從“荒地”到“投放熱土”，衍生綜藝是“品牌定制”賣場

文 | 犀牛娛樂，作者|方正，編輯|樸芳

又一波衍生綜藝正涌向市場。

近來浪姐衍生綜藝《樂隊的海邊·餐廳季》、披哥衍生綜藝《我們的滾燙人生·騎行季》接連上線，加之等待復播的《星星的約定》和即將開播的《大灣仔的夜第二季》，僅2檔老綜居然就孵化出了4檔衍生!

今年以來，很多大熱綜藝都熱衷于開發衍生版。《向往的生活》衍生的《歡迎來到蘑菇屋》現又衍生出了《快樂再出發》《快樂回來啦》，優酷“街舞宇宙”孕育出了《一起火鍋吧第三季》《街舞營業中》，“明偵宇宙”派生出的預熱新綜《南波萬的聚會》《法醫探案團》也正在熱播中。

而最引起犀牛君注意的是，今年這波衍生綜藝在招商上也表現搶眼。盡管招商寒冬的陰云仍籠罩市場，但據犀牛君初步統計(見下表)，近期各平臺開發的20檔衍生綜藝里有15檔都至少招攬到了一個贊助商。

在過往，衍生綜藝常被視為幫平臺鞏固用戶黏性、提升會員收益的附屬產品，而如今其在招商維度也開始乘風破浪，這不禁惹人好奇：衍生綜藝們究竟能幫平臺掙到多少錢?

繼犀牛君舊文《衍生綜藝學會了獨自行走》提出衍生綜藝在內容開發方面實現“獨立行走”后，他們能否在招商層面進一步實現“經濟獨立”呢?

從“品牌荒地”到“投放熱土”

衍生綜藝曾經是一塊品牌荒地。

衍生綜藝最早被大眾市場注意到，要追溯回偶像綜藝盛行的那些年，當時《偶練》《創造營》等秀綜拿正片“邊角料”花絮簡單加工成Vlog、直播型VIP產品兜售給粉絲，這種“粉絲向”產品顯然并不適合做品牌投放。

隨著平臺們制作思維的進階，當制作人跳出“粉絲定制”思維、從更廣闊受眾角度出發開發衍生內容，這些觀感不亞于原生節目的衍生綜藝才逐步受到金主們垂青。

兩檔具有標志性意義的節目正是去年《披哥1》的衍生品——《大灣仔的夜》《我們的滾燙人生》，前者狂攬8個贊助商，后者以7個品牌緊追其后，吸金能力令很多原生綜藝都艷羨不已。

可以看到，美團去年就冠名了《我們的滾燙人生》，而德芙、益達、奧利奧等食品品牌都很偏愛這檔職場體驗類綜藝。《大灣仔的夜》則迅速借勢了一把《披哥1》“大灣區哥哥”的情懷熱度，令烏蘇啤酒、太太樂、書亦燒仙草等品牌自然融合進街頭大排檔場景，實現了口碑和營銷上的雙贏。

有了前季的基礎打底，今年雖遇招商寒冬，《大灣仔的夜第二季》仍然拿到了美贊臣的獨家冠名和動力火車蘇打酒的飲品支持。《我們的滾燙人生·騎行季》則繼續得到了美團大客戶的信任，斯科達、寶馬等座駕品牌的贊助也相當契合騎行季的主題。

無獨有偶，今年兩檔浪姐衍生綜藝也在招商上不遑多讓，《樂隊的海邊·餐廳季》找來動力火車蘇打酒冠名，康師傅茉莉茶、Swisse提供贊助支持。《星星的約定》則由君樂寶簡醇獨家冠名，A2奶粉、長安馬自達贊助。

略遜于姐系綜藝各領3品牌的優異戰績，芒果、大千影業再度牽手0713男團衍生出的《快樂再出發》《快樂回來啦》只分別拿到了點淘、五谷道場的唯一冠名商。

騰訊視頻方面，《脫口秀大會》衍生出的笑果團綜《怎么辦!脫口秀專場》破紀錄地談下8個金主，某種意義上標志了衍生綜藝的“經濟獨立”。《半熟戀人》曾因全程0贊助裸播被行業熱議，由它衍生的整合3對戀綜CP開發的《愛情這件小事》卻喜提了圣羅蘭贊助，也從側面說明了衍生綜藝的變現潛質。

