定制家居賽道崛起，企業(yè)轉(zhuǎn)型競逐“最后一公里”

一年一度的“雙十一”營銷戰(zhàn)拉開序幕，家居企業(yè)貼身肉搏搶占年終消費市場。

全包圓推出“祼價裝新家”活動，在優(yōu)惠活動之余，贈送百項驗收標準、隱蔽工程十年質(zhì)保、360度工地攝像頭云監(jiān)工等服務(wù)。顧家家居、全友家居等品牌擠進李佳琦直播間，沙發(fā)價格直降2000-3000元，加推3期免息活動。

隨著Z世代成為家裝市場的主力，家居賣場也從線下搬至線上，企業(yè)將直播間當成第二個展示中心。

根據(jù)京東10月31日和11月2日發(fā)布的數(shù)據(jù)，在“雙十一”大促首輪售賣中，家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長超40%，28小時售出家居商品超1500萬件。

另一方面，與傳統(tǒng)買家不同的是，“95后”“00后”在裝修時更傾向于一站式服務(wù)。這一轉(zhuǎn)變倒逼家裝企業(yè)爭相轉(zhuǎn)型，競逐“最后一公里”業(yè)務(wù)，整裝、定制家裝概念日趨火熱。

《2021年裝修消費趨勢報告》顯示，一站式裝修需求激增160%，預(yù)計2022年整裝行業(yè)市場規(guī)模會突破萬億元，并將保持20%以上的年增速高速發(fā)展。

平安證券發(fā)布研究報告稱，定制家居企業(yè)破除消費者有關(guān)傳統(tǒng)家裝的痛點，同時企業(yè)客單價與流量亦得到顯著提升。龍頭公司較早發(fā)力跨品類拓展，具備完善的產(chǎn)品品牌矩陣、變革渠道模式，已形成頭部品牌強強聯(lián)合的馬太效應(yīng)，與中小企業(yè)拉開差距，未來有望進一步提市場升占有率。

定制家居賽道崛起

今年4月份，林妍買下一套位于廣東省揭陽市的帶裝修現(xiàn)房。辦完手續(xù)后，林妍開始著手準備裝修。與上一輩到木材市場比價、到家電市場“進貨”不同，林妍更注重效率與顏值。

多番對比后，林妍選擇了一個知名整裝品牌，從出設(shè)計圖、初尺、復(fù)尺到施工和安裝，僅用了2個月時間。

“專業(yè)的事情交給專業(yè)的人做，品牌方有貨源優(yōu)勢，選擇性更多些。自己去比價肯定會更便宜，但太費時間和精力了，索性交給專人去做。”林妍表示。

與林妍一樣，越來越多“95后”和“00后”在裝修時選擇整裝和定制家居。

《2021中國家裝(整裝)行業(yè)趨勢報告》顯示，當前家裝公司業(yè)務(wù)模式為整裝業(yè)務(wù)的比例超過60.5%，年均產(chǎn)值在10億元及以上的公司主營業(yè)務(wù)模式有很大比例是整裝。從消費端看，超6成消費者選擇全包和整裝。

Z世代“當家”，家裝市場會發(fā)生什么變化?

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代有著更強的信息搜集能力，這一特征推動家裝市場更透明化。傳統(tǒng)家裝市場流程冗長，在各個環(huán)節(jié)均存在計價不透明，質(zhì)量參差不齊等問題，缺乏行業(yè)統(tǒng)一標準。

隨著社交平臺崛起，互聯(lián)網(wǎng)滲透率走高，Z世代對信息透明度和流程簡化要求更高。目前，一站式采購、省時省力的整裝模式成理想解決方案。同時，家裝公司還可降低采購成本、提升客單價及利潤率，便于規(guī)模化擴張。

平安證券研報指出，當前傳統(tǒng)裝企、定制家居企業(yè)、建材家具賣場、平臺公司等紛紛進軍整裝，定制家居企業(yè)憑借制造環(huán)節(jié)壁壘、與裝企合作的流量入口，切入整裝賽道更具優(yōu)勢。此外，定制家居企業(yè)也已通過多品類覆蓋、完善品牌矩陣、推出整裝套餐、渠道模式變革等先發(fā)搶占市場份額。

企業(yè)爭相布局

從行業(yè)發(fā)展的角度看，定制家居多由定制衣柜、櫥柜等領(lǐng)域開始。在這些消費者無法“散裝”購買的領(lǐng)域里，企業(yè)容易觸達真正有整裝需求的客戶。以此為起點，定制家居概念延伸至臥室、客廳、餐邊柜等，形成一個充滿想象力的空間聯(lián)動。

巨大的市場潛力面前，家裝企業(yè)競相切入整裝賽道。

以索菲亞為例。自2003年成立以來，索菲亞以衣柜起家，并成為定制衣柜的龍頭企業(yè)。近年來，隨著整裝賽道崛起，索菲亞擴大生產(chǎn)線，將目標瞄準全屋定制。

2021年，索菲亞提出深化“全渠道+多品牌+全品類”的集團戰(zhàn)略，提出全新宣言“整家一體定制”，將品牌定位升級為“衣柜&整家定制”，進入了全屋定制新階段。

以櫥柜為主打產(chǎn)品的歐派，也將整裝作為戰(zhàn)略調(diào)整的主要方向。10月12日，歐派整裝大家居發(fā)布“新整裝 ”戰(zhàn)略，即通過一體化設(shè)計、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)來滿足消費者整體家人生活方式需求的零售服務(wù)模式。

時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn)，志邦家居、金牌廚柜、索菲亞、皮阿諾 、我樂家居等在細分領(lǐng)域有優(yōu)勢的企業(yè)，均已跨越“舒適區(qū)”，進入全屋定制領(lǐng)域。

入局者眾多，行業(yè)生態(tài)亦發(fā)生巨變。海通證券研報指出，定制家居行業(yè)具有景氣度受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響大、非標化程度較高、渠道屬性強于產(chǎn)品屬性等特點。此外，定制家居功能屬性較強、社交屬性較弱，消費者看重性價比。規(guī)模化柔性化生產(chǎn)以攤薄制造端固定成本，流通環(huán)節(jié)整合提效以降低單位渠道成本，是企業(yè)競爭的勝負手。

來源：商業(yè)觀察雜志社

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