“資本寵兒”蜜芽App停運(yùn)背后：母嬰電商難跨三道坎？

昨日，母嬰電商頭部企業(yè)之一蜜芽宣布將停止蜜芽APP的服務(wù)，微信有贊小程序還會繼續(xù)為大家服務(wù)。

這家曾經(jīng)融資20億的母嬰電商，在資本加持下，就在豪賭線下店、線下樂園，甚至揚(yáng)言布局健康，著手投資母嬰行業(yè)。然而沒多久，此前的投資——自營的線下店蜜芽樂園和收購的悠游堂直營門店開始密集關(guān)閉。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，當(dāng)下母嬰垂直電商難以為繼，主要原因在于： 一是出生人口下降，導(dǎo)致母嬰行業(yè)需求放緩; 二是綜合電商平臺和直播電商的興起，壓低了價(jià)格，對母嬰平臺造成沖擊。 第三，垂直電商和綜合電商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭去搶流量，肯定是弱勢的。 除非背靠大平臺，否則很難在巨頭林立的市場中走出來。

“這種背景下，母嬰平臺如果沒有將社區(qū)運(yùn)營成剛性支撐點(diǎn)，用戶就會逐漸流失。”張毅說。

停止APP運(yùn)營 曾受市監(jiān)局調(diào)查

7月5日，母嬰商城蜜芽官網(wǎng)宣布，將于2022年9月10日停止蜜芽APP的服務(wù)，未來蜜芽微信有贊小程序還會繼續(xù)為大家服務(wù)。

公司表示，平臺關(guān)閉前，消費(fèi)者交易訂單繼續(xù)履行;APP關(guān)停后公司將對已收集的用戶信息進(jìn)行集中刪除與注銷個(gè)人賬戶，并停止搜集或使用消費(fèi)者及入駐商家的信息和數(shù)據(jù)。同時(shí)，蜜芽強(qiáng)調(diào)，告別的只有蜜芽App，蜜芽還將繼續(xù)在蜜芽微信有贊小程序繼續(xù)為用戶服務(wù)，蜜芽會員依然可以享受購物體驗(yàn)。

對于入駐商家方面，蜜芽稱，“為確保各方利益得到保障，在平臺關(guān)停之前，消費(fèi)者與商家的交易訂單將繼續(xù)履行。商家完成退店前，需核實(shí)并確認(rèn)所有訂單均已完結(jié)、所有商品物流用戶均已簽收、所有消費(fèi)者的售后問題均已妥善處理完畢、店鋪中所有上架商品均已下架。各商家7月1日起可在線申請退店流程，我們將妥善處理商家結(jié)算和退店相關(guān)事宜。

據(jù)信用中國顯示，2021年11月9日，北京市市場監(jiān)督管理局執(zhí)法人員在“雙十一”前網(wǎng)絡(luò)促銷專項(xiàng)檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)，北京花旺在線商貿(mào)有限公司(蜜芽關(guān)聯(lián)公司)在其負(fù)責(zé)經(jīng)營的蜜芽APP手機(jī)移動端網(wǎng)絡(luò)頁面上，銷售日用品、化妝品、食品、服裝等商品，展示商品圖片、名稱、介紹、銷售價(jià)格、“劃線價(jià)”等內(nèi)容。

劃線價(jià)是指一種電商常見促銷方式，可以通過設(shè)置劃線價(jià)讓課程看起來更優(yōu)惠，吸引更多的用戶進(jìn)行購買，“劃線價(jià)”往往比現(xiàn)售價(jià)高出許多，讓消費(fèi)者產(chǎn)生買到就是賺到的錯覺。

根據(jù)市場監(jiān)管總局《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》，經(jīng)營者不得實(shí)施：謊稱商品和服務(wù)價(jià)格為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià);通過虛假折價(jià)、減價(jià)或者價(jià)格比較等方式銷售商品或者提供服務(wù)。

在之后的調(diào)查中，北京花旺在線商貿(mào)有限公司無法提供所展示商品“劃線價(jià)”的有效證據(jù)材料。北京花旺在線商貿(mào)有限公司違法所得無法計(jì)算。

融資超20億 擴(kuò)張線下店、自有品牌

蜜芽號稱是中國首家進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，于2014年正式上線運(yùn)營，靠性價(jià)比來留住用戶。在此之前，2011年，北大畢業(yè)的劉楠開了一家叫“蜜芽寶貝”的淘寶店，蜜芽寶貝兩年店鋪等級就發(fā)展到四皇冠，一年銷售額超千萬元。

2014年到2016年，蜜芽融資金額超過20億人民幣。 投資者包括梅花創(chuàng)投、險(xiǎn)峰K2VC、真格基金、H Capital、紅杉中國和百度。 H Capital、紅杉中國和百度在D輪為蜜芽注入了1.5億美元投資，一度刷新了母嬰行業(yè)的融資記錄。

蜜芽官網(wǎng)截圖

一輪又一輪融資之后，蜜芽開啟了擴(kuò)張之路。2015年開始，蜜芽不再滿足于線上業(yè)務(wù)，相繼推出加盟品牌“蜜芽樂園”、以及自有品牌“兔頭媽媽甄選”。

在充足信心下，蜜芽甚至并開始對嬰童行業(yè)進(jìn)行投資。2020年，蜜芽創(chuàng)始人劉楠接受媒體采訪談到疫情影響時(shí)還表示，公司要加大在大健康板塊的品牌布局。

母嬰集體褪色 出路難尋

就在“豪賭投資”布局“大健康”這一年(2020年)，蜜芽還在年底密集關(guān)閉自營的線下店蜜芽樂園和收購的悠游堂直營門店。

與蜜芽同時(shí)期的母嬰電商們，也在集體尋找出路。寶寶樹主要股東Startree仍在與潛在賣方商討交易事宜;貝貝網(wǎng)不僅無法打開主站，還拖欠著大量供應(yīng)商的貨款未繳清。

從外部環(huán)境來看，行業(yè)變動對母嬰電商造成了一定沖擊。2016年，受新規(guī)《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》影響，一些價(jià)格較低、處于免稅額內(nèi)的進(jìn)口母嬰用品、食品、保健品等，在政策調(diào)整后需要繳納11.9%的稅。

與此同時(shí)，巨頭對母嬰電商的沖擊也越來越大。2019年，阿里以20億美元收購網(wǎng)易考拉。京東、抖音也于近幾年相繼補(bǔ)齊國際業(yè)務(wù)。巨頭高調(diào)入局還帶來了更多的資金，行業(yè)競爭分外明顯。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，當(dāng)下母嬰垂直電商難以為繼，主要原因在于： 一是出生人口下降，導(dǎo)致母嬰行業(yè)需求放緩; 二是綜合電商平臺和直播電商的興起，壓低了價(jià)格，對母嬰平臺造成沖擊。 第三，垂直電商和綜合電商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭去搶流量，肯定是弱勢的。 除非背靠大平臺，否則很難在巨頭林立的市場中走出來。

“這種背景下，母嬰平臺如果沒有將社區(qū)運(yùn)營成剛性支撐點(diǎn)，用戶就會逐漸流失。”張毅說。【責(zé)任編輯/常琳】

來源：新浪財(cái)經(jīng)

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