社區(qū)團(tuán)購(gòu)又行了?巨頭再入場(chǎng) 留給團(tuán)長(zhǎng)的時(shí)間不多了

“6月1日之后，我們樓棟的團(tuán)購(gòu)群突然就悄無(wú)聲息了，有人發(fā)了個(gè)鏈接，也沒人回復(fù)”“我希望小區(qū)里的海鮮群還留著，價(jià)格很美麗，海鮮也很新鮮，團(tuán)長(zhǎng)這個(gè)渠道真的不錯(cuò)”……

端午假期，線下商超人流恢復(fù)如常，不少團(tuán)購(gòu)群卻幾乎一夜熄火，“救上海人于水火”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)到十字路口：短短兩年時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)鹑邕^(guò)山車，從“下一個(gè)百億風(fēng)口”到奄奄一息，今年再次迎來(lái)爆火的高光時(shí)刻。

2020年的歷史，似乎再次重演，社區(qū)團(tuán)購(gòu)到底是真火，還是虛火?

新生

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，始于下沉市場(chǎng)，興于疫情封控。

從2020年疫情暴發(fā)初期，以十薈團(tuán)、同程生活、興盛優(yōu)選為代表的“老三團(tuán)”迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。彼時(shí)，各地推出各種封控政策，市民居家不外出，日常消費(fèi)特別是生鮮需求涌入線上，成了融資市場(chǎng)的“香餑餑”。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資金額超百億元，同比暴增356.3%，還有數(shù)據(jù)顯示，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算達(dá)到890億元，同比增長(zhǎng)78%。

風(fēng)口來(lái)了，巨頭也紛紛入局。

滴滴的“橙心優(yōu)選”、美團(tuán)的“美團(tuán)優(yōu)選”、拼多多的“多多買菜”、阿里的“淘菜菜”、京東的“京喜拼拼”……就在“老三團(tuán)”和“新勢(shì)力”的奮力拼殺中，拼多多推出的團(tuán)購(gòu)工具“快團(tuán)團(tuán)”雖然并未在當(dāng)時(shí)引起太大的波瀾，卻為今年的“黑馬”埋下了伏筆。

然而，善于造勢(shì)的資本并非萬(wàn)能。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“帶資進(jìn)組”，走上低價(jià)補(bǔ)貼圈地的老路子，加劇了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。“殺敵一千，自損八百”的燒錢大戰(zhàn)，連巨頭也難以為繼，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)嚴(yán)重受損。本應(yīng)該是社區(qū)團(tuán)購(gòu)黃金發(fā)展期的2021年，卻成了多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的“滑鐵盧”。根據(jù)各大平臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，2021年社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)虧損均超100億元，有行研數(shù)據(jù)表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在2021年燒掉了1000億元。

更重要的是，這一場(chǎng)“諸神之戰(zhàn)”還損傷了中小菜販和商業(yè)實(shí)體的利益。市場(chǎng)監(jiān)管及時(shí)跟進(jìn)后，去年下半年，社區(qū)團(tuán)購(gòu)幾乎不見大型融資，行業(yè)進(jìn)入了“寒冬期”，“老三團(tuán)”破產(chǎn)關(guān)停，新勢(shì)力收縮裁員。

然而，不到半年后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在疫情期間迎來(lái)了新生，特別是在上海，“我的命是團(tuán)購(gòu)/團(tuán)長(zhǎng)給的”說(shuō)法在網(wǎng)上比比皆是。但如果說(shuō)是“卷土重來(lái)”也不準(zhǔn)確，畢竟，2020年風(fēng)頭無(wú)二的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)如今幾乎全體缺席，有人說(shuō)“社區(qū)團(tuán)購(gòu)迎來(lái)了2.0時(shí)代”，在“快團(tuán)團(tuán)”等工具的加持下，團(tuán)長(zhǎng)取代了平臺(tái)成了新的核心力量。

