離開了GMV，不意味著雙11“躺平”

雙十一已經走過了14年，根據天貓發布的消息，截止11月12日零點，2022年天貓雙11最終交易規模與去年持平，也就是依然在5403億元附近。

習慣了兩位數增長率，有些人可能還不太習慣，其實在當前的特殊背景下，可以維持這個規模，已經非常不易。更重要的是，離開了GMV，雙十一的價值并沒有降低，反而有更多亮點顯現了出來。

疫情反復的大環境下，天貓雙11守住了基本盤

在疫情反復的影響下，外界對今年雙11交易額的預期普遍不高，甚至彭博作出了-1.5%的預測，但今年天貓雙11仍保持了巨大的成交規模，尤為不易。

事實上，從今年，雙十一的打法來看，一切在回歸本質，一切去繁就簡，有著最簡單直觀的滿減優惠，從平臺到商家，也在釋放足夠的誠意，也因此促成了巨大的成交規模。

根據星圖等第三方的數據顯示，淘系仍然占據了今年雙11最大的交易份額，仍然是中國消費復蘇的主陣地。

更為難得是，在維持規模的同時，雙十一正在回歸本質，開始從追求短期增長規模向長期價值過度，這其實更值得關注。

雙十一告別GMV數字，追求確定性的長期價值與增長質量

事實上，早在幾年前，雙十一就在逐漸告別唯GMV論，到了今年，這種變化猶如水到渠成，平臺不再追求短期沖量，而是更重視增長質量。

貝恩《2022年雙11報告》指出，在多平臺購物的趨勢下，消費者忠誠度其實比交易額度更重要，消費者更愿意留在哪個平臺，就會為該平臺商家提供長期價值的動力。而這恰恰是淘寶天貓的優勢。

貝恩報告數據顯示，天貓已經有2500萬代表高質量消費群體的88VIP會員，這些會員平均每年在淘寶天貓等消費超過57000元人民幣。天貓品牌會員的購買客單價、轉化率均為普通會員的2倍。

作為中國最大的綜合電商平臺，淘寶天貓商品品類最全，早已形成了國內最完善的電商產業鏈，成為商家追求確定性經營的主陣地。

在中國市場，淘寶和天貓在國內的購買用戶已超10億，商家數已超1000萬，它類似于城市的 “商業中心”——哪里是中心，消費者與商家自然就涌入哪里。

品牌商家深知，要抓住消費者需求，要把握行業的趨勢，只有在真正的商業主場，才能洞察到新消費趨勢，實現長期經營的價值。

而淘寶天貓也帶給了商家長效經營價值，這不僅體現在為商家提供了一系列配套服務，今年在流量、營銷、內容、數據智能化等多方面也在加大投入，幫助商家穩大盤。

淘寶天貓擁有國內最好的電商商業生態與土壤，商家在這里就是做生意，是回歸商業的長期經營。

這其中，不得不提的就是天貓旗艦店的會員沉淀優勢。早前預售期間，阿里吹雪就透露，天貓上有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員。

數據顯示，11月1日當天，82家品牌的會員成交額突破1億大關;2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會員，天貓雙11預售期間，各大品牌在天貓新增會員數超6600萬。

從商家運營角度來看，淘寶天貓多年沉淀的平臺能力，為商家提供了全生命周期的商品運營與留住消費者的能力，讓商家在天貓淘寶持續沉淀店鋪會員，持續擴大高質量的消費者群體。

在疫情的不確定性環境下，商家追求流量，但更要追求“留量”，從消費者的變化與在疫情反復等不確定性的市場環境下，商家更傾向確定性與長效經營。而天貓淘寶提供了更高的“留量”價值與忠誠度與商業化土壤。

因此雙11告別唯GMV論的背后，是為商家創造短期成交之外的長期價值。這是生意確定性的根本來源，也是商家選擇天貓作為經營主陣地的重要原因。

天貓淘寶的長期經營價值，也體現實體經濟與產業帶的增長中

今天雙十一的另一大變化是，雙11和實體經濟、中小商家、產業帶、農業的聯系更緊密，成為了更普惠的雙11.這也符合當下的政策導向。

從產業帶數據來看，10月31日晚8點，天貓雙11第一波售賣啟動，開場前4個小時，全國多條產業帶的整體成交額實現同比三位數的增長。這些產業帶集中在家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具等領域。

例如陽江、無錫、撫州臥室家具產業帶開賣4小時整體成交同比增速超1000%，合肥、濰坊定制家具產業帶增速近800%，山東、湖南兒童家具產業帶增速超500%，濟南、珠海全屋智能產業帶增速超400%，珠海、淮安燈具光源產業帶增速超300%。

