雙11的“變與不變”：國貨崛起，新消費練兵
今年的“雙十一”已經結束，在這場活動中，不僅平臺選手們拿出了各式各樣的應對舉措，品牌商家們也全程緊張“備戰”，想在這場大促中獲得更多聲量。那么今年的“雙十一”里，品牌們都是如何搭建營銷策略的?不如來看看本文中的品牌營銷“眾生相”。
歷經二十多天的長跑，一年一度的雙十一大促終于迎來了最后賽點。
雙十一期間，我們對話了多家品牌，它們或是擁有幾十年歷史的老牌國貨，是雙十一的參與者也是見證者;又或是上線剛滿半年的新消費品牌，首次踏進雙十一這個練兵場。
在這當中，有人認為大局已定，看淡了一組組數字累加后的GMV，只待終場哨聲的吹響;也有人四處奔走，竭力把握所剩不多的倒計時，希望能賭中一個爆發的可能性。
通過了解這些品牌如何備戰雙十一，一定程度上也能看到這場全民購物狂歡節的“變與不變”。
一、國貨崛起：不靠大主播，自播GMV增長120%
今年各平臺公布的雙十一數據中，國貨增速亮眼。
10月31日，天貓雙十一第一波開售僅1小時，有102個品牌成交額破億，其中過半是國貨品牌，部分國貨品牌首小時成交額超去年全天;京東開門紅戰報顯示，成交額前20的品牌里80%是國貨;抖音電商數據顯示，雙十一開售的7天內，家電類銷售額前10的商品全是國貨。
在天貓面部精華油熱銷榜中，林清軒的暢銷單品山茶花精華油穩居前列，最高名次達到第一。
除了林清軒，這份榜單上不乏國際大牌。
自2017年全面轉型線上以來，今年已是林清軒第6年參加雙十一，其中多款暢銷單品的復購率達到60%。
據了解，林清軒利用線上線下融合的OMO模式，將線下門店優勢與線上品牌營銷相結合。目前，林清軒已經在一線、新一線城市布局近300家門店，接下來會考慮二三四線以及更下沉一些的市場。
線下門店重在提供體驗服務，線上電商有利于促成交易。
基于這個背景，林清軒打通了線上線下的會員體系，并為每一位店員設置了專屬二維碼，即使會員從天貓、抖音下單，系統后臺都能識別到是哪位店員引導促成的下單，避免不同銷售渠道形成的利益沖突。
這意味著，從門店導入線上的私域運營在林清軒的品牌營銷中發揮著關鍵作用。目前，林清軒私域用戶已經達到數百萬，店員可以通過企業微信、小程序等多種方式觸達消費者。
也因此，以私域見長的視頻號成為了林清軒的重要戰場。
今年初，林清軒將包括視頻號在內的微信生態業務都交給了線下門店的團隊去管理，主播既包括門店導購，也有達人合作。雙十一期間，林清軒與視頻號達人的合作直播單場銷售額超過100萬元。
林清軒創始人孫來春告訴新榜編輯部，今年雙十一整體銷售額相比去年同期是穩定增長的。雖然受到天貓頭部主播的缺席影響，但店鋪自播銷售額增長了120%，內部搭建的直播團隊堅持日播，目前抖音品牌直播間的月銷額達1500萬元左右。
林清軒各平臺直播間
與林清軒相似，羽絨服品牌鴨鴨在轉型線上的過程中，也將雙十一作為一年銷售的重心。
作為一個創立50周年的老牌國貨，鴨鴨在2020年品牌重組時，決定將銷售重心從傳統線下門店，轉移至線上各個電商平臺，不僅有天貓、京東等傳統渠道，也包含抖音、快手和私域電商渠道。
為了追趕電商的新品迭代速度，轉型后的鴨鴨去年秋冬季都會上線超過2000個新品sku，分別為基礎款、設計師款、定制款等。今年起，鴨鴨開始做減法，將SKU縮減到了1000個左右，夯實基礎。
如何從這2000個sku中打造出雙十一的爆款，鴨鴨品牌總監Suki有著自己的洞察。
“天貓的爆款是逐漸養成的，我們從99大促開始測款，在雙十一做第一輪大成交，等到雙十二、年貨節再把流量慢慢堆疊上去，后勁強。抖音的爆款具備突發性，當商品推給對應人群并產生交易后，平臺會給予自然流量，就像滾雪球一樣，一天單款賣10萬件都有可能。”
