從標(biāo)王到百億紅包大戰(zhàn)：38年春晚商業(yè)權(quán)力變遷

距離2021年春晚，還有7天時(shí)間。

2月3日，據(jù)新浪科技最新報(bào)道，淘寶已經(jīng)成立牛年春晚項(xiàng)目組，將作為牛年春晚的獨(dú)家電商合作伙伴，在春晚期間發(fā)出至少20億紅包。

至此，2021年春晚，參與各類紅包大戰(zhàn)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，已經(jīng)有字節(jié)跳動(dòng)抖音、快手、百度、拼多多、阿里淘寶，幾家紅包金額累加已超百億元。

從鐘表、酒企藥企、家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)春晚標(biāo)王，到互聯(lián)網(wǎng)大廠的互動(dòng)紅包，38年來的春晚廣告贊助、冠名競(jìng)標(biāo)，也映射出了商業(yè)世界的沉浮與激蕩。

38年：從3000只鐘到20億紅包

一整車，大概3000只國(guó)產(chǎn)石英鐘，是央視春晚收到的首個(gè)贊助。1984年，名叫康巴絲鐘表的企業(yè)沒花一分現(xiàn)金，就拿下了春晚冠名權(quán)。

從任何角度來說，這都是一筆劃算的買賣。

這一年開始，節(jié)目的轟動(dòng)讓春晚真正成為除夕夜符號(hào)化的存在，年夜飯的背景音。

這一年，相聲大師馬季帶來了長(zhǎng)達(dá)8分鐘的單口相聲《宇宙牌香煙》，春晚舞臺(tái)上有了首個(gè)小品——朱時(shí)茂的《吃面條》，而專門為這屆春晚制作的金曲《難忘今宵》，李谷一一唱便是38年，不曾間斷。

1990年春晚康巴絲為觀眾整點(diǎn)報(bào)時(shí)

此后的9年中，康巴絲8次冠名春晚，康巴絲零點(diǎn)“為您報(bào)時(shí)”在那個(gè)時(shí)代家喻戶曉。康巴絲鐘表成了春晚贊助商“吃螃蟹第一人”，也是中國(guó)企業(yè)中第一批吃到電視廣告紅利的典型代表。

這種局面，直至1994年才被打破。

1993年，央視廣告部來了一位新人：譚希松。43歲的她，職位是央視廣告部主任，比起拉一車鐘就搞定春晚贊助，她為央視帶來了一套全新的模式：競(jìng)標(biāo)。直至今天，從商業(yè)冠名、贊助、支持到戰(zhàn)略合作，乃至春晚導(dǎo)演選誰，這種方式仍在沿用。

1994年開始，每年的11月18日，距離央視總臺(tái)不到一公里的東方梅地亞中心，就變成了春晚冠名財(cái)富游戲的“牌桌”，贊助競(jìng)標(biāo)地。日期設(shè)定也很有講究，諧音“要要要發(fā)”。

一旦搶中標(biāo)王，省級(jí)企業(yè)興許一夜之間變身全國(guó)知名品牌，押不中，就得眼睜睜看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿走占領(lǐng)全國(guó)觀眾心智的機(jī)會(huì)。

正因此，這場(chǎng)競(jìng)標(biāo)游戲常常在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)被某一類商業(yè)企業(yè)所占據(jù)，從傳統(tǒng)制造業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)大廠。這種變化的背后，顯露的不僅是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化，更隱藏著中國(guó)商業(yè)的38年變遷。

你方唱罷，我登場(chǎng)。商業(yè)世界的舞臺(tái)上，同樣也是如此。

上90年代末期，康巴絲鐘表的輝煌隨時(shí)代落幕，春晚冠名贊助商的新一代“標(biāo)王”，變?yōu)榫破蟆⑺幤蟆?/p>

1995年到2002年，以孔府家酒、四川沱牌曲酒、哈藥集團(tuán)等企業(yè)憑借砸金實(shí)力，搶下一個(gè)又一個(gè)春晚標(biāo)王。2003到2014年，電器盛行，12年中，美的集團(tuán)先后拿下11次春晚標(biāo)王的“鐵王座”。

時(shí)過境遷。今天，春晚已然成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拉新、增加用戶活躍度、推廣產(chǎn)品的重要戰(zhàn)場(chǎng)，沒有比春晚更能一次性覆蓋中國(guó)用戶的機(jī)會(huì)和平臺(tái)了。

2015年開始，傳統(tǒng)企業(yè)標(biāo)王的時(shí)代告一段落。滴滴、樂視、小米、美團(tuán)均以數(shù)千萬的投入成為春晚標(biāo)王。但是，標(biāo)王的聲量遠(yuǎn)不如“春晚獨(dú)家紅包合作伙伴”，春晚紅包合作成了近幾年互聯(lián)網(wǎng)大廠必?fù)寠Z的一筆“投資”。

