B站越“滾”越大，卻“增收不增利”

來源 | 零壹財經 作者 | 沈拙言

今年“雙十一”，嗶哩嗶哩(NASDAQ:BILI，09626.HK，下稱“B站”)試水直播電商。

B站在直播頻道上線了購物專區，專區內直播間全量開放了購物“小黃車”功能。同時，B站推出了“直播電商UP主招募激勵計劃”，給予新帶貨主播50元獎勵。

這個功能順應互聯網時代潮流，也戳中了B站連年虧損謀求利潤增長曲線的痛點，可惜反響平平、應者寥寥。

一位游戲攻略UP主認為，B站的主播分門別類，像虎牙主播多以游戲、秀場為主，但B站的主播們相對而言不像其余平臺那么富有“激情”，在看到這項激勵計劃的時候，第一反應是懷疑自己是否具備直播帶貨的能力。同時，他還表示，“新主播50元的獎勵，多少有些寒酸”。

在今時今日的互聯網江湖，B站多少有些異類：大多數互聯網平臺已經步入存量時代，能保持用戶量的穩定已經殊為不易，B站總用戶與月活躍用戶卻能依然保持兩位數的增幅;同期產品或盈利或消散，B站卻越滾越大，從小眾社區變成泛娛樂與“學習網站”，卻一直“增收不增利”。

B站港股近一年走勢圖

這家13歲的公司，在市場更關注變現能力的時候，依然被高昂的營業成本、巨額的商業虧損搞得焦頭爛額。

情懷與飯碗

B站早期，是限制注冊的。2009年B站上線后，直到2013年，B站一直保持限制注冊狀態，4年間累計僅開放注冊了13天。2013年B站開始施行轉正答題制，用戶如想注冊成為B站正式用戶，需要在100道題中答對60道，方可參與發布彈幕、評論等互動玩法。

一位入站10年、現擁有30萬關注者的UP主表示，在B站開始施行轉正答題制的那幾年，成為B站用戶雖然不算難，但終究算是個“很麻煩”的事情，題目所涉獵的領域包羅萬象，如想及格，要么求助搜索引擎，要么本身知識面極廣，這些題目并不局限于公眾認知上的“二次元”，一些體育、國學、哲學等領域的考題也應有盡有，這和其他互聯網平臺千方百計想將注冊步驟“簡而又簡”的做法完全不同。

“以現在的視角來看，這種克制的拉新方式確實最大程度上保護了B站在互聯網江湖中首屈一指的社區氛圍。因為不管是靠搜索答案答題也好，硬性實力及格也罷，至少需要花些心思在注冊上，這種付出，會對用戶做出篩選，不太會出現大量新用戶涌入致使社區氛圍變差的情況。”一位UP主說。

這位UP主認為，有了注冊門檻，用戶對站內網友“多少帶點友善度”，會認為“大家都是經歷了同樣的考試進來的”，評論互動相對更加文明。因為答題里有教授一些“彈幕禮儀”，如禁止地域謾罵、禁止劇透等，絕大多數用戶也能規避。早期氛圍很好，大多數彈幕都是“哈哈哈”的情況下也極少有人會主動發布帶有戾氣的言論。但確實該承認，這樣的“小眾平臺”必然遇到盈利問題。

不是不能賺錢，而是難賺大錢。ACGN亞文化在國內的起步，沒有多少鄉土氣息，愛好者多為一二線城市觀念相對超前的年輕群體，很難擴大。在互聯網平臺瘋狂跑馬圈地收獲用戶量的年代，一個“小眾社區”的標簽，對B站的商業想象力做出了一定限制。之后B站拓寬用戶面，定位在綜合娛樂社區后，才走向大眾視野。

受限于B站創始人陳睿“永不加貼片廣告”的承諾，B站在傳統視頻領域營收有限，第一個支撐起營收的拳頭業務，是游戲。

B站曾是游戲收入最高的視頻網站，2018年上市之際，B站招股書顯示游戲營收超過80%。上市之后，為擺脫營收單一的處境，B站對游戲業務占比進行了壓縮。

互聯網行業里，廣告和游戲是兩大現金牛業務，廣告變現之路已經受限，游戲自然不能全面放棄。據不完全統計，2021年，B站共計投資57家公司，較2020年投資數量翻倍。

但在市場上，B站出品的游戲難有爆款，熱門單機也好，懷舊網游也罷，不真正接近B站，很難知道B站到底出品了哪些類別的游戲。

“反倒是由于支持較長視頻的特性，B站成了制作游戲攻略、發布游玩實況的天堂，B站是天然的游戲傳播平臺。當玩家想要了解某款游戲，就可以通過B站搜索，看看游戲畫面和別人的游玩體驗，再決定購買與否。邏輯類似于影評，一些廠商也有了天然宣傳渠道。”

以視頻為觸手，B站可以觸達一些主機游戲玩家和手游、端游玩家，但這些群體存在著與B站出品的游戲重合度的問題。

成本何處去

虧損一直是B站頭上的陰霾。

2021年年底，B站首席財務官官樊欣表示，計劃在2022年實現non-GAAP(非公認會計準則)運營虧損率同比收窄，2024年實現non-GAAP盈虧平衡。

2022年上半年，B站營收99.63億元，同比增長18.66%，對應的凈虧損由去年同期的25.52億元擴大63.87%至41.28億元。

主要虧在哪里?