值得一提的是，鴨鴨的天貓和顧客在喜好有明顯區別，“基礎款在天貓賣的比較好，抖音顧客更喜歡新奇特的款式，越有個性越好”。
在主播方面，鴨鴨與羅永浩、琦兒、郝邵文、烈兒寶貝等淘寶、抖音兩平臺的頭部主播都達成了合作。此外，鴨鴨也建立了多個品牌矩陣直播間。
與此同時，鴨鴨在雙十一期間宣布趙露思、劉畊宏為新代言人，打入年輕人和戶外市場。
Suki告訴我們，今年雙十一，鴨鴨的主力銷售渠道集中在天貓和抖音。據了解，截至11月9日，鴨鴨位居天貓羽絨服類目第二名，抖音女裝類目第一名。
二、新消費練兵：不僅是亮相，更要抓住第一批種子用戶
雙十一賽道上有參賽多年的“元老”，也少不了初生牛犢的“新人”。
對于成立剛滿半年的男士貼膚科技品牌TAGX而言，切入雙十一賽道的方式是登上李佳琦直播間。
11月3日，TAGX旗下某款聯名內褲首次現身李佳琦直播間，銷售額突破200萬元，當日店鋪訪客數位居男士內衣類目第一。
“今年雙十一我們摸清了核心用戶的主要特點，年齡主要集中在18-34歲，多分布在一線城市，我們的目標不僅僅追求銷售額，更希望能夠吸引更多朋友來了解我們”，TAGX品牌公關余璇解釋道。
據觀察，TAGX商品單價都在百元以上，高于市場平均水平。對此，余璇表示公司的大部分成本都用于產品研發，希望以極致的產品力吸引顧客。
與此同時，TAGX在每個產品的快遞里都附有一封創始人本人寫給用戶的信，顧客可以掃碼添加創始人為微信好友，“我們希望通過這種方式跟第一批種子用戶建立聯系，為他們提供最真誠用心的服務”。
據了解，TAGX的購買人群男女占比各一半左右，復購率達到20%以上。
同樣不追求GMV、更注重復購率的還有Jollee，這個去年下半年成立的葡萄酒類新品牌，今年也是首次參加雙十一。
Jollee目標定位于一二線的年輕消費者，推出了高性價比的小瓶裝酒飲，大促期間平均一瓶酒不到40塊錢，相比傳統葡萄酒品牌入門門檻更低。
在投放渠道上，一般新消費品牌主要會在小紅書鋪量，雙十一期間Jollee也投了近50名垂類KOL，但這對Jollee來說只是輔助，50%~70%的投放預算都在小宇宙。相關閱讀：《拿出50%投放預算，品牌看中了播客什么?》
Jollee小宇宙部分投放節目
“對我們來講，小宇宙一直是一個提供精準流量的平臺，這次雙十一投放了20多檔播客節目，以女性視角和喜劇類的中腰部為主，通過定制內容加口播貼片的方式來實現集中曝光。”Jollee品牌負責人Slowly說道。
以往，四個口味的組合裝是Jollee銷量最高的暢銷款。今年雙十一，Jollee主打熱紅酒單口味，本來預備1200組左右的貨，沒想到很快就完全售空了，目前的補貨日期顯示為11月15日。
Jollee天貓店鋪與小紅書賬號
Slowly將熱紅酒的火爆歸功于產品本身足夠好喝，今年初進行小范圍測試時反饋就很不錯，她認為當下大家可能更看重產品力，傾向于選擇更具性價比、更值得信賴的品牌。
除了在產品打造、品牌營銷、渠道選擇等方面都有全新的打法的品牌之外，近幾年來，戶外運動品牌的關注度也有明顯提升。
數據顯示，10月31日天貓雙11第一波開售1小時，運動戶外行業迎來爆發，新興運動、登山露營品類，首小時同比均超100%。
某滑板品牌告訴我們，為了迎戰今年雙十一，他們提前3個月開始跟工廠確認供貨量，“以前很難想象2000元一塊的滑板可以賣得這么好，加入這個市場的新品牌也很多，所以我們得抓緊發力”。
在居家健身場景下，健身鏡新品類也迎來快速增長。據相關媒體報道，FITURE智能健身鏡今年雙十一成交額同比增長420%。
隨著消費觀念和生活方式的變遷，如今消費需求更多元化、個性化，熱門賽道不局限于美妝、食品飲料、電器和服飾，而是轉向了玩具、寵物、運動戶外、珠寶等，越來越多的小眾垂直賽道正在興起。
雙十一對于新品牌而言仍是重要的發展契機，可能是觸達種子用戶的首秀，也可能是走向破圈的轉折點。