在這場(chǎng)投資中，微信憑借2015年與春晚合作，“搖一搖”推廣微信紅包，打開了微信支付的市場(chǎng)局面，這一舉措被馬云形容為對(duì)支付寶來說無異于“偷襲珍珠港”。后來，支付寶推出了支付寶五福，其他互聯(lián)網(wǎng)大廠也紛紛跟進(jìn)，淘寶、百度、快手都先后不惜擲金數(shù)億元，乃至數(shù)十億爭(zhēng)搶春晚的商業(yè)盛宴。

如果不是在2020年底陷入一系列輿論事件，2021年，拼多多將會(huì)借道春晚的紅包活動(dòng)，推廣自身支付產(chǎn)品“多多錢包”。行業(yè)人士分析，若效果理想的話，這場(chǎng)晚會(huì)將會(huì)使拼多多快速收獲一批綁定銀行卡和支付功能的用戶。

但由于拼多多負(fù)面頻現(xiàn)，春晚正式開始前26天，拼多多退出春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)伙伴，字節(jié)跳動(dòng)成功撿漏，光是紅包金額，抖音就投入了20個(gè)億。背后同樣也有抖音支付的布局。

央視春晚歷史上，幾乎從未發(fā)生過如此臨時(shí)的撤換。畢竟龐大、技術(shù)成熟如阿里，也花了三個(gè)月才完成春晚紅包活動(dòng)的籌備。

“靠央視大樹，撿資源就夠過日子”

1997年11月19日，中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)頭版刊發(fā)《外企為何不爭(zhēng)標(biāo)王》一文，文章中提到，譚希松辦公室內(nèi)，門外是一群正在等待的廣告公司“覲見”者，屋里的電話聲也此起彼伏。

“這些人都是靠在央視這棵大樹上，稍微撿點(diǎn)資源就夠他們過日子的。”譚希松提到，這是春晚各項(xiàng)贊助之所以要競(jìng)標(biāo)的根本所在，她的初衷是，一部分拿出來拍賣，會(huì)比以前稍微公平些。

多次參與春晚創(chuàng)作的電視導(dǎo)演甲丁曾表示，《新聞聯(lián)播》后到春晚開始前，僅這一時(shí)段的廣告，就能夠養(yǎng)活一個(gè)小地方臺(tái)一年。

重金砸上去，回報(bào)也肉眼可見。不少企業(yè)從春晚開始露頭，或者迎來商業(yè)上的劇變。

到1991年時(shí)，“背靠央視大樹”的康巴絲從濟(jì)南徹底發(fā)家，做到營(yíng)收破億元。當(dāng)時(shí)，代表下一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的電器公司，格力電器才剛剛創(chuàng)辦，美的才剛剛引進(jìn)首個(gè)博士，為中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)民營(yíng)企業(yè)開了先河。

而后，陷入商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的康巴絲逐漸式微。1994年，央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告花落深圳中華自行車集團(tuán)，結(jié)束了康巴絲獨(dú)攬春晚贊助權(quán)的局面。某種程度上，這也是康巴絲乃至鐘表業(yè)衰敗的信號(hào)。

以1994年為始，春晚冠名、贊助開始競(jìng)標(biāo)后，一批好砸錢，資本厚的藥企、酒企開始冒頭。而且，春晚贊助的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是地域性的。

1995年，貴州長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂集團(tuán)競(jìng)標(biāo)成功，在零點(diǎn)報(bào)時(shí)，開啟了屬于藥廠酒企的“黃金八年”。“長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂”酒曾是80、90年代馳名中外的藥酒品牌，當(dāng)時(shí)價(jià)格甚至高于茅臺(tái)，后因經(jīng)營(yíng)不善逐漸沒落。

山東也是釀酒大省， 為了爭(zhēng)奪央視“標(biāo)王”，山東的孔府家酒、孔府宴酒和秦池酒業(yè)等幾大酒企展開了一場(chǎng)混戰(zhàn)。從1994年開始，不惜花數(shù)超三千萬元爭(zhēng)奪央視標(biāo)王。

但好景不長(zhǎng)，1996年《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》爆出，秦池在山東的基地每年只能生產(chǎn)3000噸原酒，無法滿足市場(chǎng)翻倍增加，從而從四川一些酒廠大量收購(gòu)原酒，運(yùn)回山東后進(jìn)行“勾兌”。

山東酒業(yè)陷入“勾兌丑聞”，四川酒業(yè)崛起。1997年和1998年，四川沱牌曲酒連續(xù)兩年成為央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告得主。市場(chǎng)中，大批四川白酒品牌涌現(xiàn)，包括今天仍頗有聲量五糧液、瀘州老窖、劍南春等。

