快手：銷售及營銷開支遠高于營收增速

近日，快手發布2021年年報，年報數據顯示，公司收入增長37.9%至810.8億人民幣;公司經調整虧損凈額為188.51億，虧損幅度較2020年增長近139.7%。收入增速相對穩健的情況下，公司經營虧損有擴大趨勢。

短視頻賽道正在持續擠壓其余互聯網應用的用戶使用時長，作為短視頻賽道的主要玩家之一，快手一方面受益于賽道強勢帶來的成長，一方面也承受了與抖音競爭的巨大壓力。

事實上，在互聯網“老二必須死”的質疑下，快手的用戶基本盤保持穩定增長，但觀察公司同期營銷費用，會發現公司營銷支出增速為66%，遠高于公司營收37.9%的增速，印證了市場廣泛詬病的快手極速版用錢來買用戶的問題。

同時，快手線上營銷和電商業務均高速發展，占比高達38.2%的直播業務2021年則負增長7%，且面臨較大的監管壓力。

用戶基本盤穩固但銷售費用支出遠高于營收增速快手降本增效在路上

2021年全年，快手的總收入同比增長37.9%至人民幣811億元。2021年第四季度，快手應用總流量強勁增長，同比增長57.6%，總收入達人民幣244億元，同比增長35.0%。

不過營收的快速增長只是表觀數據，用戶基本盤能否穩固決定了快手生態的發展是否可持續。在互聯網“老二必須死”的質疑下，快手是否能夠守住用戶基本盤始終是市場對其的核心關切。

2021年第四季度，快手交出不錯的答卷，快手應用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別創下3.23億及5.78億的歷史新高，同比分別增長19.2%及21.5%。第四季度快手應用的平均日活躍用戶和平均月活躍用戶錄得2021年的最高同比增長，且該季度環比增長的趨勢優于快手過往的季節性趨勢。

數據來源：公司年報

用戶保持增長的同時，每位用戶的日均使用時長也穩定增長。2021年第四季度，快手應用的每位日活躍用戶日均使用時長同比增長32.3%至118.9分鐘。

快手表示，用戶及流量增長歸因于平臺差異化社交屬性的加強、獨特及沉浸式內容的擴展以及有效的組織重組。

社交屬性方面，快手注重強化社交屬性，截至2021年底，快手應用的互關用戶對數累計超過163億對，同比增長68.2%。

內容的擴展方面：快手強調為不同用戶群體提供有針對性的內容營運及推薦方案，從而得以實現用戶數量及用戶使用時長的增長，并增強快手特色內容在用戶心中的心智定位。例如，快手特色的快手短劇成功吸引較高層級城市的女性用戶的關注，進一步豐富了快手用戶群。截至2021年底，快手平臺上線超10000部短劇，并孵化了多部爆款短劇。

組織重組方面，快手于2021年9月完成了重大的組織架構調整，從職能制轉向事業部制，以增強快手在運營、變現及效率方面的各項能力。同時快手表示將會專注于實施更高效、更高質量的用戶增長策略。通過對不同用戶進行更精細化的運營，以更節制的用戶獲取和維護支出，提高了用戶增長效率及用戶留存。

戰略方面，快手表示未來快手期望以短視頻及直播作為基礎設施，為更多用戶和行業參與者提供解決方案。

快手表示將繼續重點關注及投資在四個主要領域。

首先，快手將繼續突出快手區別于其他平臺的普惠且均衡流量分配及私域優勢。

其次，進一步發展差異化內容，提升內容運營能力，以強化和突顯快手獨特的心智。

第三個重點是優化算法，繼而增加快手平臺上的用戶消費，強化推薦機制。

最后，快手將持續拓展應用場景，以更好地服務快手用戶的需求，并豐富快手的社區的供給。同時，快手仍將致力于貫徹降本增效方針。快手也將力爭在關鍵領域有效執行效率提升工作，包括組織協同、用戶增長、運營及變現，推動快手生態系統的可持續發展。