難以賣出圈的VIP產品

衍生綜藝本質上還是個VIP產品。

換言之，他們在品牌招商上的成就只是錦上添花的部分，一檔衍生綜藝做的成功與否，最主要衡量標準還是它能否熱播、能否幫助拉升平臺會員的業務收入。

值得注意的是，今年有好幾檔衍生綜藝已被芒果寫進了財報里。今年上半年芒果超媒會員業務實現營業收入18.58億元，同比增長6.48%，其在財報里寫到，“這主要得益于芒果TV首創‘正片播前+播后衍生’綜藝矩陣，推出《歡迎來到蘑菇屋》《快樂再出發》等熱播衍生售前、售后綜藝，并推出電影卡、IP限定套餐等會員卡種”。

盡管財報并未透露幾檔節目究竟拉動了多少會員收入，但能寫入財報想必相關數據是比較漂亮的。盡管我們無法獲取會員數據，我們亦可透過節目的平臺播放量、全網熱度來估摸下衍生綜藝們究竟幫平臺掙了多少錢。

首先，多數衍生綜藝的熱度其實不甚理想。

初步統計來看，諸如芒果TV《南波萬的聚會》《想唱就唱的夏天》、優酷《街舞營業中第五季》等衍生綜藝的平臺播放量都沒有破千萬，這種熱度很難想象其對平臺會員收入增長帶來多少加持。

再者，話題度高熱的綜藝也未必“賺錢”。

另犀牛君也頗感意外的是，盡管07快男團綜《快樂再出發》《快樂回來啦》的話題度都奇高，但其平臺播放量峰值一個是1414.2萬、一個是3819.2萬。究其原因，可能確定有很多人樂于在社交平臺上討論兩檔節目，但有多少人轉去平臺看正片是存疑的。

浪姐的兩檔衍生綜藝也是類似狀態，《樂隊的海邊》最高平臺播放量6000w冒頭，《星星的約定》只5000w+，放在綜藝市場里并不亮眼。事實上，兩檔綜藝的受眾多為浪姐忠實用戶群體，沒追下去浪姐的觀眾會否對其感興趣也是存疑的。

對比來看，《怎么辦!脫口秀專場》《奔跑吧·共同富裕篇》《我們的滾燙人生·騎行季》這幾檔節目是近期播放量表現比較出色(超8000萬)的衍生綜藝，這似乎透露出衍生綜藝一個很簡單的流量秘訣：

衍生綜藝要想大火，第一，前作必須要出圈;第二，衍生綜藝也最好要維持原班人馬開錄。

高自由度的“品牌定制賣場”

衍生綜藝還藏一著個秘密武器。

不同于主流綜藝被眾多贊助品牌擁護，衍生綜藝因為能吸引的品牌方不多(很多是唯一冠名商)，節目反倒可以與冠名商充分互動、提供“定制賣場”式的支持，在營銷深度上玩出很多新鮮花樣。

最典型的例子是《快樂再出發》，從節目預熱階段制片人、藝人微博與五谷道場官博多次喊話互動，到節目里蘇醒引導07快男們全員創作五谷道場之歌、眾人在游戲任務里煮食方便面，刷足存在感的冠名商完全沒有招致觀眾反感。

無獨有偶，冠名《快樂回來啦》的點淘借勢綜藝在自家平臺開啟了一系列聯動營銷，在APP里拿到正片播放權之外，開辟出專屬綜藝專區販賣節目里的“象山農貨”，并邀請蘇醒、王櫟鑫入駐點淘進行雙11直播帶貨，在節目內外實現了綜藝對冠名商的多維營銷助力。

衍生綜藝往往內容輕度，多選擇最生活化的場景進行錄制，這也為贊助品牌與之進行多維營銷提供了便利。

優酷《這!就是街舞》衍生出的《一起火鍋吧》，以火鍋+游戲+訪談的形式邀請王一博等明星隊長在火鍋局里暢聊臺前幕后趣事，其中萬和超薄吸油煙機L38TF、勇闖天涯superx啤酒就在火鍋局里表現“搶眼”，成功實現了對街舞迷的種草。

拿到美年達冠名的《密室大逃脫0713體驗版》，不僅全程實現了07快男與美年達產品的同框互動，這檔節目以“會員單片付費”方式助力平臺多維變現，這種定制型節目與定制型品牌聯動的營銷模式也值得其它平臺學習。

綜上可看到，衍生綜藝可以說是擁有極高自由度的“品牌定制賣場”，對于營銷費用越發收緊的品牌們而言，與其廣撒網在主流綜藝里與友商們激烈競爭，投放衍生綜藝與其做深度的定制化營銷，或許是一招“以小搏大”的妙棋。

來源：IT時代網

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