在酒業(yè)爭(zhēng)先搶奪贊助的同時(shí)，隨著消費(fèi)水平的提高，新“三大件”——洗衣機(jī)、電冰箱和電視機(jī)，以及空調(diào)、錄音機(jī)等新興家電，逐漸普及開來。

中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)七八十年代，起初更多是進(jìn)口或模仿國(guó)外家電產(chǎn)品。傳統(tǒng)制造業(yè)從90年代開始飛速發(fā)展，光是家電行業(yè)就出現(xiàn)了格力、長(zhǎng)虹、海爾等知名品牌，還誕生了一批售賣家用電器而崛起的企業(yè)，包括國(guó)美、京東、蘇寧等。

數(shù)據(jù)顯示，2005年美的集團(tuán)為央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告支付的費(fèi)用為680萬元，到了2011年，這一數(shù)額上升至5720萬元，是2005年的8.4倍，此后也始終保持增長(zhǎng)之勢(shì)。以最后公開的2011年數(shù)字為例，零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告一共10秒，若以中標(biāo)價(jià)格計(jì)算，相當(dāng)于每秒廣告單價(jià)為572萬元。

美的奪標(biāo)王的12年，是中國(guó)市場(chǎng)電器從崛起到發(fā)展成熟的12年。“美的集團(tuán)向全球華人拜年”的祝福語成為這段時(shí)間內(nèi)，人們的集體記憶。

而關(guān)于央視標(biāo)王的故事，則在2014春晚結(jié)束后，從美的的時(shí)代劃入互聯(lián)網(wǎng)的世界。

C位易主，春晚紅包戰(zhàn)事

2015年，廣東佛山舉辦的互聯(lián)網(wǎng)+博覽會(huì)高峰論壇上，新浪董事長(zhǎng)曹國(guó)偉、360董事長(zhǎng)周鴻祎的發(fā)言觀眾反響熱烈，而美的董事長(zhǎng)兼總裁方洪波上臺(tái)時(shí)，氛圍冷清得多。

方洪波苦笑解圍說：“顯然，我是代表傳統(tǒng)制造企業(yè)的，他們是屬于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的。”這句話的背后，也印證了商業(yè)世界里，C位逐漸更替為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而傳統(tǒng)企業(yè)無一不在摸索向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的可能性。

在春晚贊助的競(jìng)爭(zhēng)角逐中，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)登上舞臺(tái)。

從2015年開始，春晚贊助的既有模式已然失效。根本原因是春晚宣布節(jié)目不能有任何廣告植入，零點(diǎn)報(bào)時(shí)贊助也已被摒棄，除標(biāo)王模式延續(xù)外，“獨(dú)家紅包合作”、“獨(dú)家電商合作”的互聯(lián)網(wǎng)玩法開始引入。

拿下首屆紅包合作的微信成了革新者，也因?yàn)檫@種創(chuàng)新，一舉改變了在線支付的格局，微信通過紅包撕開了移動(dòng)支付市場(chǎng)的口子。

2014年，微信在紅包高峰的除夕夜，每1分鐘有2.5萬個(gè)紅包被領(lǐng)取。而到2015年，除夕當(dāng)日，微信紅包收發(fā)總量達(dá)到10.1億次，指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。春晚微信搖一搖互動(dòng)總量達(dá)到110億次，互動(dòng)峰值達(dá)到8.1億次/分鐘。

這也讓馬云感嘆：“幸好春節(jié)很快過去，后面的日子還很長(zhǎng)，但確實(shí)讓我們教訓(xùn)深刻。”

而后的三年，阿里巴巴連續(xù)三年拿下春晚獨(dú)家營(yíng)銷權(quán)，配合支付寶集五福，淘寶“福袋紅包雨”等進(jìn)行互動(dòng)。每年的雙十一都是對(duì)電商平臺(tái)底層技術(shù)的一場(chǎng)大考驗(yàn)，而春晚的流量可怕到什么程度?

2018年春晚，淘寶收獲了比2017年天貓雙十一活動(dòng)高15倍的流量，甚至使得淘寶的服務(wù)器一度崩潰。

畢竟，即便年輕一代再怎么吐槽不看春晚，這仍然是除夕夜難以避開的，堪比“年夜飯”的傳統(tǒng)，與春晚的互動(dòng)效果一年比一年靈，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)牟足了勁，嘗試在春晚上找到更多的互動(dòng)玩法，挖掘更多紅利。

一個(gè)有趣的事實(shí)是，2015年到2018年，滴滴、樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司曾拿下央視標(biāo)王，而被人們更多知曉的，是投入做紅包、集福卡的企業(yè)。紅包、福卡門檻低，需要高互動(dòng)，社交的玩法，恰好順應(yīng)了春節(jié)的熱鬧氛圍。比起標(biāo)王冠名，紅包贊助的投資性價(jià)比顯得更高。

