27歲的海爾兄弟，能否度過中年危機(jī)？

文|智商稅研究中心

這句歌詞回蕩在中國80后一代人的童年記憶中，27年前，動畫片《海爾兄弟》風(fēng)靡全國，成為了家喻戶曉的IP，27年后，《海爾兄弟》動畫片在海爾公眾號重播了，當(dāng)代年輕人還買單嗎?

除了動畫片之外，海爾兄弟IP，近幾年還被不斷擴(kuò)張，舞臺劇、廣播劇、App等新的形式，都利用海爾兄弟的形象，一一呈現(xiàn)出來。

其實(shí)，像《海爾兄弟》一樣，由企業(yè)主導(dǎo)成功的動畫IP，在中國品牌史上并不多。《海爾兄弟》的成功，主要得益于播出時間早、題材與時代相契合、作品本身的優(yōu)秀等原因。

海爾兄弟這個動畫IP，在當(dāng)年給海爾集團(tuán)，帶來了不小的商業(yè)價(jià)值，不僅促進(jìn)了其營收，提高了其股價(jià);還讓消費(fèi)者在認(rèn)知層面，對其產(chǎn)生了深刻印象。

不過，海爾兄弟IP，也面臨著小米、格力等競爭對手，以及IP的衰老問題。27歲的海爾兄弟，能否度過中年危機(jī)，答案還需要時間檢驗(yàn)。

24小時聯(lián)播

最近，潘哥發(fā)現(xiàn)海爾集團(tuán)居然不務(wù)正業(yè)，公開放起了動畫片。視頻號中，海爾集團(tuán)以直播的形式，播放經(jīng)典動畫《海爾兄弟》，伴隨著“打雷要下雨，雷歐”，潘哥瞬間回到了童年。

85后周先生，只比潘哥大兩三歲，他表示：“《海爾兄弟》實(shí)在是太經(jīng)典了，比現(xiàn)在的很多動畫還要好，童年長知識系列。”但是95后小王，卻表示自己“聽說過，但一直沒看過，只知道是兩個穿著褲衩的小男孩。”

一部1995年制作的古早動畫，讓年齡相差10歲的人群有了代溝;而海爾集團(tuán)為何重拾這一IP?在潘哥看來，似乎因?yàn)槿齻€原因：

首先，在受眾群體方面，《海爾兄弟》1995年始播，影響了一代人的童年，被幾乎所有國人熟知，早已成為國民IP。

在豆瓣上，《海爾兄弟》動畫條目，被超過11萬網(wǎng)友標(biāo)記了“看過”，得到了接近9000條短評。有網(wǎng)友表示：“這可以成為整整一代人的記憶符號了。”還有網(wǎng)友評價(jià)道：“童年回憶系列，海爾集團(tuán)的動漫營銷，思維很超前。”

其次，在題材內(nèi)容方面，《海爾兄弟》講述的探險(xiǎn)、科普故事，與海爾集團(tuán)的定位暗合，強(qiáng)化了其科技標(biāo)簽。

200多集的動畫片中，《海爾兄弟》每集都要探索、解決一個問題，并給觀眾進(jìn)行科普;如今，利用兩兄弟作為IP，講述海爾取得的成就，其實(shí)再合適不過。

最后，在IP操作方面，海爾兄弟不僅能讓海爾集團(tuán)相關(guān)賬號，完成人格化運(yùn)營；其人物形象，還方便與其他品牌、IP聯(lián)動。

利用海爾兄弟IP，海爾集團(tuán)在各個社交平臺，形成了畫風(fēng)一致的媒體矩陣，拉近了與用戶距離。同時，海爾兄弟還曾與淘寶直播、網(wǎng)易游戲《非人學(xué)園》、游戲《開心消消樂》等聯(lián)動營銷，擴(kuò)大自身影響力。

海爾兄弟征途不止于此

擁有強(qiáng)大IP的海爾集團(tuán)，當(dāng)然不會僅僅播放動畫片。在海爾集團(tuán)的作用下，古早動畫之外的海爾兄弟，這幾年其實(shí)沒閑著。

比如，在2018年，海爾集團(tuán)推出了新版動畫片《海爾兄弟宇宙大冒險(xiǎn)》。這部動畫片中，不僅將海爾兄弟造型進(jìn)行了優(yōu)化，使之更具現(xiàn)代感;還在內(nèi)容上與時俱進(jìn)，將曾經(jīng)的世界地理探索，變成了宇宙探險(xiǎn)話題，征途更加遙遠(yuǎn)。

比如，在2019年，海爾集團(tuán)推出了舞臺劇《海爾兄弟——喵之家》。這部舞臺劇在青島等地持續(xù)上演，關(guān)注兒童成長現(xiàn)象和親子互動，讓如今的很多小朋友，近距離接觸到海爾兄弟。

今年，海爾還和喜馬拉雅App聯(lián)合，共同推出了廣播劇《海爾兄弟歷險(xiǎn)記：拯救神奇動物》。這部廣播劇利用音頻的形式，講述海爾兄弟的探險(xiǎn)故事，已經(jīng)獲得了超過1000萬的播放量，評分高達(dá)9.1分。

除此之外，海爾集團(tuán)還上線了海爾兄弟星球App，將海爾兄弟IP打通整合，不僅讓海爾兄弟，有了自己的App，還讓兩兄弟的形象，與親子互動、社群交互等結(jié)合起來。

