江南春：算準人心，才是生意增長的根本

內容來源：2022年10月20日，第三屆“歐賽斯911超級品牌日”峰會。

分享嘉賓：江南春，分眾集團董事長。

見習筆記達人 |何敏

輪值主編| 智勇 責編&值班編輯| 潤錦

市場營銷

大家好，我是分眾傳媒的江南春。今天跟大家分享一下關于品牌背后，我的系統性思考。

一、品牌的作用，是破圈和防卷

人口紅利沒了，線下的流量正在腰斬：傳統電商的紅利已經不在，興趣電商好像也很難盈利。

“如果消費者想你、愛你，指定要你的話，他會買不到你嗎?”所以，本質性的問題是什么?

1.流量，是品牌贏得人心的結果

流量，這幾年我們都在講，其實我覺得這么多年走下來，流量只是品牌贏得人心的結果。

淘寶為什么有流量?因為它是萬能的淘寶，找不到東西找淘寶。

天貓為什么有流量?品牌旗艦店都在天貓。

京東為什么有流量?上午買下午就能到。

所以，我覺得，流量是品牌贏得人心的結果，不是因，它是果。

2.算準人心，才是生意增長的根本

什么是算法呢?

這些年，我聽到很多的客戶都在講，“我更懂抖音的算法，我更懂小紅書的算法，我更懂某某流量平臺的算法。”

算法重要嗎?重要。學會更好的算法，就能提高交易的效率。但是，平臺通過競價，利潤也最終減少了。

所以，算準人心，才是生意增長的根本。

3.真正賺錢的，是強品牌

在平臺上，真正賺錢的公司是什么?是那些強品牌。

為什么呢?

第一，因為品牌它自帶流量的比例高。

第二，品牌它轉化率高。同樣打一個流量廣告，它轉化率是你三倍。

第三，品牌它的溢價能力比你高。

所以，最終強品牌在各個流量平臺上都還是能賺到錢的。

凱度咨詢作為全世界最大的研究公司，它做了一個投資回報率的總分析。

他發現一個真正賺錢的企業，70%的銷售是對品牌的指名購買構成的，只有30%的銷售來自于短期的促銷和流量轉化運動。

4.品牌的作用，是破圈和防卷

今天，面對整個市場的挑戰，最重要的有兩個事情：

第一，是破圈。對一些新的品牌，新的產品來說，最重要的是破圈。品牌引爆，讓更多人知道你，推動銷量上取得規模化的優勢。

第二，是防卷。你做出了一個爆品，但是競爭對手很快就把你搞得很同質化，很容易出現虹吸效應。

所以，品牌引爆要去搶占心智，固化用戶的認知。

二、當下，傳播變得越來越碎片化

1.線上媒體，去廣告化

① 有消費力的人，都在看視頻

全世界最大的研究公司Kantar(凱度咨詢)，他做的中國城市居民廣告到達率分析：互聯網廣告到達率95%，最高;電梯廣告79%;電視廣告51%。

我們倒過來看，在收視人群中：

第一，電視受眾的老齡化趨勢是比較顯著的。

第二，城市主人群，有消費力的人群，真正看電視的幾率也變得越來越小。

我們發現，電視節目收視率在8年前如果有4%的話，現在超過1%的節目也變得寥寥無幾。

電視看的人越來越少了，年輕人和有錢人很少看電視了，都去看什么?去看視頻。

② 看視頻：買會員，去廣告

視頻7億用戶，有3.5億用戶是買會員的，買了會員就去廣告了。

所以，在今天的中國，主流人群如果連20塊錢一個月都不肯付的，那基本上他的消費力也就存在很大的問題了。

微博、微信新聞客戶端占據了消費的主要市場。

但是，用戶在社交媒體上主要都在看內容，很少注意看廣告。

所以，如何做內容、做公關、做話題，怎么創造可以被傳播的內容，變得非常重要。

2.品牌傳播的最有效方式

勘察的CEO德文講了一個觀點，他說，今天的傳播非常的碎片化，真正有價值的傳播，他認為叫雙微一抖一分眾：

① 線上

在微博、微信、抖音、小紅書種草：在虛擬世界，在社交媒體上，用戶不看廣告，主要看內容，如何做內容、做話題、做植入，創造可以被傳播的內容，變得非常重要。

② 線下

分眾電梯媒體：在公寓樓、寫字樓、商場里，在消費者這些核心的生活空間，如何去做引爆變得非常重要。

線上線下的互動和共振，是品牌傳播的最有效的方式。

三、危機背后，

或許隱藏著最好的機會

1.引爆品牌的四大路徑

① 新品破圈

2019年2月，妙可藍多在分眾開始引爆，短短一年，市場份額從1.7億跑到5億。

在此之前，妙可藍多是一個知名度非常有限的品牌。

它的生意，可能只有一點幾億，跟它的競爭對手百吉福10個億相比，才是百吉福的1/5左右。

2020年，妙可藍多從場景出發，激發了更多的商業存量，從5億漲到了15億。

妙可藍多抓住了一個核心的場景：放學回家來一根。現在爺爺奶奶、爸爸媽媽在學校門口接小朋友的時候，都帶著奶酪棒。它成了放學回家之后的一個剛需的選擇，補充營養、又不會吃飽的一個剛需的選擇。

