“百家爭鳴”時代，屈臣氏這個冬天有點冷

中國商報（唐硯 記者 彭婷婷 文/圖） 周末傍晚，北京西四環的五棵松華熙LIVE人流涌動，下沉廣場上熱鬧非凡，幾十家餐飲店陸續有人進出，還有不少人在排隊等位。

而占據著不錯位置且店面不算小的屈臣氏卻是另一番景象：門店內站著三四個店員，顧客僅有兩三個。

你有多久沒逛屈臣氏了?

“至少有一年了吧”“很久沒逛了”“上個月去了趟北京三里屯太古里，找了半天才發現他家關了”……聊起屈臣氏來，幾個90后你一言我一語。

對于不少80后、90后而言，屈臣氏是他們的成長記憶。這個用藍白兩色做基調、以售賣個人洗護產品為主的集合店，是他們曾經最愛光顧的地方。

但在如今商家“百家爭鳴”的時代，新玩家不斷涌入，行業內卷加劇，屈臣氏似乎已經掉隊，難以跟上年輕客戶群體的節奏……

1.偌大的店面，稀少的客流

“賠不起呀，關了好多店。”這是中國商報記者近幾個月走訪北京屈臣氏門店時聽到最多的一句話。

今年下半年以來，北京的屈臣氏門店進入了集中關店調整期。6月，記者從屈臣氏北京新中關購物中心店店員處獲悉，該門店由于合同到期不再續租，于6月底閉店。幾個月過去了，目前該商場原屈臣氏店鋪的位置仍沒有新商戶入駐。

“在精簡店鋪，關了好多店，我們這個店應該暫時不會關。”屈臣氏北京五道口購物中心店一名員工說。

“太古里的(屈臣氏)門店6月底就撤店了。”屈臣氏北京三里屯太古里的工作人員說。

“全北京(門店)一個月賠1000多萬元，賠不起呀。現在線下生意不好做，三里屯店關了，合生匯店也關了，今年年底、明年年初北京還會陸續關店。”近日，屈臣氏北京朝陽大悅城店一名店員對記者透露。

當記者問及門店關閉后員工的去向時，屈臣氏朝陽大悅城店店員無奈地表示：“店撤了，我們也跟著撤了”。

隔三差五的促銷優惠也沒能吸引更多顧客進店。對于在北京市場集中關店等問題，記者致電屈臣氏方面，但截至發稿，尚未收到回復。

此外，記者還致電北京屈臣氏個人用品連鎖商店有限公司以及上海和廣州的相關屈臣氏公司，但電話均無人接聽。

曾經，憑借豐富的產品、貼身式的服務、連鎖模式的快速擴張，屈臣氏成為不少年輕女性的“美妝啟蒙”，還一度成為購買美妝個護產品的首選之地。

而現如今，那些撐起屈臣氏的力量還“沖不沖”它?

偌大的店面，客人很少。“我有一兩年沒逛屈臣氏了，以前還挺喜歡的。”來自北京的95后陳瑤(化名)說。

當被問及現在屈臣氏為何對她失去了吸引力時，她表示：“店里賣的網上都有，價格沒有太大優勢，而且不太喜歡湊單，屈臣氏現在總是兩件或兩件以上才有折扣。”

“以前是一進門，店員扎堆推銷商品，現在是想咨詢找半天也找不到人”“進去買了瓶水，所有店員全程在聊天，問了好幾遍有沒有人結賬才有人搭理”……在某點評平臺上，關于店員服務不佳、商品價格經常變動、推銷現象嚴重的吐槽聲音有不少。

此前，在微博有關“年輕人為何不再選擇屈臣氏”的話題下，不少網友道出緣由，“屈臣氏還是那個屈臣氏，只是顧客的需求變了”“屈臣氏的議價權早已不如以前”“年輕人喜歡網上購物了”“年輕人的消費心理應該用心琢磨”“服務沒跟上，現在新國貨競爭激烈，年輕消費者眼光更高了”……

2.遇到“中年危機”

