腦白金的咖啡生意，無法重演昔日輝煌

文 | 消費鈦度

以助眠保健產品一炮而紅的腦白金，如今做起了提神的咖啡生意。近日，“腦白金+Café”咖啡館在上海正式開業。一時間，這一面向“爹媽”的品牌，站在了“養生”與“咖啡”這兩個備受年輕人關注的火熱賽道上。在業內人士看來，近兩年腦白金光環黯淡，殺入熱門品類和市場，或是它重拾輝煌的唯一辦法;但以其目前的綜合實力來看，似乎還不足以支撐這場新生意。

站在兩個火熱市場

咖啡賽道再次迎來另類的跨界選手。近日，腦白金旗下首家“腦白金+Café”咖啡館在上海正式開業。

門店以消費者熟悉的腦白金產品藍白配色為主，融入了卡通人物白老頭金老太的元素，整體裝修風格較為年輕化，店內“NAOBAIJIN CAFE”的字樣頗為顯眼。產品方面，腦白金+Café主打咖啡類產品，還售賣熱巧克力、牛奶和果汁等產品，售價在9元至22元不等。

以助眠保健產品一炮而紅的腦白金，如今做起了提神的咖啡生意。一時間，這一面向中老年人的品牌，站在了“養生”與“咖啡”這兩個備受年輕人關注的火熱賽道上。

在咖啡市場，腦白金已經是跨界的“后來者”。公開資料顯示，2021年7月17日，同仁堂旗下IP“知嘛健康”推出“苦上加苦草本咖啡”系列產品。中國郵政也在今年正式入局咖啡市場，首家郵局咖啡落地廈門國貿大廈，于2月14日正式營業。此外，今年8月6日，老字號內聯升宣布，其位于大柵欄內聯升總店二層的大內·宮保咖啡正式開業。

吸引跨界者紛紛入局的咖啡生意，是一個規模不斷膨脹的市場。咨詢機構弗若斯特沙利文數據顯示，中國咖啡市場2013年至2018年經歷高速發展，2023年咖啡市場規模預計將達到1806億元。

對于腦白金而言，它的“大本營”保健品領域，也有了太多強勢的競爭者。一組來自中商產業研究院的數據顯示，預計2022年功能性食品市場規模將突破6000億元。

據天眼查App，我國目前有299.8萬家經營范圍包含“保健食品”的相關企業。且2020年1月至今，已經完成融資的企業多達345家，其中不乏定制維生素DTC品牌“lemon Box”、功能性食品品牌BUFFX、保健食品品Minayo等。

一方面是國內新銳品牌在資本助力下的層出不窮，另一方面則是Swisse斯維詩等海外保健品品牌正在不斷攻下更多中國市場，對比之下，腦白金早已顯得黯淡。

咖啡杯里難續輝煌？

面對全新的咖啡生意，腦白金拿出了“老梗”，打出“今日上班不喝咖啡，要喝就喝腦白金+咖啡”的口號。而憑借那句“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的經典廣告詞，腦白金自1997年上市以來累計銷售超過4.6億瓶。

殺入咖啡領域的腦白金，能否再次復制往日輝煌?業內人士并不十分樂觀。中國食品產業分析師朱丹蓬向《消費鈦度》表示：“腦白金近年來表現非常低迷，基本上已經消失在整個大眾主流消費視野中。進入一個熱門的品類和市場，或是它重拾輝煌的唯一辦法。然而，保健品運營和快消品的運營邏輯是兩碼事情，隔行如隔山。以目前整個腦白金的品牌認知、受眾人群，以及它的團隊、體系、客戶等維度來看，還不足以去支撐這門新生意。”

在餐諫餐飲策劃創始人龔偉看來，腦白金從老年市場到年輕市場的扭轉也并不容易。他向《消費鈦度》分析指出：“腦白金品牌從一開始的定位就是做保健品，而且是針對中老年人。現在轉頭來做針對年輕人的生意，這個和品牌的已有認知是相違背的，想扭轉消費者心智中對‘腦白金’這三個字的品類反應，本身很困難，這也是違背品牌延伸的基本原則。”

龔偉同時補充道，“現在國內的咖啡賽道競爭異常激烈，誰更懂年輕消費者，誰才更有機會在未來的競爭中勝出。對于腦白金團隊來講，年輕人的生意未必是他們更擅長的，而且在咖啡這個賽道上前有星巴克、瑞幸等一線品牌，后有諾瓦，庫迪等一眾乘勝追擊者，還有郵局咖啡等眾多的跨界者，腦白金到底能在哪里分得一杯羹，這也是未知的，因此在我看來，開咖啡店更像是腦白金品牌的一次營銷事件。”

業內也存在一些樂觀的聲音——考慮到腦白金及其背后的巨人集團在商海中成名已久，巨人集團旗下更是擁有巨人網絡等諸多優質資產，或將助力下階段腦白金在咖啡行業里大展身手。

加碼咖啡業務的腦白金，目前還在試水期。巨人集團相關人士公開表示，腦白金咖啡目前處在孵化試點階段，暫不便透露下一步的擴張計劃。

最大挑戰并非年輕化

值得關注的是，除了咖啡之外，今年初腦白金就已經在保健產品“年輕態”上做文章。

3月，腦白金正式公布旗下年輕化品牌“腦白金+”，這是25歲的腦白金首次推出新品牌。據介紹，此次“腦白金+”面向年輕人群、主打健康食品，是腦白金在品牌煥新上試水和進一步的探索。

腦白金+目前已推出“睡好9”、“大口7”和“活力8”三個產品。其中，睡好9為一款酸棗仁氨基丁酸茶氨酸睡前飲品，大口7是白蕓豆左旋肉堿酵素血橙飲，活力8標注為牛磺酸咖啡因耐力類飲料。三款產品在淘寶上單盒售價折后分別為128元、98元、98元。產品介紹稱，分別從年輕人關注的睡眠管理、體能管理、身材管理入手，主張“養生新勢力”。

《消費鈦度》聯系腦白金官微客服，嘗試了解腦白金+系列產品面市以來的銷量情況，截稿前并未收到回復。單從黃金搭檔天貓官方旗艦店的銷售數據來看，新產品似乎還未俘獲年輕養生人的心——截至目前，“大口7”、“活力8”和“睡好9”的月銷數量分別顯示為3、50和26.而目前店內銷量最高的單品為兒童鈣鐵鋅口服液以及藍莓葉黃素酯，分別月銷為1萬+、9000+，超越了腦白金的月銷量。

在天使灣創投投資總監顧雋華看來，腦白金作為一個營銷相對過度且產品力不夠強的老化品牌來說，腦白金所面臨的最大挑戰不在于年輕化，而在于正逐漸喪失原有的忠誠度較高的中老年客群。“在老齡化嚴重的一二線城市里，子女在做保健品選擇時，不再選擇腦白金，也是其面臨的一大困境。腦白金與其要做年輕化，不如去思考如何鞏固原先的客群，僅靠電視廣告的渠道或者逢年過節的送禮場景已經不再適宜現在的年輕人。”

顧雋華指出，腦白金最大的挑戰還是在于產品力，越牛的產品才越能夠打動年輕人。隨著消費者心智越來越成熟，只是靠營銷已經沒法讓年輕人買單。

對腦白金而言，咖啡也好，保健品也好，都是一場硬仗。

來源：IT時代網

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