疫情期間上海到底有多少社區(qū)團(tuán)購(gòu)?暫時(shí)還沒有官方披露，但根據(jù)ShanghaiWOW《上海團(tuán)長(zhǎng)白皮書》推測(cè)，上海約有13萬(wàn)個(gè)保供型團(tuán)長(zhǎng)(蔬果肉蛋、米面糧油)，有超過(guò)65萬(wàn)個(gè)改善型團(tuán)長(zhǎng)，其中團(tuán)長(zhǎng)們大多是借助“快團(tuán)團(tuán)”和“群接龍”兩款小程序開團(tuán)。國(guó)金證券報(bào)告也顯示，快團(tuán)團(tuán)、群接龍兩款小程序在3月和4月的DAU（日均活躍用戶）同比增速均有顯著拉升。

疫情期間，京東、阿里、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)再度入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，加大了保供馳援力度。

阿里旗下餓了么、盒馬、菜鳥等共新增抗疫保供“小哥”3000人，京東物流招募調(diào)集3246名快遞小哥等一線保供人員;盒馬、叮咚也分別推出“蔬菜包”“肉蛋奶包”“方便食品包”等團(tuán)購(gòu)套餐，拼多多則推出“48小時(shí)保供套餐”，每單包含6至60人份套餐物資。

這一次，市場(chǎng)監(jiān)管部門卻為之點(diǎn)贊：社區(qū)團(tuán)購(gòu)為助力市民生活物資保障，解決保供“最后100米”發(fā)揮了積極作用。

留下

收獲大量流量和訂單，又積攢了美譽(yù)度，更重要的是，第一次真正扎根上海北京等一線城市市場(chǎng)，擺脫了“低價(jià)低質(zhì)”“消費(fèi)降級(jí)”等標(biāo)簽……“社區(qū)團(tuán)購(gòu)2.0”為什么又行了？“快團(tuán)團(tuán)”或許暗藏答案。

與微信群接龍、共享文檔等“野路子”團(tuán)購(gòu)方式不同，快團(tuán)團(tuán)天生為團(tuán)購(gòu)而生，具備發(fā)布團(tuán)購(gòu)，跟隨團(tuán)購(gòu)和統(tǒng)計(jì)訂單等功能，不僅解決了信息效率問(wèn)題，還有拼多多專業(yè)的技術(shù)與資源支撐，這解決了早期團(tuán)購(gòu)中的痛點(diǎn)。而更加關(guān)鍵的是，快團(tuán)團(tuán)培養(yǎng)了一批職業(yè)團(tuán)長(zhǎng)，解決了“貨從哪里來(lái)”的問(wèn)題。

深耕上海市場(chǎng)的職業(yè)團(tuán)長(zhǎng)梅麗，有一個(gè)10多人的團(tuán)隊(duì)。平常，她收到的樣品堆積如山，團(tuán)隊(duì)要投票決定每天開哪些團(tuán)，再通過(guò)快團(tuán)團(tuán)集單，然后由品牌方代發(fā)。但上海疫情暴發(fā)后，干線物流卡頓、進(jìn)出快遞停運(yùn)，這種模式完全停擺。

與此同時(shí)，很多人都正經(jīng)歷人生的第一次“饑餓時(shí)刻”。各種團(tuán)員群里，要物資的聲音此起彼伏。這時(shí)，梅麗決定站出來(lái)，為這座城市做點(diǎn)什么。于是，不少像梅麗一樣的職業(yè)團(tuán)長(zhǎng)們，成為連通小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)和供貨商之間的橋梁。

