薇婭消失后，直播帶貨該如何重建秩序？

直播帶貨的2021，注定不平靜。

2021年3月16日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)提升直播帶貨平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量開展行政指導(dǎo)，提出提高質(zhì)量意識(shí)等六點(diǎn)要求，目的是為了維護(hù)直播帶貨市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展等。

2021年12月20日，薇婭因涉嫌偷逃稅問題被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。在此一個(gè)月前，網(wǎng)紅主播雪梨和林珊珊同樣因偷逃稅被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)近1億元。

從上半年監(jiān)管釋放信號(hào)，到下半年全面收緊，回顧過去一年，從平臺(tái)到主播，直播電商已正式進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展階段。

當(dāng)那些站在行業(yè)金字塔頂端的頂流，一夜之間消失在互聯(lián)網(wǎng)，直播帶貨這個(gè)來(lái)錢快、吃著流量紅利的領(lǐng)域也必須要重建秩序了。

主播“暴雷”，行業(yè)自危

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。在直播帶貨這個(gè)主播如云、各色人物來(lái)來(lái)往往的生意場(chǎng)上，此番場(chǎng)景已經(jīng)屢見不鮮。而2021年的直播帶貨行業(yè)，似乎更能感受到這種變化。

薇婭在自己的書里寫到，希望把直播間做成百貨大樓。

然而在2021年年尾，這座百貨大樓尚未建成就已轟然倒塌。和先前被罰的雪梨一樣，再大的流量，也會(huì)一夕之間消失在社交媒體、電商平臺(tái)。

監(jiān)管風(fēng)暴降臨直播帶貨，一場(chǎng)圍繞稅務(wù)問題的大糾察讓行業(yè)主播人人自危。直播帶貨這個(gè)新興行業(yè)一路走來(lái)的歷史遺留問題，最終在2021年結(jié)束之際，引發(fā)“暴雷”。

作為新興行業(yè)，直播電商領(lǐng)域涉及品牌方、主播、直播平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司等多方合作，資金流向復(fù)雜，而普遍存在的數(shù)據(jù)注水、商品真實(shí)銷售價(jià)格、尾款支付率、退貨率等問題，也影響著稅法對(duì)直播、打賞等的直接規(guī)范較難，這就造成了逃避稅可能。

但隨著薇婭、雪梨被查處，主播通過設(shè)立多個(gè)個(gè)人獨(dú)資企業(yè)、虛構(gòu)業(yè)務(wù)等方式，把從有關(guān)企業(yè)取得的個(gè)人工資薪金和勞務(wù)報(bào)酬所轉(zhuǎn)換為個(gè)人獨(dú)資企業(yè)的經(jīng)營(yíng)所得，來(lái)偷逃個(gè)人所得稅的方式，已經(jīng)不再適用。

隨著頭部主播的倒下，他們背后公司也變得前途未卜。

謙尋集團(tuán)雖然不止薇婭一個(gè)主播，但作為頂梁柱，勢(shì)必將為公司核心業(yè)務(wù)帶來(lái)大的影響，而且在同一套體系下，不排除存在類似的稅務(wù)問題。

有意思的是，在年中的時(shí)候，薇婭背后謙尋集團(tuán)、李佳琦背后的美ONE還曾齊齊傳出計(jì)劃IPO的消息，雖然相關(guān)消息后來(lái)被否認(rèn)，但這也讓行業(yè)意識(shí)到，兩家行業(yè)頭部的公司，已經(jīng)發(fā)展到了考慮進(jìn)入資本市場(chǎng)的時(shí)刻。

等待上市的，同樣也有雪梨背后的宸帆電商。早在張大奕帶著如涵電商在納斯達(dá)克敲鐘上市后，業(yè)內(nèi)關(guān)于宸帆電商上市的討論就不時(shí)傳出。雪梨也未曾直接否認(rèn)相關(guān)傳聞，而是說(shuō)會(huì)緊跟著業(yè)務(wù)的需求看融資、上市。

消息稱，如果沒有偷漏稅事件，宸帆即將完成新一輪融資，但現(xiàn)在融資、上市計(jì)劃都要往后順延。

薇婭逃稅事件成為一個(gè)重要的分水嶺，頭部主播拿捏大部分紅利的局面一朝被改變。一方面，商家自播繁榮起來(lái)，成為常態(tài)，另一方面，中小主播有了更多的機(jī)會(huì)。直播帶貨正逐漸走出野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代。

不可能再有一個(gè)“羅永浩”？

有人消失，也有人加入。

盡管增速不如過去的兩年間，但直播帶貨仍然是一個(gè)來(lái)錢快的行業(yè)。多個(gè)領(lǐng)域都想通過直播帶貨尋求出路，明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家、普通人也向往通過直播帶貨一夜暴富或找到另一個(gè)賺錢渠道。而直播帶貨也確實(shí)讓很多人、企業(yè)起死回生。

2021年，在“雙減”大潮下，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在身價(jià)跌了近200億、體面退場(chǎng)后，帶領(lǐng)著幾百名新東方教師進(jìn)軍直播行業(yè)，帶貨農(nóng)產(chǎn)品。

