電商平臺競爭，早已超越了GMV的數(shù)字

題圖 | 視覺中國

今年雙十一可能是不確定性因素最多的一屆。

經(jīng)過20多年的狂奔，互聯(lián)網(wǎng)的紅利期早已過去。如今，移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，任何賽道都不能幸免，雙十一也隨之進(jìn)入新的階段。

與此同時，今年，受疫情多點(diǎn)散發(fā)、多地突發(fā)極端天氣、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定等一系列影響，整個消費(fèi)市場面臨重重壓力。4月份，社會消費(fèi)品零售總額增長曲線一度下探，雖然增長曲線很快重回上揚(yáng)，但對于整個賽道而言，壓力依然存在。

今年的天貓雙11.沒有公布最終的交易額數(shù)字。天貓方面表示，雙11的交易規(guī)模和上年持平，“持平”二字其實(shí)殊為不易，這意味著今年的天貓雙11.又一次為商家創(chuàng)造了五千億級的生意機(jī)會。

如何應(yīng)對不確定性，為商家創(chuàng)造確定性商機(jī)，是本屆雙十一擺在全行業(yè)面前最大的挑戰(zhàn)，但天貓頂住了壓力。

從速度、規(guī)模，到效率、質(zhì)量

在一系列不確定性因素的影響下，本屆雙十一，很多品牌主動調(diào)整了營銷策略和預(yù)算計(jì)劃。雖然品牌依舊積極備貨，并在消費(fèi)者端放出史上最大讓利，但已經(jīng)不再一味地砸錢買量換取低轉(zhuǎn)化的增長，而是開始嘗試提升ROI轉(zhuǎn)化、復(fù)購率等涉及經(jīng)營效率層面的關(guān)鍵指標(biāo)。

貝恩公司發(fā)布的報(bào)告《2022年“雙十一”：提升忠誠度比突破萬億大關(guān)更重要》指出，成熟的零售品牌早已放棄通過折扣吸引眼球的營銷手段，轉(zhuǎn)而在運(yùn)營方向上全面提高消費(fèi)者體驗(yàn)。零售商需要在短期促銷活動和長期高質(zhì)量增長之間找到平衡，以忠誠度為重，為企業(yè)建立持續(xù)、寶貴的差異化優(yōu)勢。

主流電商平臺雙十一數(shù)據(jù)，也從側(cè)面印證了這一趨勢。11月1日當(dāng)天，天貓平臺共有82家品牌的會員成交額突破1億大關(guān);2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會員;天貓雙十一預(yù)售期間，各大品牌在天貓新增會員數(shù)超6600萬。

進(jìn)入會員成交億元俱樂部的品牌，絕大部分都因?yàn)樵谔熵埳罡麜T體系多年，在用戶忠誠度方面表現(xiàn)更為出色。

比如自然堂，與天貓就會員深度合作，將線上線下會員數(shù)據(jù)和福利體系打通。自然堂單品牌的天貓會員數(shù)量本就達(dá)到千萬級，雙十一祭出的針對會員的玩法，最終很輕松就助其會員成交額破億。

小熊電器和林氏家居的故事也類似。

小熊電器在天貓有超過330萬會員，會員GMV占品牌全部GMV的比重達(dá)到約30%，并且會員客單價是非會員的1.4倍。本屆雙十一，小熊電器針對會員推出各種福利政策，收獲頗豐——會員拉新增長56%，會員復(fù)購率增長34%;10月31日至11月2日期間會員GMV同比增長77.51%，復(fù)購率同比增長68.86%。

林氏家居天貓旗艦店擁有1680多萬粉絲。雙十一，林氏家居整合淘寶直播、短視頻、會員權(quán)益各種公私域資源，打通前期蓄水種草——中期互動激活——后期轉(zhuǎn)化的鏈路。一整套組合拳之下，林氏家居品效雙收。結(jié)果，光10月24日、天貓雙十一預(yù)售首日，林氏家居天貓店訪客量就同比增長近45%，收藏、加購等數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升，數(shù)據(jù)銀行新增消費(fèi)者資產(chǎn)超700萬，會員高潛客戶單日新增3.5萬。

從這三個代表案例來看，會員數(shù)不僅關(guān)系到品牌的心智沉淀，更與成交息息相關(guān)。目前，天貓平臺共有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員。其中，大部分品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%，會員數(shù)量對于品牌長期經(jīng)營的重要性可見一斑。

這也不難理解，為何越來越多企業(yè)意識到經(jīng)營質(zhì)量和效率遠(yuǎn)勝于速度和規(guī)模，也開始追求會員數(shù)這類更具長期價值的指標(biāo)。

在這股浪潮中，基礎(chǔ)設(shè)施完善、經(jīng)營工具全面的淘寶天貓自然也成為了品牌告別粗放模式，轉(zhuǎn)向精細(xì)化、高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。同時，逐漸膨脹的店鋪會員規(guī)模，也成為天貓雙十一穩(wěn)健增長的新引擎。