時間回到1989年，中國內地首家屈臣氏個人護理店在北京開業，它被視為內地保健及美妝產品零售業的起點，自進入內地市場后便“勢如破竹”。而彼時電商行業尚未起步，以“個人護理”概念為主旨的屈臣氏可謂獨占鰲頭。

有強大的客流量自然也有成批的商品涌入，品牌商們紛紛把自己最好的商品擺上屈臣氏的貨架，各大商場也將黃金位置留給了屈臣氏，可謂誠意滿滿。

正如屈臣氏在官網介紹中所描述的：“屈臣氏在中國內地逾500個城市擁有超過4000家店鋪和逾6000萬名會員，是大眾所熟知的線下及線上(O+O)保健及美妝產品零售商。”

無論是門店數量和覆蓋城市，抑或是用戶基礎，屈臣氏的這些數據足以令同行望其項背，但屈臣氏的財務數據卻向外界宣告了一個不爭的事實——屈臣氏在走下坡路。

近期，屈臣氏母公司長江和記發布了2022年上半年財報。這份財報顯示，屈臣氏中國市場銷售額為96.85億港元(約合83.34億元人民幣)，同比下滑17%;取得息稅前利潤6.23億港幣(約合5.36億元人民幣)，同比下滑60%。

2022年上半年財報截圖。不僅如此，縱觀屈臣氏近幾年的業績表現也難言樂觀。2013年，屈臣氏中國市場的業績開始放緩，2015年屈臣氏內地市場同店銷售額下降5.1%，并于2016年首次出現負增長。2021年，屈臣氏中國市場零售額達到227.70億港元(約合189億元人民幣)，同比增幅達14%。但其利潤卻在下滑，2021年屈臣氏中國市場息稅前利潤僅有18.08億港元(約合15億元人民幣)，甚至低于2020年低谷時期的19.52億港元(約合17.36億元人民幣)。

曾經在街邊和商場隨處可見的熱門店鋪屈臣氏，如今門店數量也在持續減少。巔峰時期，屈臣氏以每年新開300家以上的門店數量推進。數據顯示，2008年時，屈臣氏在內地的門店數量僅為410家，2011年突破了1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家，2020年突破4000家。然而，屈臣氏的門店擴張勢頭在今年上半年戛然而止。今年上半年，屈臣氏門店數量減少124家。有數據顯示，截至今年6月，屈臣氏在中國內地的店鋪數量為4055家。

3.線上囧途，線下尷尬

屈臣氏的“冷清”與美妝市場的“紅火”形成了鮮明對比。近年來，隨著“顏值經濟”的崛起，我國化妝品行業實現了長足發展。

艾媒咨詢數據顯示，2021年我國化妝品行業市場規模達4553億元，預計2023年可突破5100億元。國家統計局數據顯示，今年上半年，國內化妝品零售總額為1905億元。

面對市場大蛋糕，搶先占據“有利位置”的屈臣氏為何走了下坡路?這或許與其發展戰略失衡以及市場環境的變化不無關系。

在線上，隨著宅經濟的興起與直播電商的火爆，消費者已很少有耐心去實體店購物，而早早布局線上渠道的屈臣氏似乎還沒弄清楚新玩法。

“許多次買完東西結賬時被告知要加員工的企業微信，或者在小程序下單，說是用云店下單更優惠，但我和一些外賣平臺上的屈臣氏門店對比了價格，發現未必便宜，感覺套路有不少。”消費者史女士談起此事來很是無奈。

在黑貓投訴平臺上搜索“屈臣氏”可以發現，目前共有10062條投訴，其中關于屈臣氏線上小程序購物下單的投訴就不在少數。問題主要集中在線上下單遭遇不發貨惡意退款、微信小程序未發貨取消不了訂單、配送不及時等方面，這些也在一定程度上反映出屈臣氏線上渠道的混亂。

此外，在今年年初的一場屈臣氏直播中，因為主播的不當言論，更是讓以“服務”出圈的屈臣氏陷入輿論旋渦。業內人士認為，屈臣氏的“O+O”零售模式不應只是簡單地在線上商城通過促銷價、優惠券等方式獲客，對于線上體驗、服務顧問、配送物流等方面也有提升的空間。