對(duì)2019年拿下紅包活動(dòng)標(biāo)王的百度來說，撒9億紅包，構(gòu)建百度App產(chǎn)品矩陣，將百度APP的DAU，從1.6億人次迅速提升至3億人次。

2020年，不惜加大投注，擊敗阿里、拼多多、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)的快手，則完成了又一次全方位的市場(chǎng)滲透。

2020年，快手春晚直播間累計(jì)觀看人次7.8億。通過“視頻+點(diǎn)贊”的方式，快手在春晚期間總共發(fā)出10億元的紅包，用戶需要不斷點(diǎn)擊屏幕搶奪紅包，使得快手春晚紅包互動(dòng)總量達(dá)639億次。相比2015年的微信“搖一搖”，這個(gè)以億為單位的數(shù)字，翻了8倍。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)搶奪標(biāo)王的時(shí)代，春晚紅包玩法的背后，是支付業(yè)務(wù)的擴(kuò)張。

拿錯(cuò)失2021年春晚的拼多多來說，其原本打算通過春晚紅包活動(dòng)的影響力推動(dòng)其支付業(yè)務(wù)，拼多多重點(diǎn)投入的多多買菜項(xiàng)目也原本在項(xiàng)目宣傳之中。

一位金融業(yè)人士在知乎分析稱，支付體系對(duì)于電商企業(yè)來說，重要性眾所周知。無論是交易不限制于人，拉動(dòng)GMV，發(fā)展金融變現(xiàn)業(yè)務(wù)，支付都是基石，而且沒有支付，電商非常容易在不合規(guī)的灰色地帶游走。

換句話說，當(dāng)下的春晚紅包之爭(zhēng)，早已不再向春晚標(biāo)王們前面30多年那樣，是為了品牌效應(yīng)，提升用戶心智。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要的，是從這場(chǎng)斥資巨大的春晚活動(dòng)中，獲得實(shí)際的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，交易轉(zhuǎn)化，業(yè)務(wù)提升。

2021年的春晚，出現(xiàn)了罕見的二次競(jìng)拍。對(duì)拿下獨(dú)家紅包合作的抖音來說，如此短暫的籌備時(shí)間，春晚紅包所帶來的高并發(fā)流量，對(duì)于他們的云計(jì)算、存儲(chǔ)等基礎(chǔ)架構(gòu)和技術(shù)是一次不小的挑戰(zhàn)。

經(jīng)歷過春晚的高數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的快手、百度，并不甘心讓抖音獨(dú)享這一難得的紅利。

抖音拿下央視春晚，快手就花更多錢拿下其他10個(gè)電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獨(dú)家冠名。抖音拿出20億紅包參與春晚活動(dòng)，快手就拿出21億，百度不甘落后，在兩者的基礎(chǔ)上加碼，拿出22億。

據(jù)悉，淘寶已成立牛年春晚項(xiàng)目組，將作為牛年春晚的獨(dú)家電商合作伙伴，在春晚期間發(fā)出至少20億紅包。此前，淘寶已于2018年和2020年兩次與央視春晚達(dá)成合作。

提倡不聚會(huì)、不外出，就地過年的2021年春節(jié)，勢(shì)必會(huì)有不少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品因流量瞬間涌入，不得不在春節(jié)追加平臺(tái)服務(wù)器數(shù)量。當(dāng)人們都閑下來，線下受阻，只能更多投入線上交流活動(dòng)，流量匯聚到哪里，哪里就是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪的中心。

流量和用戶會(huì)不斷流動(dòng)，依照對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)和需求動(dòng)態(tài)流動(dòng)。春晚一直是那個(gè)具有天然吸納流量、用戶群的異能黑盒子。在這里，商業(yè)浮沉，企業(yè)一次次舉手，不斷在資金上加碼，試圖從這黑盒子中獲得爆發(fā)的異能。

人們興許不會(huì)忘記，1984年除夕的那個(gè)冬夜，春晚對(duì)于人們對(duì)娛樂節(jié)目認(rèn)知的突破。在今天，一些節(jié)目仍在內(nèi)容平臺(tái)上被奉為經(jīng)典，反復(fù)提及和懷念。

但在商業(yè)的世界里，成王敗寇，人們往往只會(huì)記住那些留在舞臺(tái)上的勝利者。春晚不過只是眾多商業(yè)營(yíng)銷事件中，最為重大的一個(gè)。

38年過去，商業(yè)的興衰演進(jìn)，仍在一場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)爭(zhēng)奪中徐徐展開。【責(zé)任編輯/古飛燕】

來源：Tech星球

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