三、雙十一品牌營銷的變與不變
起起伏伏，雙十一已經走到了第14個年頭。從最初的貓狗大戰，到現在的各路玩家都來分一杯羹，雙十一本身也經歷著巨變。
直播電商的興起帶來平臺流量的分散與大促常態化，“打低價”的吸引力已大不如前。過去雙十一更多是集中獲得大量曝光的營銷展示臺，如今更像是一個常規的賣貨節點。
對品牌來說，集中獲得高額成交固然有利，但也需要考慮折扣率對品牌調性的損耗，以及直播這種偏感性沖動的消費形態對品牌退貨率以及用戶日常購買行為的影響。
以處于0-1的起步階段的Jollee為例，今年并沒有在直播電商方面投入太多，而是選擇相對穩健的成長方式，將天貓作為主陣地。據了解，不僅是新品牌，部分老品牌也將重心回歸天貓。
Suki還提到，當品牌做線下營銷的時候，會聯合平臺共同曝光，助力雙方一起破圈，這種方式也成為近年來品牌和平臺越來越青睞的玩法。
當然，雙十一也有著沒被改變的部分，比如部分商家的備考心態。
在林清軒電商部的辦公區，擺放著一塊銅鑼。王世家告訴我們，雙十一期間，每當銷售額到一個一千萬就會敲響這塊銅鑼，以振奮精神。同一區域懸掛的口號橫幅，也是每年雙十一的“傳統”，仿佛在宣告這里正進行著一場大考。
雙十一大考完結在即，品牌們的經營故事仍在繼續，這場大考中摸索出的經驗，也在給他們未來規劃提供啟發。
Suki發現，國貨品牌已經占據了今年雙十一羽絨服預售的前五名，消費者對國貨品牌的信任度與支持度在不斷提升中，“鴨鴨的顧客年齡段很廣泛，除了399-799元適合大眾消費的購物帶，還推出了千元左右的高端系列”。
王世家也認可這個觀點，今年美妝行業雖然內卷嚴重，但林清軒希望通過推出限量版新品以擺脫這個局面，讓整個品牌生態進入健康發展的模式。同時，他透露道，林清軒正在部署出海戰略，目前已經在馬來西亞和北美市場進行試點。
與此同時，打造新消費品牌的公式也在被改變。
幾年前，這個公式曾被總結為：“先在小紅書鋪上幾千、上萬篇測評和推薦筆記種草，再登上李佳琦、薇婭直播間，最終去短視頻和直播平臺自播+分銷。”
但在今年，產品力成為了新消費品牌的關鍵和保障，如果產品不能滿足用戶需求，極有可能成為“次拋”品牌。也因此，不少新消費品牌都對于線下渠道都給予重視。
據了解，目前酒水的消費市場超過90%是在線下，Jollee的大部分顧客也是從線下導流至線上回購。近期，Jollee與其他低度酒的新消費品牌在上海發起了多個快閃活動，希望借此與消費者建立聯系。
雙十一的硝煙即將散去，雙十二已經在趕來的路上，等待國貨與新消費品牌的電商考驗仍在繼續。
作者：小八，卷毛，編輯：張潔;校對：卷毛
來源公眾號：新榜(ID：newrankcn)，專注互聯網內容領域的觀察報道，關心與內容產業相關的人和事。
來源：人人都是產品經理
IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創文章版權所有，未經授權，轉載必究。
創客100創投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業和個人。創客100創投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創客100基金最顯著的特點。
熱門文章
精彩評論
小何華為現在牛的不只是設備商了，，華為的手機現在也是全球銷量不錯，國內也算是老大了，之前用小米，，現在都改華為了。。產品確實不錯。- 小何三星手機在中國還有市場嗎？看看現在滿大街的vivo和oppo ，，華為，，小米線下店，，就是知道三星的市場基本沒有了。。
- 小何滴滴打車現在也沒有之前那么火了，，補貼也少了。。
- 小何今日頭條要把騰訊的地方各頻道給霸占了。。