雙十一的新品競技場

在回歸經(jīng)營本質(zhì)的呼聲下，“更加關(guān)注消費(fèi)者需求、注重產(chǎn)品力”在本屆雙十一被置于更為重要的位置上。

作為品牌的核心競爭力，通過挖掘消費(fèi)者需求來開拓新品和新品類，一直都是品牌修煉內(nèi)功追求長期發(fā)展的關(guān)鍵。近年來，雙十一逐漸成為品牌發(fā)布新品的最好舞臺，尤其在今年，商家對雙十一發(fā)布新品的熱情進(jìn)一步提高。

不過，開拓新品并不容易，雖然品牌方每年會拿出大比例的預(yù)算投入到新品研發(fā)上，但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，新品的成功率往往不超過10%。

新品的失敗率如此之高，主要是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的新品研發(fā)模式存在著嚴(yán)重的弊端——要么靠經(jīng)營者的商業(yè)直覺，無法形成標(biāo)準(zhǔn)和體系，要么企業(yè)有研發(fā)體系，但周期長、反應(yīng)慢、遠(yuǎn)離市場，更不可能預(yù)判，成功與否只能靠碰運(yùn)氣。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)和智能經(jīng)濟(jì)時代，唯有依靠人工智能等新技術(shù)手段，深入消費(fèi)者真實(shí)需求，將新品研發(fā)從拍腦門、碰運(yùn)氣變成技術(shù)支撐、數(shù)據(jù)賦能下的智能商業(yè)決策，才能真正提高新品的成功率。

本屆雙十一，就貢獻(xiàn)了不少這樣的成功案例。

比如內(nèi)衣。90后、Z世代女性獨(dú)立、自我，穿內(nèi)衣不再為取悅男性，而是只為自己而穿，因此更關(guān)注舒適度、透氣性、耐穿度等指標(biāo)。這就使得過去的鋼圈內(nèi)衣逐漸失寵，無鋼圈內(nèi)衣走紅。

維密品牌在天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)旗下天貓產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室和維珍妮的幫助下，一方面升級內(nèi)衣舒適度、透氣性、耐穿不變形等指標(biāo)，另一方面通過智能測款從10個配色中選定4款主推顏色，并提升穩(wěn)定支撐、大胸顯小、側(cè)收副乳等賣點(diǎn)，大獲成功。數(shù)據(jù)顯示，維密于9 月上市的果凍條反重力軟支撐文胸，在雙十一前便成為天貓內(nèi)衣行業(yè)軟支撐行業(yè) TOP 1 單品。

再比如家電。當(dāng)前的家電消費(fèi)市場，一大顯著特點(diǎn)是購買決策快消化。家電品牌唯有小步快跑，才能跟上市場需求。借助天貓新品創(chuàng)新中心提供的用戶數(shù)據(jù)洞察，松下創(chuàng)新性地推出可視化加濕空氣炸鍋。其在今年10月上新的智能款高端空氣炸鍋，在雙十一大促期間，榮登天貓高端智能可視空氣炸鍋TOP1.

最近這些年，天貓將孵化新品作為平臺戰(zhàn)略，并基于平臺海量大數(shù)據(jù)，成立新品創(chuàng)新中心，幫助品牌將市場洞察、營銷、銷售、售后等都前置到研發(fā)環(huán)節(jié)之中，從而讓新品變成爆品。不僅僅是維密、松下，成千上萬的品牌受益于這套精準(zhǔn)、智能而可靠的新品研發(fā)體系。

也正是得益于天貓新品研發(fā)體系，越來越多品牌選擇天貓作為開新店、發(fā)新品、布局新品類的主要平臺，并獲得超出預(yù)期的銷售效果。今年雙十一，29萬參展的品牌中，不少國際品牌在天貓新開店，其中包括Moncler、Brunello Cucinelli、資生堂旗下全新男士護(hù)膚品牌SIDEKICK侍刻。同時，迪奧、香奈兒、阿瑪尼等大牌也都把很多原計(jì)劃在年底上新的商品拿到天貓雙十一來提前上新。此外，新品類也在雙十一也有著出色的銷售表現(xiàn)。開始銷售1小時，登山露營產(chǎn)品同比銷售增長100%、寵物用品1小時超過去年8小時、新能源汽車30分鐘同比增長200%等。

反過來，這些新品、新店、新品類都在不斷鞏固淘系平臺的供給優(yōu)勢，并在滿足用戶各種新奇、細(xì)分、個性化的消費(fèi)需求的同時，也幫助商家在商業(yè)上不斷迭代升級，加速正循環(huán)發(fā)展。

給用戶和商家以確定性

新品的不斷涌現(xiàn)只是一方面。在今年雙十一，一些轉(zhuǎn)變也在悄然發(fā)生。當(dāng)用戶需求更加理性和細(xì)分化，商家也同樣變得更加理性。

商家們逐漸發(fā)現(xiàn)，簡單粗暴地砸錢買流量已經(jīng)行不通，基于用戶消費(fèi)行為等海量數(shù)據(jù)，形成對用戶深層次需求的理解洞察，進(jìn)而開發(fā)出更符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品，并建設(shè)私域流量池，提升用戶運(yùn)營能力，才是勝負(fù)手。

