快手上市一周年答卷：直播落潮，電商承壓，押寶海外？

日前，快手發布了上市一年的首份財報。這是程一笑自去年10月正式接任快手CEO以來的首份財報。

整體來看，快手發展路徑明確，增長之下盈利壓力加重，“降本增效”成為其過去一年的關鍵詞。伴隨著短視頻行業從增量發展階段走向存量發展階段，快手也已經從用戶高投入擴張轉換為注重效率和商業化的擴張模式。

快手創始人兼CEO程一笑表示，快手年內進行的組織架構調整以及對成本費用的管控極大提高了運營和商業化效率。“我們對于今年總流量的增長保持信心，穩步朝著中長期4億DAU目標邁進。”

慢跑，仍未盈利

財報顯示，2021年第四季度，快手營收244億元，同比增長35.0%。調整后凈虧損35.7億元。2021年全年，該公司總收入為811億元，同比增長37.9%;全年調整后凈虧損188.5億元，凈虧損同比擴大139.7%。

2021年，快手依然處于增長階段，不過增速已不再明顯。雖然Q4 沒有實現盈利，但虧損環比在進一步收窄，經調凈虧損率為14.6%，較上一季度的22.5%改善7.9個百分點。

快手年初剛獲任命的CFO金秉在財報電話會議上表示，過去一年中，快手持續通過有效的資金分配和有序的投資策略，進一步控制成本、提高財務效率。并稱今年內“很有信心”實現季度國內業務調整后凈利潤轉正。

去年三季度開始，快手在獲客效率及用戶留存率方面投入較大，目前已經從用戶高投入擴張轉換為注重效率和商業化的擴張模式。

回顧過去一年，快手在2月頂著“短視頻第一股”的光環登陸港交所。上市之時，快手被認為是史上最火爆的新股，市值超過萬億港幣，股價最高達到過417.8港幣，較發行價暴漲263%，市場做多的熱情高漲。

但是達到最高點后，業績撐不起高估值，快手股價較高點腰斬，市場逐漸冷靜，快手進入漫漫價值回歸之路。如今，其股價較最高點已跌去八成。

同時外部環境更加嚴峻，下半年以來，快手對包括國際化在內的多個業務進行了收縮，并在組織發展上強調 “降本增效”，開始了精打細算過日子。

2021年9月，快手啟動了以加強事業部閉環為方向的新一輪組織架構調整，此次調整將過去的職能型架構轉變為事業部型架構，主要為進一步提高 ROI 和內部協同效率。兩位創始人也在 10 月進行調整，宿華卸任 CEO， 程一笑接任，宿華聚焦長期戰略和新方向探索，程一笑主導快手整體業務和日常運營，二人角色分工更為明確，組織效率和管理效率進一步提升。

年末，快手開啟較大范圍裁員，覆蓋電商、算法、國際化、商業化、游戲、A站等多個業務部門，個別團隊裁員比例達到30%，快手方面則以“業務優化”回應裁員。

去年年底，快手還在內部通知將于2022年2月起調整福利待遇，包括取消所有員工下午茶和員工早午餐免費供應;工齡超過3年的員工房補取消等。

收縮戰線、組織調整確實起到了一定的成效。2021年，快手銷售及營銷開支呈持續下降趨勢，銷售費用占比分別為68.5%、58.9%、53.8%和41.9%。

不過，對于企業而言更重要的還是業務側的增長。金秉分析，未來快手會為核心業務的持續健康發展做好資源投入和規劃布局，在經營管理和決策中，繼續落實降本增效。

直播收入占比降18個百分點

過去一年，快手收入結構發生了較大的變化，從以直播為主要收入來源轉變為以線上營銷服務為主要收入來源。直播收入在總營收中的占比由上一年度的56.5%降至38.2%。

第四季度，線上營銷服務收入同比增加55.5%至132億元;直播收入同比增加11.7%至88億元;其他服務收入同比增加40.2%至24億元。

其中，在線上營銷服務方面，整個廣告行業面臨的宏觀環境挑戰仍然存在，但是相比較其他領域，直播短視頻領域的增長還是可觀的，廣告主對大體量，且流量持續增長的視頻化平臺還是有預算傾斜。程一笑表示，2021年四季度快手總流量取得同比近58%的增長。加上快手廣告業務起步相對較晚，但也有相對更多的增長空間。

