讓會員體驗脫離無趣，耐克如何與消費者交朋友？

這屆年輕消費者正在“拒絕無聊”的消費體驗。比起一次性的會員折扣優惠券，需要殺掉腦細胞才能計算出來的滿減優惠，這屆消費者更加關注購物過程的“有趣”，體驗感的吸引力正在逐漸超過“折扣感”。

體驗感越好，消費者與品牌之間的聯系就越緊密。很多品牌發現這一點后，都在努力拓展體驗感的邊界，線上線下互動、產品共創、線上社區營造等都是增加消費者體驗感的新嘗試。當與用戶的連接做到極致，一系列美好的體驗形成時，品牌就能真正和消費者“交個朋友”，用戶忠誠度自然也有了。

而用戶的忠誠度最終會轉化為購買行為。

今年，雙十一已經走過14年，這場全民購物狂歡被人指責“變了味”，年輕人也開始逃離雙十一，但耐克仍然取得亮眼的成績，根據生意參謀的數據，在今年天貓運動行業榜單排名中，耐克無論在品牌、流量的維度，還是新會員獲取數、會員銷售額占比的維度，都穩居第一。通過500+個小時的直播，成為運動行業直播銷售額第一的品牌。優秀的“戰績”背后是耐克對消費者的洞察，對于如何與消費者“交朋友”這件事，耐克早已經形成自己的方法論。

讓會員體驗脫離無趣

雙十一的“中年危機”已經是個不爭的事實。尾款制、滿減制、購物金制、返利制、湊單制等五花八門的制度，讓消費者越來越沒有耐心，越來越復雜的計算規則、越來越長的預售周期，以及摻雜其中不絕于耳的先漲價后打折的爭議，都讓雙十一變得食之無味、棄之可惜。

各家品牌同質化的會員服務，也消磨了消費者的購物激情。在年復一年的雙十一購物節，如果品牌不想讓消費者覺得“無聊”，當然就要玩出點新花樣，而這其中的關鍵就是能與消費者產生真實、有趣連接的會員體驗。

去年雙十一耐克就攜手天貓合作推出“耐克天貓會員進階計劃”，基于數字化的交互思維打造平臺首個品牌定制會員專區。這一計劃助力耐克成為雙十一期間運動行業新增會員數量最高品牌，比前一年同期實現500%的新會員增長(1300萬新會員)。

在今年的雙十一，掌握門道的耐克全面升級“耐克天貓會員進階計劃”，緊緊圍繞“體驗感”，打造互動性、趣味性強的定制會員專區。

基于對消費者的洞察，新會員計劃上線多達30款3D虛擬人造型，提供從衣服、褲子、鞋子及發型的個性化造型選擇，覆蓋跑步、街頭、舞蹈、籃球等運動潮流生活方式，消費者可以自定義出23萬種以上的搭配。通過不同的組合，用戶總會創造出“期待”中的自己，獨一無二的自己。

千萬別小看這些虛擬形象，一方面，它可以滿足會員差異化身份感知及權益需求;另一方面，一個個完美的虛擬形象還能滿足年輕人對“第二人生”的向往。哪怕現實生活中是上班族，但在這里可以是一個愛玩滑板的街頭少年。今年的雙十一期間，約有140萬耐克天貓會員完成了自定義小人換裝。

虛擬人帶貨直播在虛擬偶像受到年輕人追捧的當下，耐克在本屆雙十一還實現了虛擬人帶貨，聯動直播間模特展示產品及專業推薦等。會員們還可以參與團跑，將線下跑步數據上傳云端，獲取獎勵;在AJ1球鞋迷虛擬社群里DIY球鞋，邀請好友點贊，贏取重磅DUNK鞋品;也可以在AF1“聚盒成塔”部分邀請好友進行1V1游戲PK。在耐克創造的虛擬世界里，大家可以玩得樂不思蜀。

你會發現，耐克針對會員體系的探索讓雙十一不止于賣貨，更是與會員們的一次深度互動，一次年度大狂歡。除了戶外運動品牌排名第一的銷售成績，耐克連續兩年榮登新增會員榜首。

提升會員服務體驗一直貫徹耐克始終，雙十一之外，耐克默默做了很多“大事”，比如，耐克繼續增投1億美元(約6.7億人民幣)在太倉市建立“耐克全自動無人立體倉”，這也是亞洲零售品牌中最大的全自動無人立體倉庫，預計明年初投入使用。立體倉采取先進的配送中心控制系統——ASRS，高度自動化“無人倉”模式，最高每小時處理2萬件消費者訂單，使直營電商訂單流程可縮短至1小時，更好滿足消費者對電商訂單處理速度的更高要求提升購買體驗。

真正和消費者“交個朋友”

耐克一直在不斷擴展會員體驗的邊界，希望讓消費者擁有更多選擇，無論消費者身處何處，都能讓耐克的產品與運動無縫一致的體驗觸手可及，真正和消費者“交個朋友”。

今年7月，耐克啟動中國自有數字化平臺轉型已經基本完成，包括NikeAPP、SNKRS、耐克官網、Nike微信小程序以及NTC微信小程序在內的耐克數字化平臺，加速構建更便捷、更切合需求、更方便且更可信賴的耐克數字生態。在2023財年第一季度，耐克數字平臺上Z世代會員的需求增加25%以上，NikeAPP在品牌購物應用市場中一直保持第一的位置。