而在后一種模式的鏈路中，與用戶建立直接而深刻的連接與互動，沉淀保質(zhì)保量的用戶資產(chǎn)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。最近2年，以DTC(直達(dá)消費(fèi)者)為代表的用戶精細(xì)化運(yùn)營和全生命周期價值挖掘模式重新為品牌所重視，也從側(cè)面印證了這一論點(diǎn)。

不過，中國和歐美在借助互聯(lián)網(wǎng)直達(dá)用戶、構(gòu)建用戶忠誠度、沉淀品牌資產(chǎn)的路徑不盡相同。

歐美國家雖不乏亞馬遜等電商平臺，但互聯(lián)網(wǎng)流量主要被搜索引擎把持，用戶普遍存在通過搜索關(guān)鍵詞來進(jìn)行網(wǎng)上購物的習(xí)慣。再加上信用卡普及早、普及度高，即便出現(xiàn)網(wǎng)上購物糾紛，用戶也能從銀行獲得支持，因此，獨(dú)立站是品牌DTC模式的主要陣地。

中國則不同，早年信用卡普及率不高，網(wǎng)上交易必須靠大平臺信用背書，因此國人習(xí)慣在大型電商平臺購物。因此，大型主流電商平臺成為品牌直達(dá)用戶的不二選擇。品牌如果能經(jīng)營好電商平臺會員這項(xiàng)最重要的DTC資源，DTC轉(zhuǎn)型也就成功了一半。反過來，電商平臺如果能幫助品牌更高效、更高質(zhì)量地落地DTC模式，為用戶帶來真正合適的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價商品，也將吸引更多品牌和用戶的青睞。

7年前，為讓用戶在天貓買到正品美妝，天貓美妝推出滿天星溯源計(jì)劃。隨著該計(jì)劃的不斷探索，天貓與品牌雙雙意識到用戶忠誠度對品牌不可估量的長期價值。因此2016年底，天貓上線會員通，幫助品牌打通線上線下、全域會員體系，全方位洞察會員需求，掌握會員完整的生命周期，并且在合適的時間推薦最符合會員需求的產(chǎn)品。

隨后，天貓不斷優(yōu)化品牌會員體系。2021年618是一個里程碑式的節(jié)點(diǎn)——在天貓平臺，部分主流品牌GMV當(dāng)中有超過一半來自會員。會員成交額占比過半，說明會員已經(jīng)成為最重要的基本盤，也就意味著大量品牌僅靠會員復(fù)購就能以更低成本提升銷量。特別是當(dāng)這個會員體系內(nèi)置于擁有10億級用戶的淘系平臺時，會員精細(xì)化運(yùn)營無疑就是事半功倍。

不僅如此，更好的老客復(fù)購、更高的ROI轉(zhuǎn)化背后，是淘系平臺的經(jīng)營體系正日漸完善。商家的確定性也在這一過程中逐漸增加。

而從本屆雙十一諸多維度的數(shù)據(jù)來看，確定性已經(jīng)成為商家穩(wěn)健增長的保障——借助天貓會員、天貓創(chuàng)新體系，品牌/商家提升了會員拉新和轉(zhuǎn)化收入以及新品成功率，用戶則能夠買到更切合自己需求的新品、會員服務(wù)。此外，天貓平臺也收獲了新的增長引擎。可謂是一舉三得。

結(jié)語

在電商發(fā)展初期，流量看似取之不盡，“增長是第一要務(wù)”一度成為全行業(yè)共識。那時，所有品牌或商家都在蒙眼狂奔，忙于開疆拓土、獲取增長、擴(kuò)大規(guī)模。

但這種增長在任何行業(yè)都不可持續(xù)。當(dāng)行業(yè)逐漸成熟，如果還在用老一套增長邏輯進(jìn)行經(jīng)營，自然就會落入高投入低回報(bào)的陷阱之中。

與此同時，行業(yè)的逐漸成熟也使得消費(fèi)者越來越理性。消費(fèi)者不再像過去那樣沖動消費(fèi)，商家就更應(yīng)該拿出契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并愈發(fā)需要關(guān)注投入產(chǎn)出比、經(jīng)營的質(zhì)量、效率，不僅要降本，也要增效，更要提質(zhì)。

這不僅是今年雙十一的挑戰(zhàn)，更是未來很長一段時間內(nèi)整個電商市場的挑戰(zhàn)。通過今年雙十一可以管窺豹見的是，伴隨著全行業(yè)開始回歸商業(yè)本質(zhì)、關(guān)注經(jīng)營效率，電商平臺競爭早已超越了GMV的數(shù)字——誰能夠?yàn)樯碳覄?chuàng)造更高的確定性，甚至吃下定心丸，誰才有真正的業(yè)務(wù)護(hù)城河，誰才更有可能在未來的競爭中占據(jù)有利地位。

來源：虎嗅APP

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