【原創(chuàng)】如涵上市首跌破發(fā)行價 網(wǎng)紅經(jīng)濟前路幾何？

網(wǎng)紅電商如涵控股4月4日赴美上市，開盤報11.5美元，較12.5美元的發(fā)行價下跌8%。

如涵于3月6日向美國證券交易委員會(SEC)提交了IPO上市申請文件。招股書文件顯示，公司擬在納斯達克全球精選市場上市，股票代碼為“RUHN”。根據(jù)36氪消息，如涵4月3日在美國納斯達克掛牌上市后，收盤報7.85美元，較12.5美元的發(fā)行價下跌37.2%，市值6.49億美元。

在扣除傭金、手續(xù)費等費用之前，如涵控股本次可以通過首次公開募股募集1.25億美元資金。涵控股表示將主要用于確定其他貨幣化渠道并在網(wǎng)紅電商產(chǎn)業(yè)行進行戰(zhàn)略投資，識別和培養(yǎng)網(wǎng)紅，以及對技術(shù)、人工智能解決方案和大數(shù)據(jù)分析進行投資等。

如涵控股由馮敏等人創(chuàng)立于2011年，定位為"網(wǎng)紅孵化"公司，利用紅人形象打造優(yōu)質(zhì)店鋪品牌，再通過電商變現(xiàn)。該公司主營紅人經(jīng)紀、營銷推廣以及電商業(yè)務(wù)(利用紅人打造店鋪品牌)三大業(yè)務(wù)。

尚未盈利

通過對如涵控股一系列公司設(shè)立目的及經(jīng)營范圍的分析了解，可以看出如涵控股的核心業(yè)務(wù)一方面是網(wǎng)紅的打造與運營，另一方面是品類和供應(yīng)鏈的管理，如涵控股本質(zhì)上就是一家為網(wǎng)紅電商提供基礎(chǔ)服務(wù)的公司，類似于淘寶之于電商商家的作用。

如涵控股可是最早一批通過網(wǎng)紅來賣貨的電商。如涵控股的前身是2011年創(chuàng)立的名為“莉貝琳”的淘寶品牌，創(chuàng)始人為馮敏和陳思佳。2014年7月，正在謀求店鋪轉(zhuǎn)型的馮敏找到張大奕一起合作，開設(shè)了第一家淘寶網(wǎng)紅店“吾歡喜的衣櫥”，并創(chuàng)立杭州如涵控股股份有限公司。

張大奕原是模特出身，善于私服搭配，且常常在微博分享，也因此吸引到眾多粉絲。

2016年的淘寶直播節(jié)上，張大奕兩小時就帶動了2000萬的成交額，刷新通過淘寶直播間來完成銷售的紀錄。2016年雙11當天，張大奕的網(wǎng)店成為淘寶第一家銷量破億的女裝類店鋪?？吹綇埓筠鹊馁u貨效應(yīng)后，如涵控股更開啟了“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”的復制模式。簡而言之，就是先培養(yǎng)網(wǎng)紅、吸引粉絲，再開淘寶店做生意。目前，如涵控股旗下有113個簽約網(wǎng)紅、1.48億粉絲、91個自營網(wǎng)店，年營業(yè)收入近10億元。

2017年，如涵推出了平臺模式，試圖為品牌和其他商家提供KOL銷售和廣告服務(wù)。即，公司養(yǎng)成的KOL也會與第三方在線商店和商家合作，推廣店內(nèi)產(chǎn)品或者在KOL的社交媒體上宣傳商家的產(chǎn)品，以達成品牌合作。這也形成了如涵控股如今的“網(wǎng)紅孵化+網(wǎng)紅店+導流變現(xiàn)”的模式。

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月31日，如涵旗下的KOL人數(shù)已經(jīng)增加到113人，其中包括三名頂級KOL和七名成熟的KOL。除了張大奕，還包括大金、蟲蟲、左嬌嬌、管阿姨等頭部網(wǎng)紅。張大奕是如涵的頂級KOL之一——2017年雙十一當日，張大奕店鋪銷售額達到了1.7億元;2018年雙十一，張大奕的店鋪在28分鐘內(nèi)銷量破億。