2021年上半年，妙可藍多從3.9億的市場份額變成30.9億，成為奶酪棒第一品牌。

這個時候，競爭對手也瘋狂卷來。

這種情況下，妙可藍多率先告訴世界，“累積熱銷 20億根，全國銷量遙遙領先。”通過第一家的認知，形成虹吸效應，來守住自己的陣地。

② 開創場景

一個企業發展到一定階段，就不再是單一產品，而是用更多的場景、更多的新品來切到各個客戶更多的可能性。

新品引爆之后，品牌知名度高起來的時候，很重要的問題就是要搞場景觸發，場景才是需求，場景的開創才會有商業增量。

哈佛著名的理論“job to be done”，講了一個觀點：人們需要的不是產品本身，而是產品所能解決的場景問題，和場景中自己的情感和生活意義。

什么是場景呢?場景就是時間、地點、人物、事件。場景是讓一個人積極參與和主動投入的理由。

過年的時候，我們會看到農夫山泉，推出了生肖水、高端水、過年用的水。

中秋佳節的時候，我們會看到小罐茶月亮禮盒全新上市，中秋場景就會有中秋場景相應的廣告。

情人節，花西子會說，“送花不如送花西子”。520.花西子會說，“一生所愛，永結同行”。

這就是從實際出發。

農夫山泉在家庭場景中，它就會提示，“好水來煲好湯”，不只在日常喝水。好水煮好米，好水泡好茶，開創更多的商業場景來激發商業的增量。

再比如，大家都知道“麻辣鮮香，絕味鴨脖”。

絕味鴨脖，作為一個知名的品牌，如果再說麻辣鮮香，可能消費者也就這樣了。

這個時候，在寫字樓里，絕味鴨脖告訴大家，“沒有絕味鴨脖，加什么班”;回到家中、社區中，他告訴你，“沒有絕味鴨脖，追什么劇”;可能到了世界杯的時候，他告訴你，“沒有絕味鴨脖，看什么球”。

所以，你會發現這些場景的有效觸發，能夠觸發消費者產生商業的需求。

我們再看一個事件，比如，中國女足奪冠，蒙牛立刻推送了相應的廣告，“天生要強”。

冬奧會谷愛凌剛剛奪冠，瑞幸咖啡就送出了一杯谷愛凌的咖啡。

③ 線上渠道的觸控

分眾跟阿里巴巴，早在2018年，就推出了郵眾計劃。

分眾跟阿里共同打造的天宮系統，可以精準挑樓。

比如，我進入天貓數據銀行，看了你的人物標簽，輸入到阿里的天空系統，可以迅速根據你的人物標簽，告訴你，在哪些樓宇里你的消費受眾、潛客濃度更高。

舉個例子，我們幫你挑了5000棟樓，我們能把這5000棟的人回流到你的天貓數據里，你可以針對這些人群進行二次觸達。

這些你沒關注過的新客，經過分眾電梯媒體反復的線下品牌教育之后，回到線上，你再進行二次追投，形成有效的閉環。

Ulike脫毛儀在銷售10個億的時候，遇到了瓶頸。我當時的看法是，中國四億人群，兩億女生有一個億可能會買脫毛儀，消費者花500塊錢買這個脫毛儀 ，脫完毛后，對她終身受用。所以，我認為很多女生愿意支付這個價格。

于是，我們進行了一次強大的品牌引爆工作。經過2月、3月 、4月大幅的廣告投放，讓整個轉化率大幅上升，我們大幅超過了雅萌。

在此之前，我們的訪客只有雅萌的64%，成交金額只有雅萌的40%多。

在618的時候，我們開創了6.18億的銷售記錄，遠遠壓過雅萌，也遠超我們前一年2.03億的紀錄，還沖到了618天貓美妝排行榜的第6位。

到2022年，我們通過“夏天脫毛節”，讓大家感覺，脫完毛之后夏天會更美，形成了一個場景的觸發。

數據回流之后，在天貓上二次追投。2022年天貓618.我們再創新高，賣了6.8億。

在我們這兩年的合作中，Ulike脫毛儀從10億增長到去年的25億，今年上半年的25億。我相信，在今年年底可能會達到四五十億的銷量。

所以，通過精準定位、引爆數據回流和二次追投，形成了一個銷量的巨大突破。

Ulike創始人潘玉平這樣分享，“在分眾，流量是廣告打了就有，沒打就沒有。”

我們把他的貨找人，變成人找貨。

大家想起脫毛儀，就想起Ulike，我們觸發了脫毛市場，同時引爆了Ulike品牌。它的市場份額從30 %到50%，現在達到了70% 。

④ 線下渠道的助攻

比如英氏奶粉，我們做英氏奶粉，我們跟很多的母嬰店進行換量。

在電梯廣告中，放上周邊最近的母嬰店地址，母嬰店則給我們更大的排面，形成雙向互動。

2.危機背后，或許隱藏著最好的機會

雖然面臨市場挑戰：2022年品牌營銷的很多紅利，已經過去。

但是，也帶來了很多全新的機會：人口增長的紅利，已經結束，但是人心增長的紅利，還在增加;流量紅利，已經結束了，但是品牌的紅利，正在歸來。

疫情對大家都是挑戰，疫情更是品牌力的試金石。

危機是強品牌的大機會。從長期角度來看，頭部品牌往往會吸走行業大部分的利潤。

疫情和危機之后，每個行業的品牌集中度只會變得越來越高。頭部品牌要敢于踩油門，把危機轉化成商機。

而真正具有差異化價值的強品牌要敢于發力，相對份額只會有序增長。

因為，這個寒東，會清掃市場，所以，也正是強品牌、創新型品牌發力沖刺的好時機。

每一次危機，對于品牌集中的上升都是一個最好的機會。

強品牌要抓住戰機，發動一場戰役，去奪取屬于自己的更大的份額。

企業的成功靠的是雄心和定力，一個企業，一個品牌，真正的篤定來源于它堅持做品牌所帶來的復利。

管理不是管理結果，而是管理關鍵的因果。

我今天的分享就到這里，謝謝!

來源：筆記俠

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