2022年上半年，B站營業成本費用高達84.17億元，占總營收的比重為84.48%，經營開支總額為57.27億元，占總營收的比重為57.48%。

B站所面對最直接的還是內容成本。B站的內容成本主要來源于兩個方面，一是購買專業影視劇的版權，二是對主播的分成與對UP主原創內容的激勵。前者相對典型長視頻平臺“愛優騰”而言并不算高，后者是拖累B站利潤、拉大虧損的主要原因之一。

以2022年第二季度為例，B站增值服務(主要包括直播打賞和大會員)收入為21.04億元，但收入分成成本為20.68億元，占比高達98.3%。這意味著，在直播與視頻投稿上，B站的收入無法覆蓋成本，這對一個UGC(用戶生產內容)的平臺而言，不是一個好現象。

為了控制成本，B站主動削減UP主的創作激勵。

一位UP主表示，當B站變更了創作激勵規則后，最直觀的感受就是，同樣播放量的視頻投稿，能產生的收益降低了。同時UP主對于觀眾的“點贊+投幣+收藏”的需求在擴大，相比一些耗時耗力的專業視頻，“整活兒”視頻顯然來得更簡單粗暴。視頻完播率也是能“上熱門”的重要條件之一，只有“上熱門”才有可能獲得更多的算法推薦，對內容或多或少產生了一些影響。“你看熱門榜，幾乎很少出現超過20分鐘的視頻了，除非質量足夠硬，點贊/投幣率極高才有希望。”

目前，大、中、小型UP主的主要收入來源來自于品牌方的投放合作，也就是“恰飯”。

另一位UP則認為B站削減創作激勵是在動搖自己的“基本盤”。據B站財報，2022年第二季度月活躍UP 主數量從一季度的 380 萬降至 360 萬，這是 B 站 UP主數量首次下滑。

節流之外，B站的開源集中在游戲與廣告。2022年B站外部投資主要是游戲工作室，但尚無成品問世，均處研發階段。廣告方面，據《晚點 LatePost》報道，B 站營銷人員在 2022 年年初喊出的廣告流水目標為90億元左右，平均每個季度要超過20億元，而B站財報顯示，B站二季度廣告營收11.6億元，仍有近半差距。這與廣告行業增長斜率放緩的外部環境也有關系，非B站一家之因。

錢從哪里來

每次B站財報發布，都會有兩種聲音縈繞其中：一是B站怎么虧這么多錢?二是B站虧這么久，怎么還有錢虧?

2022年二季報顯示，B站賬上現金+存款+投資共計249億元，短期貸款14.5億，長期則主要是可轉債169億，并沒有披露其現金流情況。

而在2022年一季報發布時，B站曾明確表示過，充足的現金流保證了B站在內容生態及技術研發層面的長期投入——截至2022年3月31日，B站持有現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額為247億元。

2022年上半年凈虧損擴大了63.87%，賬面現金基本維持穩定態勢，神奇之處就在于此。從2018年赴美上市開始，B站因融資活動產生的現金流凈額持續增長，由2018年49.75億增長至2021年的303.89億元。

B站于2021年11月18日公布的一份財務文件顯示，其2018年、2019年、2020年和2021年前三季度，通過融資活動提供的現金凈額分別為49.75億元、50.79億元、83.35億元和200.52億元。加上2021年第四季度發行的14億美元的可轉債以及2億美元綠鞋，B站四年來的融資總凈額高達約485億元。

支撐B站融資活動的，是一份豪華的股東陣容。據B站港股二次上市時披露，創始人陳睿擁有16.2%的股權、45.7的投票權;騰訊控股擁有18%的股權、3.4%的投票權;創始人徐逸擁有9.3%的股權、26.7%的投票權;阿里巴巴集團擁有7.6%的股權、2.2%的投票權;正心谷創新資本擁有6.2%的股權、1.8%的投票權;索尼美國擁有4.98%的股權。

現金流充足，錢很多，但無法形成強有力的造血體系，錢總有花完的時候。

回到本次入局直播帶貨，外界對于B站的印象都是“非常佛系”，既不鋪天蓋地宣傳，也不大力簽約大主播，像是淺嘗輒止的試水，頗有寫“文人談利”的矜持。

而在商業中，矜持應該是最無用的東西。

來源：零壹財經

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