2016年，如涵也在這年8月成功掛牌國內(nèi)新三板。然而，掛牌后的如涵沒能迎來新的輝煌，并最終于2018年1月宣布終止掛牌。

2017財年，如涵虧損5538.4億元，2018年，虧損1.04億元。根據(jù)財報顯示，該公司的營收成本增加劇烈，2017年總營收成為3.65億元，2018年增加到了6.43億元，近乎翻倍。

2017 年財年在費用方面，配送費用(fulfillment expenses)達到6941萬元，銷售與營銷費用9781萬元，總務(wù)及管理費用6710萬元，運營虧損2182萬元，凈虧損4013.7萬。2018財年配送費用1億元，銷售與營銷費用1.46億元，總務(wù)及管理費用1.3億元，加上其它營業(yè)收入71萬元，總運營虧損7235萬元。該年凈虧損8995萬元，歸于如涵控股有限公司的凈虧損約為1.04億元。

過分依賴網(wǎng)紅

網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)在發(fā)展的如火如荼。根據(jù)艾瑞咨詢預測，到2020年市場規(guī)模將達到115.7億元。如此之大的蛋糕自然吸引諸多機構(gòu)前仆后繼，根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年大約有2200家。

網(wǎng)紅電商公司對頂級KOL的依賴性太強。目前，如涵控股旗下簽約了幾十多名“網(wǎng)紅”藝人，但是，對公司的貢獻更多的恐怕還是張大奕等頂級、成熟網(wǎng)紅：招股書數(shù)據(jù)顯示，張大奕在2017財年、2018財年和2019財年前三季度分別占據(jù)了如涵GMV的49.6%、51.0%和44.9%，在2017財年和2018財年以及2019財年前三季度分別占據(jù)了收入的50.8%、52.4%和53.5%。

招股書顯示，目前如涵有113個簽約的網(wǎng)紅(KOL、意見領(lǐng)袖)、1.484億粉絲、91個自營網(wǎng)店(復購用戶39%)。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社分析，在KOL方面，如涵面臨兩個難題：第一，培養(yǎng)網(wǎng)紅是一項費時費力的工作。在招股書中，如涵提到這些KOL的選拔率是千分之一，他們有一個接近100人的團隊負責網(wǎng)紅的選拔、培訓與服務(wù)工作，成本投入巨大;第二，不同平臺、特別是新平臺的頭部網(wǎng)紅很可能無法被培養(yǎng)出來，只能以較高的價格簽約，打壓了如涵一部分的想象空間。例如，走紅的樸正義和走紅的溫婉分別在2017年和2018年加入如涵。

其中，頂級KOL(約3名)貢獻的GMV占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。排在首位的張大奕，可以從如涵以她的名義開設(shè)的在線商店獲得49%的凈利潤。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟成為潮流，越來越多的平臺開始復制這一模式，當網(wǎng)紅越來越多時，每個大網(wǎng)紅能帶來的流量就開始攤薄，同質(zhì)化成網(wǎng)紅經(jīng)濟頑疾，凸顯特色將會越發(fā)艱難，打造網(wǎng)紅頭部將成如涵最大難題，過渡依賴網(wǎng)紅帶貨，這實際上是在制造不穩(wěn)定性，因為網(wǎng)紅可以跳槽到別的平臺。

網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，隨著的內(nèi)容領(lǐng)域也衍生出了眾多的平臺，諸如抖音、快手以及各類直播平臺的快速崛起，瓜分了越來越多的流量，競爭也愈發(fā)激烈。平臺多也意味著線上維護店鋪運營的成本越來越高。由此看來，盡管頭部網(wǎng)紅，具有較強的盈利能力，但其孵化成本相對較高、存在不確定性，即便如涵上市成功也仍將面臨轉(zhuǎn)型升級的壓力。曹磊認為。同時，曹磊指出，如涵的主營電商業(yè)務(wù)仍然極大的依賴旗下幾名網(wǎng)紅。這意味著，將大筆資金押注在不確定的個人身上，風險很高。一旦遭遇同行挖角或KOL負面?zhèn)髀?，對企業(yè)的影響將很大?！矩熑尉庉?林羽】

來源：IT時代網(wǎng)

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