總而言之，在與抖音的激烈競爭的情況下，快手維護基本盤的策略包括：強調平臺差異化(側重創作者利益流量普惠的基礎上優化算法)、加強社交屬性、擴展特有內容、節制獲客和提高商業化銷量(重視私域)等。

查看快手損益表，不考慮512億的可轉換可贖回優先股公允價值變動，對損益表影響最大的科目即銷售及營銷開支，支出高達441.75億，銷售費用率從2020年的45.3%提升至2021年的54.5%，銷售費用率的增速高達66%左右，遠高于全年營收增速。

快手表示銷售費用的快速增長主要是由于(i)推廣產品的開支增加導致推廣及廣告開支增加，這一定程度上是由于圍繞流量獲取的競爭激烈;及(ii)品牌營銷活動及海外市場業務拓展的開支增加。

實際上，市場曾廣泛詬病快手極速版用錢來買用戶粘性，如果相關用戶數據的增長是依賴于增速更高的銷售支出，那么顯然不可持續。

快手管理層顯然也注意到了這一核心問題，因此年報中也明確表示快手仍將致力于貫徹降本增效方針，快手也將力爭在關鍵領域有效執行效率提升工作，包括組織協同、用戶增長、運營及變現，推動快手生態系統的可持續發展。

四季度，快手銷售及營銷開支由2020年同期的人民幣68億元增加50.8%至2021年第四季度的人民幣102億元，占總收入的百分比由37.5%增加至41.9%。四季度相關支出增速已明顯低于全年，且同期用戶數據增速達到全年最高，顯示出快手在降本增效和用戶增長方面的工作取得了一定的成效。

同時值得注意的是，2016年9月抖音方才上線，彼時快手日活接近4570萬，近年來快手持續被抖音反超。雙方視頻分發邏輯有重大差異，抖音屬用戶友好型，會將數據最好的短視頻分發給所有人，快手則對創作者更為友好，始終堅持的普惠且均衡流量分配。不同的算法邏輯可能是快手被反超的重要原因之一，但是快手依然在堅持自身的分發邏輯。

線上營銷、直播電商業務前景良好但直播業務或有重大風險

業務構成方面，線上營銷服務、直播和其他業務(電商)為快手三大主要業務，貢獻營收占比分別為52.6%、38.2%和9.2%。

數據來源：公司年報

2021年快手的線上營銷服務收入及電商交易總額同比分別增長95.2%及78.4%，是主要業務亮點。2021年第四季度，快手進一步優化收入及成本結構，加強經營杠桿效應，推動經調整淨利潤率較上季度改善7.9個百分點。

1，線上營銷服務業務方面：2021年增長95.2%保持高速成長

快手2021年第四季度的收入增長由線上營銷服務引領，線上營銷服務收入達人民幣132億元，同比增長55.5%，環比增長21.3%，快手在線上營銷領域的市場份額進一步提升。2021年，線上營銷服務收入為人民幣427億元，同比增長95.2%。

線上營銷業務的表現得益于快手流量的持續增長，這為快手擴大市場份額奠定牢固基礎。此外，越來越多的廣告商采用短視頻及直播廣告形式，助力快手的業務增長。快手特色的公域和私域流量組合促使越來越多的廣告商來到快手的平臺。

2021年，快手的廣告商數量同比增長超過60%，廣告商在快手平臺上的月平均支出以兩位數的百分比同比增長，進一步提升快手在線上營銷領域的市場份額。品牌廣告是快手線上營銷服務的另一個增長動力。快手2021年品牌廣告收入同比增長超過150%。

2，其他服務(包括電商)方面：對三大電商平臺的“降維打擊”已經非常明顯

快手的其他服務亦蓬勃發展，在2021年第四季度錄得其他服務收入人民幣24億元，同比增長40.2%，環比增長27.3%，主要由電商發展推動。2021年，快手其他服務的收入達人民幣74億元，同比增長99.9%。

快手獨特的信任電商模式，推動直播電商的快速增長。2021年，快手的電商交易總額達人民幣6800億元，同比增長78.4%。2021年12月，快手的閉環電商快手小店 貢獻了快手電商交易總額的98.8%。2021年第四季度，快手強化了以信任為基礎的電商模式，快手電商業務的重復購買率同比增長超過五個百分點。