直播方面，從全年來看，快手直播業務營收310億，相比較去年332億元同比減少了6.7%。相比較2020年疫情影響下的直播峰值，目前整個直播市場都有所回落。

今年315之后，有關部門再次收緊了對于直播打賞的監管——2022年，針對網絡直播和短視頻領域存在的問題，將從嚴整治激情打賞、高額打賞、誘導打賞，特別是誘導未成年人打賞的行為。在此之前的全國兩會期間，幾位全國人大代表也提出為直播打賞設置三天冷靜期、關閉網絡直播打賞功能等建議。

在直播亂象大治理之下，平臺的直播業務也戴上了“緊箍咒”，快手的營收增長動力和壓力將進一步放在電商業務上。

從其他服務板塊來看，增長主要是由電商業務發展推動。快手的電商業務收入主要來自用戶在快手直播、短視頻或者用戶資料頁面中購買產品后，快手收取的傭金。

不過，快手電商業務依然壓力重重。

2021年，電商交易總額6800億元，同比增長78.4%，在市場大環境疲軟及電商市場競爭加劇的影響下，快手電商GMV增勢可觀，但增速在明顯放緩，且在體量上仍落后于抖音。據《晚點LatePost》去年10月的報道，快手電商將2021年的GMV目標從7500億～8000億元下調至6500億元，下調幅度13.3%～18.8%。相比之下，抖音2021年GMV目標為1萬億元。

此外，在2020年的辛巴假燕窩事件之后，2021年5月，主播“驢嫂平榮”售賣朵唯山寨手機事件，再次讓快手直播間陷入“假貨”漩渦。

壓力之下，今年3月1日，快手電商宣布與淘寶、京東正式“分手”。根據其公告中，快手電商與第三方電商平臺合作協議變更，將決定切斷淘寶京東聯盟商品鏈接。直播間購物車將不再通向淘寶、京東;短視頻購物車、商詳頁等不支持淘寶外鏈，但仍對京東開放。

這一舉措將進一步限制快手商家、主播、服務商采用快手小店鏈接。不過，截至2021年12月，閉環電商快手小店貢獻了電商交易總額的98.8%，也就是說，第三方平臺僅貢獻不足2%的GMV。斷鏈之后，快手將流量圈在自己平臺之內，以加速追趕抖音，防止淘寶爭奪下沉市場。近一年來，淘寶通過新業務淘特快速發展下沉市場，快手電商市場面臨被分食的壓力。

電商直播的變現效率高于一般的娛樂直播，閉環電商已經成為快手電商收入增長的主要動力。但自建電商生態是個龐大、體系化的工程，加上行業監管趨嚴，未來如何快速提升GMV的增長速度和變現能力，是其面臨的緊迫任務。

結語

現階段，短視頻行業已經走過增量發展階段，逐漸往存量發展階段轉換。截至2021年Q4，快手DAU和MAU分別為3.233億及5.780億，同比分別增長19.2%及21.5%。但是整個行業用戶增長已經放緩，從下一階段的重點來看，市場競爭加劇，快手需要思考的是如何做好用戶留存和轉化。

此外，海外市場也有望會成為快手的一大增長點。

前不久，快手宣布調整國際化事業部組織架構，單獨設立國際化商業化部，繼續攻克海外市場。自去年下半年以來，海外市場DAU、用戶使用時長和留存率等保持提升。不過由于布局時間較晚，快手海外業務還需要大力投入，可能也會進一步拖累其銷售及營銷開支。【責任編輯/李小可】

來源：新浪科技

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