這樣看來，海爾兄弟背后的海爾集團(tuán)，并不滿足于這個IP曾經(jīng)的輝煌，他們?nèi)缃襁€在努力擴(kuò)張這一IP邊界，讓其擁有更大的影響力，為品牌源源不斷地提供動力。

中國品牌少數(shù)動畫IP

縱觀中國品牌成長史，像海爾兄弟一樣成功的IP，其實(shí)并不多;有些企業(yè)也曾效仿海爾，推出動漫IP，但結(jié)果往往并不如意。

比如，與海爾同在青島的海信集團(tuán)，近幾年推出了吉祥物哈利，但是反響平平，不被大眾所知曉;同時，海爾的競爭對手美的，也在不久前推出了新IP：M博和科技狗，但是至今仍沒引起什么關(guān)注。

另一邊，《海爾兄弟》之所以成為動畫大IP，27年屹立不倒，潘哥認(rèn)為原因有三：

首先，作為一部首播于1995年的動畫，《海爾兄弟》問世之時，國產(chǎn)動漫還處于萌芽狀態(tài)，優(yōu)秀動畫很少，觀眾很容易對其產(chǎn)生好感。

潘哥回憶童年，發(fā)現(xiàn)與《海爾兄弟》同時期的國產(chǎn)動漫，似乎只有1995年的《大頭兒子小頭爸爸》、1996年的《熊貓京京》、1998年的《小糊涂神》等。

其次，在內(nèi)容題材上，《海爾兄弟》對于地理的探索、對于科學(xué)知識的普及，也順應(yīng)了當(dāng)時人們的心理。

《海爾兄弟》問世時，“南方談話”剛剛結(jié)束三年，人們有的走出國門、有的下海創(chuàng)業(yè);同時，第三次科技革命，也在90年代如火如荼地展開，世界處在日新月異的變化中。

在《海爾兄弟》動畫中，貫穿始終的冒險(xiǎn)精神，正好與當(dāng)時社會的氛圍一致，因此也獲得了不少大朋友的喜愛。

最后，《海爾兄弟》作品在當(dāng)年本身足夠優(yōu)秀，是其走向成功最重要的砝碼。

當(dāng)時，海爾集團(tuán)與東方紅葉動畫集團(tuán)，共同投資了六千萬元的天文數(shù)字，并且耗時八年制作，才完成了這部當(dāng)時中國最長的動畫片。

海爾兄弟背后的商業(yè)

家喻戶曉的《海爾兄弟》，究竟給海爾集團(tuán)帶來了什么?

潘哥翻閱海爾財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)《海爾兄弟》首播的1995年，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15.31億元，比上年增長65.21%；營收增長速度，明顯快于1994年的16.47%、以及1993年的35.05%。

不過，其競爭對手美的、格力，當(dāng)時的營業(yè)收入則略高于海爾。1995年，美的實(shí)現(xiàn)營收19.32億元，格力營收為25.64億元。

但是，隨著《海爾兄弟》的播出，攻守之勢發(fā)生了變化。

2001年，《海爾兄弟》動畫片完結(jié)，當(dāng)年，海爾集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收114.42億元，同比增長136.97%；反觀美的與格力，2001年分別實(shí)現(xiàn)營收105.25億元、65.88億元。

在市值方面，雪球App顯示：2001年底，海爾集團(tuán)市值約為70億元;而同期的美的、格力，其市值分別為29.5億元左右、20億元左右。

這樣看來，一部動畫片的播放，讓三家家電企業(yè)，在短短六年時間，就把座位順序完全打亂了。

《海爾兄弟》的成功，當(dāng)然不會僅僅體現(xiàn)在營收和股價(jià)上，在消費(fèi)者的認(rèn)知層面，這個IP的成功更加顯而易見。

有網(wǎng)友表示：“家里的海爾冰箱，就是買過的最昂貴的動漫周邊。”還有網(wǎng)友表示：“因?yàn)椤逗栃值堋范篮枺M(jìn)而愿意去了解海爾的產(chǎn)品。”更有網(wǎng)友表示：“現(xiàn)在買家電總會多看下海爾，就是因?yàn)閯赢嬈麄髯龅迷纾F(xiàn)在就起效了。”

不過，擺在海爾兄弟面前的，也并不是一片坦途。比如，作為家電行業(yè)的后起之秀，小米推出了IP米兔，并依靠互聯(lián)網(wǎng)營銷，形成了廣泛傳播;格力也依靠董明珠的屢屢出鏡，持續(xù)在輿論場制造話題。

另一方面，海爾兄弟的基礎(chǔ)受眾，如今已步入中年，如何讓這一經(jīng)典IP，在年輕人心中建立認(rèn)知，成了海爾亟需解決的問題。

未來的海爾兄弟，將與海爾集團(tuán)一起走向何方，一切還充滿未知。曾經(jīng)有效的IP，今后能否繼續(xù)發(fā)揮作用，我們拭目以待。

來源：IT時代網(wǎng)

IT時代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

相關(guān)文章

27歲的海爾兄弟，能否度過中年危機(jī)？

電商GMV增長停滯、游戲板塊爛透，SEA還能回光反照嗎？

“紙尿褲大王”賣貴婦面霜，“掉隊(duì)”的花王能跟上高端市場步伐嗎

總市值增長到250億，一文揭開海爾生物高速成長的秘密