12月28日，俞敏洪3小時(shí)直播首秀，銷售額為490多萬(wàn)元。在首秀之后，新東方以間接控股的方式，成立了一家經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包含個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的新公司。而俞敏洪也在直播間透露，新東方未來(lái)計(jì)劃成立一個(gè)大型的農(nóng)業(yè)平臺(tái)，將會(huì)通過直播帶貨幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售，自己也將不定期出現(xiàn)在東方甄選的直播平臺(tái)上。

上一個(gè)借直播帶貨轉(zhuǎn)型、過渡危機(jī)階段的企業(yè)家，是羅永浩。

2021年4月，羅永浩在接受新浪科技采訪時(shí)提到， 那個(gè)“6億債務(wù)大項(xiàng)目”，已經(jīng)在2020年年底完成了4億的階段性“小目標(biāo)”，而2021年給自己目標(biāo)是想爭(zhēng)取在年底前把債還完。

不過，目前來(lái)看，2021年已過，這一目標(biāo)并未如期達(dá)成。好在新年年初，傳來(lái)羅永浩被執(zhí)行人信息清零，已不再被限制高消費(fèi)的最新進(jìn)展。在外界都以為羅永浩還清了6億債務(wù)的時(shí)候，交個(gè)朋友公司及羅永浩本人出來(lái)回應(yīng)，稱被執(zhí)行信息清零不等于債務(wù)已經(jīng)全部?jī)斶€完畢，羅永浩仍在按計(jì)劃替公司還債。

雖然羅永浩的直播頻率變少了，但直播帶貨在很大程度上幫其加快完成 “真還傳”，即將體面離場(chǎng)。

而俞敏洪也會(huì)復(fù)制老羅的故事，開始事業(yè)的第二春?jiǎn)?一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)是，現(xiàn)如今的直播帶貨紅利，已不如羅永浩入場(chǎng)時(shí)觸手可得。俞敏洪和新東方不一定還能在里面賺到大錢——目前除去首場(chǎng)有俞敏洪現(xiàn)身的直播，東方甄選一周直播7場(chǎng)，但累計(jì)銷售額不足90萬(wàn)。

2021年過去，直播帶貨已經(jīng)走出野蠻期，進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展的階段，有點(diǎn)流量就草莽入場(chǎng)的時(shí)代不再，行業(yè)將變得更加的專業(yè)和細(xì)化，即使是新東方，如果打不出差異化，也將會(huì)被林林總總的直播間淹沒。

流量平臺(tái)進(jìn)入“新戰(zhàn)事”

圍繞直播電商的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，過去一年，直播帶貨也在深刻地改變著平臺(tái)。

2020年開始，疫情之下，直播帶貨成為電商和直播發(fā)展的新引擎，凡是有點(diǎn)流量的平臺(tái)都要搶著入局，開啟流量新戰(zhàn)事。

2021年以來(lái)，短視頻平臺(tái)通過直播切入電商業(yè)務(wù)已成格局，雙十一、618都少不了快手、抖音征戰(zhàn)的身影，而同為內(nèi)容社區(qū)的知乎和小紅書，也在悄悄地加入帶貨大軍。

這一年，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門，正式發(fā)布“抖音電商”品牌，提出“興趣電商”，并推出包括抖音盒子在內(nèi)的多個(gè)電商產(chǎn)品?？焓謩t提出“信任電商”的概念，并于2月5日在港交所完成上市。借助天然的消費(fèi)土壤，電商業(yè)務(wù)在抖音、快手上增長(zhǎng)迅猛，據(jù)快手第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年9月快手電商復(fù)購(gòu)率突破70%，同比提高了10%。

抖快打頭陣，知乎、小紅書、B站及視頻號(hào)也不甘落后，知乎在半年前就推出了知乎好物功能，雙十二前夕，B站在新版迭代中加入了小黃車的功能……在廣告之外，互聯(lián)網(wǎng)公司們?cè)俅卧谥辈ж浬蠀R集到同一競(jìng)爭(zhēng)賽道。

流量的盡頭是帶貨。不過，直播帶貨雖是一個(gè)成熟的變現(xiàn)模式，但要讓它和社區(qū)生態(tài)融合打通卻不那么容易。值得思考的是，有一天當(dāng)這些內(nèi)容社區(qū)對(duì)直播帶貨不再那么“克制”，留給用戶的將是什么?

結(jié)語(yǔ)

過去兩年時(shí)間，直播電商行業(yè)迅速成長(zhǎng)為了一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)。

相比2020年疫情之前，直播電商還是新事物、在摸著石頭過河，負(fù)面評(píng)價(jià)不絕于耳，今天，帶貨主播已經(jīng)主流化，直播電商也常態(tài)化、日常化。

同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展之初的每個(gè)新興行業(yè)一樣，處在互聯(lián)網(wǎng)紅利末代的直播電商，也在強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)之后，不可避免地迎來(lái)規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，工商、稅務(wù)等常規(guī)監(jiān)管等問題。

盡管直播帶貨遭遇最嚴(yán)稅務(wù)令，但這個(gè)在疫情期間爆發(fā)而起的行業(yè)，仍然要步履不停。未來(lái)，直播帶貨要想長(zhǎng)久發(fā)展，就必須走合規(guī)化流程，遵循法律法規(guī)、平臺(tái)規(guī)則方能維持長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)?！矩?zé)任編輯/林羽】

來(lái)源：新浪科技

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