這背后源于淘寶天貓面向全國30個產業帶出臺了一系列支持舉措，為所有產業帶商家提供一系列大促陪伴課，幫助產業帶商家全程數字化操盤。

此外，今年天貓“雙11”還發起了“農貨多一件”倡議，希望每個淘寶直播間多帶一件農貨，這給了農產品當“雙11”主角的機會，也帶動了農產品的上行。

從數據來看，1664萬淘寶用戶為老鄉下單，直播間累計賣出3549萬件農貨，160個國家鄉村振興重點幫扶縣的農貨銷售額同比增長35%，超4.6萬款農貨銷售額同比增長超100%。

本質上，雙十一正在將實體企業、線上線下商家、農貨產品市場等市場主體統合起來，以實在的價格、商品、服務滿足用戶需求，促進消費回升以及行業發展。

某種意義上，天貓雙11已成為數字經濟與實體經濟共融共生的典型案例，它讓眾多商家們找到更多的生意增長機會。特別是對產業帶和中小企業而言，“雙11”帶動它們走向更的大市場，快速融入經濟發展大循環中，走進千家萬戶。

從這個角度來看，“雙11”正在帶動更多產業鏈“動起來”，為大量實體商家帶來訂單、注入信心，并帶動產業升級與農村振興。

國潮老字號、新四大金剛崛起，折射中國經濟活力與消費趨勢的嬗變

作為折射中國經濟回暖的一扇窗口，天貓雙十一也在折射中國消費復蘇與中國消費新趨勢的嬗變。

在過去一年中，有超過800個新品牌的增速超過了100%，淘寶天貓上共增加了120萬新商家，淘寶直播新增了超過50萬新主播。

今年的雙十一，平臺的內容消費布局也帶動視頻帶貨的蓬勃之勢，大量視頻內容帶貨賣家開始冒出頭。“穿高跟鞋的吳大叔”店鋪主理人吳楠穿高跟鞋拍視頻，一不小心踩上了淘寶視頻種草的風口，獲得了超預期增長。

00后商家也在淘寶“起飛”，此前淘寶造物節的數據顯示，90后、00后商家數合計400萬人，其中00后商家數接近100萬人。天貓雙11第一波售賣期，淘寶00后商家的整體交易額同比去年增長23.7%。

00后商家的涌入也帶來了更加多元化、個性化的產品，在運動、戶外、寵物、汽車、酒類、DIY、樂器等領域，00后商家的交易額同比增長非常明顯。

此外，今年雙十一新行業在加速成長，潮流玩具、寵物、運動戶外、珠寶四個行業增長很快，被稱為“新四大金剛”，替代了美妝、快消、消電、服飾“老四大金剛”。天貓數據顯示，過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個細分葉子類目，有358個品牌銷售額破億元，3434個品牌銷售額破千萬元。

今年雙十一，國貨國潮熱度不減，天貓“雙11”開啟售賣1小時，102個成交額過億元的品牌中，國貨品牌占比過半。老字號也在雙11煥發新生機。截至11月11日零點，有50個老字號品牌成交額破千萬，云南省的大益、云南白藥等老字號名列其中，其中11個老字號品牌成交額破億。

年輕商家涌入，國貨國潮老字號崛起，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等頭部主播相繼入淘，“新四大金剛”爆發......這些現象背后是新消費趨勢的顯現——

一、新一代的生意人，聚集到了淘寶天貓平臺，帶動了主流消費者需求的多元化，小眾愛好開始破圈，細分品類有了更多機會，消費趨勢向品質化、多元化、個性化邁進。

二、天貓淘寶把品類爆款的盤子在做大，雙十一給新品類商家帶來了更多崛起的機會。

這些都不僅是雙11的新消費趨勢，也是中國經濟的消費活力和亮點。

雙十一初心仍未改

雙11已經走過14年歷史。多年沉淀的運營、技術、服務能力，能夠為商家提供實實在在的價值，這也是從27個參與商家拓展到今年29萬個品牌、上百萬中小商家一起參與雙11的原因。

在后疫情時代，淘寶天貓作為商家品牌運營的核心陣地，也在積極調整運營策略，朝著普惠化的方向發展，帶動了更多行業生意的回暖的與信心的回歸。這是平臺生態系統進化的表征，也是中國經濟前景樂觀的一種信號。

數字早已不再重要，重要的是雙11給中國經濟、中國社會能帶來怎樣的長期價值，今年雙十一，雖然少了往年各家攀比GMV的熱鬧，但是釋放的積極信號依然還在。對于中國經濟和消費市場的未來，我們也應該保持信心和希望。

作者：王新喜 TMT資深評論 本文未經許可謝絕轉載 作者微信公眾號：熱點微評(redianweiping)

來源：王新喜

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