在全新耐克數字生態中，微信是耐克在中國進一步“加速直面消費者”的重要數字陣地之一，每天為460多萬消費者和粉絲服務。耐克是最早進入微信平臺的運動品牌之一，耐克目前已運營超過十個品牌賬號。

集中發力微信小程序，也是耐克基于對中國本土消費者的洞察做出的考慮。數據顯示，截至今年1月，小程序的日活躍用戶數已經超過4.5億，在小程序里，年輕群體最愛使用生活服務、效率辦公、電商購物等。

利用微信小程序，耐克成為了消費者的“貼心好友”，NTC微信小程序是運動愛好者的專屬教練，隨時隨地選擇訓練動作進行健身，提供專業化的指導，成為年輕運動人群的好伙伴，自去年8月上線至今，NTC微信小程序服務約27萬運動愛好者;NIKE活動體驗微信小程序實現了線下店會員個人定制、線下運動體驗和同城活動預約，是耐克首個完全基于本地消費者洞察，為線下活動預約及體驗打造的數字平臺。該小程序推出至今，耐克已在上海、北京、廣州、深圳等17 座城市，舉辦近30000場次365體驗和商店服務。

對會員來說，運動、社交和消費場景在線上、線下全部打通后，可玩性和體驗感大大增加。未來，耐克計劃在三年內將NIKE活動體驗小程序實現覆蓋全國500多家門店、800多個運動社群，滿足會員們的需求。僅需一張“會員”的門票，消費者就可以玩轉包括線上和線下在內的整個“耐克運動世界”。

今年雙十一，耐克還攜手滔搏試點天貓平臺O2O會員體驗，在滔搏經營的指定Jordan門店，為耐克天貓會員提供熱門尖貨購買權，打通線上線下渠道，讓線下門店能夠與會員們形成更緊密的連接，成為會員獲取服務的新渠道。

在此基礎上，未來，耐克將推動全新互聯會員方案的落地。與滔搏一起，在全國41家滔搏關鍵門店帶來一致的購物、社交、運動會員體驗。到2025年，耐克還將全新的會員方案推廣至更多合作伙伴，覆蓋中國的數百座城市、數千家耐克門店。耐克大中華區發展副總裁兼總經理門立俊說：“我們將持續與中國本土領先的數字平臺、擁有共同理念的經銷商門店合作伙伴，建立更為牢固的合作伙伴關系，以會員為核心為消費者提供更多選擇。無論他們身處何時何地，耐克的產品、服務和運動體驗始終觸手可及。”

會員體系，應該是一個“超級充電樁”

伴隨今年雙十一的落幕，不斷打破紀錄的相關數字也已經定格成為歷史，但耐克對會員體系的思考從未停止，在基于消費者洞察的基礎上，耐克將對會員服務持續升級和深化。

“中國的數字新世代是最具創造力、最積極、最緊密互聯且最具包容性的一代。我們持續推出創新的沉浸式購物體驗、產品和服務，不斷為潮流愛好者和消費者帶去靈感，鼓勵他們參與運動。”耐克全球副總裁兼耐克大中華區總經理董煒在接受媒體采訪時表示。

耐克全球數字化潮店NIKE STYLE為了更貼合Z世代潮流消費者的購物及生活習慣，今年9月，耐克全球數字化潮店NIKE STYLE落地上海后，將營業時間更新至11:00-23:00.這是國內業界首家營業至深夜的潮流零售商店。此舉是為了服務充滿活力的潮流新世代，更貼近這些“夜貓子”的生活習慣。

NIKE STYLE還是國內首家配備全新Sport Pulse(運動脈搏)數字系統的耐克商店，通過這一系統，NIKE STYLE實現了一鍵切換數字模特穿搭，實時展現當下?格和潮流動態等功能，讓消費者更便捷地感受互動數字體驗。在這里，每一位消費者都可以全方位感受到流暢無縫的數字零售體驗，參與商店的“破圈共創”體驗，展示個性風格和運動潮流態度。

你會發現，耐克對消費者的洞察從未止步，自身的進化也從未止步。也正如門立俊在此前媒體采訪時所說：“在中國，消費者樂于追逐新技術與中國本土數字生態帶來的全新生活方式，耐克也正依托中國本土數字生態，提供契合本地需求的解決方案，和所有‘運動員’們玩到一起。”

而基于一系列美好體驗形成的用戶會員體系，就好像是一個“超級充電樁”，總能快速、安全地為企業充電。在充滿不確定性的當下，有了這個“充電樁”，企業就能有能量不斷探索，尋找到最適合自己的路。正如其創始人菲爾·奈特(Phil Knight)在自己的自傳《鞋狗Shoe Dog》中寫道：“懦夫從不啟程，弱者死于途中，只剩我們前行，一步都不能停止。”

來源：虎嗅APP

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