在線下，屈臣氏的競爭對手越來越多。近年來，HARMAY話梅、HAYDON黑洞、THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、嗨特購HitGoo等線下集合店、折扣店逆勢崛起。這些新型店鋪重視“顏值經濟”，門店裝修時尚且易引發視覺沖擊，極會迎合年輕客戶群體的消費興趣。

同時，這些新型美妝集合店還通過網紅營銷和不斷推廣，吸引著眾多愛好社交分享的年輕人拍照打卡，以此驅動消費。

與傳統美妝集合店中的貼身導購服務模式不同，新興美妝集合店多采用開放式、免打擾的自主購物模式，這一點也得到了年輕消費者的認可。艾媒咨詢數據顯示，消費者選擇新興美妝集合店的原因，52.7%是因為其導購不會跟從，購物體驗自由舒適。

億歐智庫分析，新式美妝集合店運營中仍以流量為核心，實現從消費者購物前在線上“種草”，到線下門店體驗促成購買、最終沉淀用戶于私域刺激復購，形成流量閉環的過程。

后起之秀趁機搶食。市場從來不缺少競爭者。近年來，新銳國貨品牌也在加速奔跑。完美日記紐交所上市、薇諾娜創業板掛牌、片仔癀化妝品拆分預謀上市，還有一大批在線上誕生的新銳國貨美妝在路上......

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥認為，從目前的情況看，屈臣氏最大的問題就是線下部分太“重”了。疫情之下，其業績不可避免地受到一定影響。同時，作為一個老品牌，屈臣氏的組織體制也不太適應全渠道業務模式和創新的美陳思維，因為很多新的競爭對手是通過展示商品的陳列美學、產品升級來取勝的。

4.仍需自我救贖

每一個老品牌似乎都會面臨求新求變的問題，屈臣氏也不例外。近年來，屈臣氏一直在調整業務布局試圖挽回頹勢。

在數字化發展方面，屈臣氏2017年在國內的3000多家門店上線“門店自提”“閃電送”等服務。2018年，開始推進“O+O”戰略，又與菜鳥、餓了么、京東到家等平臺合作拓展外送業務。同時，門店也融入了掃碼購、AR試妝等應用技術。

屈臣氏門店上線的AR試妝技術。

北京街邊多起來的屈臣氏小程序廣告。在門店創新方面，從2017年起，屈臣氏開設了不少創意門店，其中包含G-next潮流店、彩妝概念店colorlab by Watsons、屈臣氏大藥房等，這些門店集中在北上廣深等一線大城市，且風格各異，有著鮮明的主題特色。2021年下半年，屈臣氏還嘗試開啟超級小店模式，部分新店只有10平方米，試圖打入下沉市場。

不僅如此，屈臣氏還一直想“與年輕人玩在一起”，和陰陽師、夢幻西游、螢火蟲漫展等熱門IP進行了跨界合作。

但從目前的情況看，這些創新嘗試似乎并未從根本上改變屈臣氏的窘境。

“我覺得屈臣氏想要翻身并不是那么容易，但也是必須要做的努力，可能還需要借助自己原先的一些品牌優勢打一些情懷牌，最為關鍵的是線上線下渠道一體化發展。”盤古智庫高級研究員江翰表示。

在莊帥看來，像屈臣氏這樣的老品牌應該進行提升改造。首先，在店鋪的陳列裝修上應該更加符合年輕人的審美;其次，應該在供應鏈體系和產品結構上做出一些創新和調整，以滿足消費者的好奇心和新鮮感;第三是營銷創新，包括直播、短視頻等營銷方式的創新;最后，是組織結構的調整，不管是招聘的人員，還是店與總部間的關系、利益分配，都需要做出一些調整。

而對于如何“找”回失去的年輕人，江翰建議，屈臣氏要做好幾方面工作：第一要引入更多的國潮品牌，更多地順應新潮流;第二是要進行全渠道打通，再配合足夠有效的營銷手段，才有可能真正把年輕客戶群體“拉”回來。

今天，線上線下全渠道融合、消費多元升級指向了終局，市場留給屈臣氏的時間還有多少?

來源：中國商報

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