當(dāng)好“橋梁”并不容易。上海全域靜態(tài)管理期間，通行證成為物資保衛(wèi)戰(zhàn)的“硬通貨”。但人證、車證兼?zhèn)涞能囕v有限，且不同關(guān)卡需要不同資質(zhì)文件，無(wú)法提供即被勸返。配送司機(jī)需要一路過(guò)關(guān)斬將，履約時(shí)效往往很難保證。一邊是望“菜”欲穿的小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，另一邊，配送司機(jī)夜以繼日地開車，疲憊與專注都決定了他們無(wú)法隨時(shí)同步位置。夾在中間，壓力巨大的是職業(yè)團(tuán)長(zhǎng)們。梅麗回憶，很多時(shí)候，物資運(yùn)到目的地已是深夜，司機(jī)聯(lián)系不上接收人，于是，她就必須24小時(shí)手機(jī)在線，經(jīng)常在凌晨遠(yuǎn)程協(xié)助司機(jī)卸貨、錄制視頻;等天亮再聯(lián)系團(tuán)長(zhǎng)到指定地方驗(yàn)收。

最艱難的日子已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在，大家不缺蔬菜了，居民們開始考慮如何通過(guò)團(tuán)購(gòu)買到網(wǎng)紅玩具“可達(dá)鴨”。端午節(jié)前夕，梅麗又收到了不少來(lái)自品牌方的粽子樣品，梅麗說(shuō)：“看著這些包裹，我覺得特別幸福。”

如今，團(tuán)長(zhǎng)不打算離場(chǎng)，嘗到甜頭的電商平臺(tái)也打算乘勝追擊。上海宣布全面恢復(fù)正常生活秩序后，盒馬總裁侯毅也宣布保留社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式業(yè)務(wù)。

侯毅在總結(jié)疫情保供情況時(shí)，特別提到“流動(dòng)超市”：以社區(qū)為單位的集體采購(gòu)，相當(dāng)于把社區(qū)所有個(gè)人訂單合并成一個(gè)大訂單，盒馬會(huì)讓社區(qū)居委、團(tuán)長(zhǎng)在接到需求后篩選商品，篩選出幾十種需求量大的商品。這樣，既方便提升配送效率，又降低了密接的幾率，用數(shù)字化，打破了傳統(tǒng)商超的空間限制。因此在考慮安全性的情況下，將保留“流動(dòng)超市”的模式。

同時(shí)兩個(gè)多月來(lái)，公眾在消費(fèi)習(xí)慣和需求上也在發(fā)生著變化。“首先，經(jīng)歷這次疫情，上海民眾更注重安全性，無(wú)論是自身健康還是食品安全;其次，很多人希望家里可以囤更多物資，尤其是大包裝商品，以備不時(shí)之需;第三，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格敏感性越來(lái)越強(qiáng)。”為此，侯毅表示，盒馬將增設(shè)兩項(xiàng)專門針對(duì)社區(qū)的服務(wù)：社區(qū)團(tuán)購(gòu)儲(chǔ)貨、社區(qū)奧萊店。其中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)儲(chǔ)貨服務(wù)是以盒馬X會(huì)員店為先導(dǎo)，每周向小區(qū)開放一次大包裝商品的團(tuán)購(gòu)，主打性價(jià)比。此外，盒馬還將覆蓋更多的社區(qū)奧萊店，在保證商品保質(zhì)期、品質(zhì)的前提下，多款商品價(jià)格是盒馬門店一半到三分之一。

退潮

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，并不是一夜出現(xiàn)的模式，自然也不會(huì)一夜消失。但隨著城市的解封，生活的如常，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“高光時(shí)刻”又能持續(xù)多久?

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)初期過(guò)高的估值將理性回歸，早期市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)是萬(wàn)億級(jí)別的大市場(chǎng)，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，有機(jī)構(gòu)下調(diào)其規(guī)模，預(yù)計(jì)在3000億-5000億左右。國(guó)海證券一份行業(yè)報(bào)告還顯示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)SKU(庫(kù)存量單位)數(shù)量?jī)H為傳統(tǒng)商超的1/16，消費(fèi)者的選擇極大受限，也這將成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)發(fā)展的天花板。

本輪上海疫情便是很好的例證。社區(qū)團(tuán)購(gòu)看似如火如荼，但實(shí)際上消費(fèi)者只能根據(jù)團(tuán)長(zhǎng)有限的“菜單”下單，即便是電商平臺(tái)的保供團(tuán)購(gòu)，也僅能提供平日SKU的1/10，特別是蔬果套餐僅有的幾種品類，并不能滿足市民日常生活需求。