2021年第四季度，快手將官方電商優選平臺好物聯盟升級為快分銷 ，降低了品牌商及商家的平臺準入門檻。快分銷推出更精細化的評分系統以引導優質產品能獲取更多的流量支持，并完成商品與主播更精準的匹配。

2021年第四季度，快手逾30%的電商交易總額來自快分銷。2021年下半年，快手成立了大客戶團隊，成為服務及賦能品牌的有力補充。2021年第四季度，快手平臺上知名品牌自播的電商交易總額是2021年第一季度的九倍以上。同時，快手支持眾多小眾品牌、區域品牌的升級，共同帶動品牌商品電商交易總額的增長。

憑藉平臺及服務供應商的助力，平臺活躍電商主播數量全年持續增長，電商相關的直播內容進一步豐富。2021年，快手應用上電商內容的總用戶時長按年增長逾50%。

隨著流量的增長，快手不斷升級及優化技術及服務，為商家提升匹配精準度和訂單轉化率。于2021年12月31日，快手平臺吸引服務商超過500家。服務商有助于提升平臺商家專業及系統性的運營和服務能力。

實際上，短視頻電商正在高毛利的可選品方面持續蠶食現有的電商平臺，快手電商GMV的增速為78.4%。

2021年同期，阿里GMV為8.12萬億元，同比增長15.11%;京東GMV為3.30萬億元，同比增長26.2%;拼多多GMV為2.44萬億元，同比增長46.4%，短視頻電商對三大電商平臺的“降維打擊”已經非常明顯。

3，直播業務方面：或有重大監管風險

2021年第四季度直播收入為人民幣88億元，環比增長14.3%，同比增長11.7%。通過進一步擴大與公會的合作，快手吸引了更多有創作能力的人才，并激勵他們創作更多高質量的內容。截至2021年12月31日，快手平臺上與公會簽約的專業主播數量同比翻倍增長。

快手直播內容的優化和豐富，帶動更多用戶與主播互動。2021年第四季度，直播觀看用戶的滲透率和直播付費用戶的滲透率均環比增長，直播的平均月付費用戶環比增長5.2%，達到4850萬人。公會也為快手的平臺帶來其他增益，包括更高效的直播運營效率和更高的變現效率。2021年第四季度每月直播付費用戶平均收入增長至人民幣60.7元，環比增長8.6%，同比增長17.2%。

得益于內容質量及運營效率提高，快手的用戶繼續保持高活躍，建立了在信任基礎上的高度參與的用戶社區，同時在本季度擴大直播的應用場景。在涵蓋娛樂、網絡游戲、體育等內容類別外，快手希望為不斷發展壯大的社區引入更多用戶感興趣的垂類。

總體而言，直播業務在快手的三大業務中增速最慢，2021年更是下滑7%左右，同時業務占比高達38.2%，但是存在較高的監管風險。

近日，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局等3部門印發《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》(以下簡稱《意見》)，進一步規范網絡直播營利行為，促進網絡直播行業規范健康發展。

意見要求網絡直播平臺更好落實管理主體責任：加強網絡直播賬號注冊管理;加強網絡直播賬號分級分類管理;配合開展執法活動。意見還要求規范稅收管理，促進納稅遵從。網絡直播平臺、網絡直播服務機構應依法履行代扣代繳義務;各級稅務部門要規范稅收服務和征繳;將打擊涉稅違法犯罪行為。【責任編輯/林羽】

來源：新浪財經上市公司研究院

IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創文章版權所有，未經授權，轉載必究。
創客100創投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業和個人。創客100創投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創客100基金最顯著的特點。

相關文章

快手：銷售及營銷開支遠高于營收增速

借情婦賬戶受賄668萬，快手前副總裁趙丹陽一審獲刑七年

快手燒不動了：去年豪擲442億營銷費用 業務虧損創歷史

快手上市一周年答卷：直播落潮，電商承壓，押寶海外？