)大的成本。好在這些主播也有一定的吸金能力，要不了兩年就能在打賞方面就能收回成本。2021年，我們會(huì)在這些腰部主播中挑選幾位穩(wěn)定性、成長性較好的主播著重培養(yǎng)，把他們提升到頭部主播的位置，培養(yǎng)他們的帶貨能力。

贏的只有平臺(tái)

我們轉(zhuǎn)型到抖音平臺(tái)上已經(jīng)一年半，投入了上億的預(yù)算，但是回報(bào)甚微，只有兩百多萬。

目前，在抖音上只接到兩支軟文推廣，大部分收入來自直播打賞，但是扣掉公司的刷單成本(抖音平臺(tái)的固定分成)后，也是在虧錢?，F(xiàn)在我們的抖音網(wǎng)紅，基本上是靠其他平臺(tái)的盈利來供養(yǎng)的。

我們給主播刷量，一方面是幫助抖音主播打開曝光量，積累粉絲，另一方面也是參與抖音分成的需要。

原先，入駐抖音的公會(huì)均按照月流水來享得相應(yīng)檔位的基礎(chǔ)分成。其中，月流水達(dá)300萬以上的，被評為S級公會(huì);月流水在100-300萬的，被評為A級公會(huì)，以此類推。

不同級別的公會(huì)享受不同的分成比例，其中S級最高達(dá)70%，包括主播分成50%。

之后，分成調(diào)整為：主播固定分成為45%，任務(wù)分成0-5%;公會(huì)的基礎(chǔ)分成5%、服務(wù)費(fèi)5%、任務(wù)分成0-5%，最高可達(dá)15%，剩下的分成扣稅之外，全歸于抖音平臺(tái)。公會(huì)想要拿到任務(wù)分成，就要達(dá)到抖音制定的目標(biāo)，而抖音每個(gè)月都會(huì)根據(jù)公會(huì)的上個(gè)月流水來調(diào)整當(dāng)月目標(biāo)。這樣也會(huì)在無形中刺激公會(huì)為主播打榜刷禮物。

圖片來源 / 受訪者提供

在這場轉(zhuǎn)型中，我們投入了大量的金錢和精力，以為美好的生活就在眼前。但是2020年的疫情下，影視劇開機(jī)率降低，很多藝人拍戲機(jī)會(huì)減少，就連線下的商演活動(dòng)也都全面取消了，明星藝人賦閑在家，經(jīng)紀(jì)公司營收明顯下降。因而，讓藝人轉(zhuǎn)型“帶貨”成為一些影視公司的選擇。

2020年，轉(zhuǎn)戰(zhàn)MCN的影視公司并不算少，其中業(yè)績巨虧的華誼兄弟、萬達(dá)傳媒、壹心娛樂等紛紛在2020年增加了MCN業(yè)務(wù)。而明星具有天然的流量和話題性，轉(zhuǎn)型直播帶貨會(huì)讓很多剛出頭的主播喪失競爭力。

2020年，銀河眾星旗下的汪涵，在一次直播時(shí)觀看人次超2000萬，總交易達(dá)1.56億元，總引導(dǎo)進(jìn)店人次超611萬;多項(xiàng)產(chǎn)品上架秒空，售罄補(bǔ)貨超15次。這個(gè)成績，只有極少數(shù)的主播能夠達(dá)到。

于此同時(shí)，我們公司旗下的主播，整場帶貨的銷售額僅有幾十萬元，而且也存在一定程度的刷量行為。而刷單刷量，已經(jīng)成為這個(gè)行業(yè)內(nèi)的基本玩法，你不刷沒有數(shù)據(jù)商家不找你。刷完數(shù)據(jù)，商家找你合作之后，但是真實(shí)的成交數(shù)據(jù)很難看，人家下次也不找你，很多大主播的運(yùn)營公司都因此陷入了兩難的境地。

此外，大量從業(yè)者涌入之后的一個(gè)明顯變化是，無論是從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，還是從流量運(yùn)營、主播運(yùn)營等角度來說，都提高了行業(yè)本身的準(zhǔn)入門檻。

MCN收入分為坑位費(fèi)和傭金。但是當(dāng)前，一些主播的坑位費(fèi)已經(jīng)跌至白菜價(jià)：50萬粉絲以下的主播，坑位費(fèi)跌至1000-2000元，每次直播觀看人數(shù)大約100-500人，帶貨金額一般不超過3萬元。有的200萬粉絲量級的主播，坑位費(fèi)跌至6000元。整場直播下來，算上刷流量的成本不貼錢就已經(jīng)很不錯(cuò)了。

2020年，受疫情和大環(huán)境影響，大部分的公會(huì)直播其實(shí)收入都在下滑，我直播行業(yè)的朋友說，“頭部效應(yīng)愈發(fā)明顯，原來有20%的機(jī)構(gòu)賺錢，80%虧錢，現(xiàn)在變成只有10%賺錢，90%虧錢?！?實(shí)際上，現(xiàn)實(shí)比這個(gè)還殘酷，原來10%的機(jī)構(gòu)能掙100元，現(xiàn)在能掙70元就已經(jīng)很不錯(cuò)了，雖然營收沒減，可能成本已經(jīng)起來了。

未來，抖音上的公會(huì)還會(huì)進(jìn)入一個(gè)快速洗牌的階段，頭部的公會(huì)好歹還能生存，腰部以下的只能慢慢被擠死，現(xiàn)在對于我們來說，不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型有可能死更快一點(diǎn)，但也有可能存活下來，未來只希望抖音平臺(tái)的規(guī)則能夠穩(wěn)定一些，對公會(huì)友好一點(diǎn)，這樣才能有更多的公會(huì)活下去，并持續(xù)給平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

未來，我們也會(huì)探索快手和其他的內(nèi)容平臺(tái)，多面開花，這樣轉(zhuǎn)型成功的概率能夠增加一些?！矩?zé)任編輯/江小白】

*題圖來源于《二十不惑》。文中陳晨、劉二十皆為化名

來源：燃財(cái)經(jīng)

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