誰(shuí)沒有吃胡蘿卜吃到吐呢？

十薈團(tuán)副董事長(zhǎng)劉凱甚至悲觀地認(rèn)為，疫情給社區(qū)團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的負(fù)面影響很大，打破了社區(qū)團(tuán)購(gòu)便宜和快速的形象，這將導(dǎo)致消費(fèi)者日后可能不會(huì)再考慮社區(qū)團(tuán)購(gòu)這種購(gòu)物渠道。

當(dāng)然，持有樂(lè)觀態(tài)度的觀點(diǎn)也不少。《上海團(tuán)長(zhǎng)白皮書》認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式在上海的可持續(xù)發(fā)展，將來(lái)可能會(huì)成為上海人的消費(fèi)習(xí)慣之一，特別是團(tuán)購(gòu)活動(dòng)已趨于正規(guī)化、系統(tǒng)化，開團(tuán)前貨比三家，找到高性價(jià)比商品逐漸成為常態(tài)。同時(shí)，一些兼職團(tuán)長(zhǎng)也將考慮繼續(xù)做團(tuán)長(zhǎng)，選品能力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及團(tuán)長(zhǎng)人品等，都將決定團(tuán)長(zhǎng)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力。“我現(xiàn)在有一個(gè)500人的群，每次開團(tuán)基本兩百份起步，就算疫情之后能留下一半的人，開團(tuán)應(yīng)該也不成問(wèn)題。”、

“其實(shí)，不少臨時(shí)團(tuán)長(zhǎng)嗅到商機(jī)，疫情期間建立的團(tuán)購(gòu)微信群都是寶貴財(cái)富，因此他們并不打算離場(chǎng)。”梅麗說(shuō)，后疫情時(shí)代，快團(tuán)團(tuán)或許將會(huì)回歸最初的定位——一款微商工具。

在上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授榮鷹看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能將不確定的市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化成可預(yù)期的定向供給，但要警惕互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入。“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想用低價(jià)搶占市場(chǎng)，用圈地割韭菜的方式重現(xiàn)當(dāng)年的‘大戰(zhàn)’，這無(wú)疑會(huì)傷害實(shí)體經(jīng)濟(jì)和中小菜販利益，到頭來(lái)吃虧的仍然是消費(fèi)者。”榮鷹認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)應(yīng)該是線上平臺(tái)+線下實(shí)體的結(jié)合，并能普惠實(shí)體的商業(yè)模式。現(xiàn)有個(gè)體工商戶或者社區(qū)小店，在堅(jiān)守自己“一畝三分地”的同時(shí)，抽出部分精力兼任“團(tuán)長(zhǎng)”一職，“實(shí)體商業(yè)+社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的業(yè)態(tài)融合更有可能成功，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)可以為店鋪增加人流量，既能導(dǎo)流還能增強(qiáng)用戶黏性，還會(huì)促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)。”

上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授李海剛在《疫情之下的新消費(fèi)品行業(yè)影響與復(fù)工復(fù)產(chǎn)建議》一文中也強(qiáng)調(diào)了社區(qū)對(duì)品牌發(fā)展的重要性，疫情之前，中國(guó)的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“線上為主，線下為輔”的格局，疫情造成的物流中斷和社區(qū)隔離讓原本快速流動(dòng)的商品和服務(wù)出現(xiàn)了停滯。品牌應(yīng)該認(rèn)識(shí)到社會(huì)的調(diào)度能力、社會(huì)管控的態(tài)度、社區(qū)的社會(huì)屬性和人文屬性等多方面線下因素的重要作用。在商品從倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者的這條通路中，品牌方應(yīng)該花更多力氣實(shí)現(xiàn)與社區(qū)的溝通和物流鏈路的暢通。

潮水退去之后，才知道誰(shuí)在裸泳。暫別疫情封控的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，等到了“退潮”時(shí)刻。【責(zé)任編輯/古飛燕】

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