長視頻平臺倒在“盈虧平衡線”：愛奇藝營收成本吞噬營收

李宗盛的一首《山丘》，唱出了人到中年的艱辛。人如此，行業亦如是。經歷了10年的發展，視頻行業步入了自己的中場戰事。2021年，長視頻虧損仍在延續，短視頻用戶增速也逐步放緩，“版權”成為博弈的焦點。展望2022年，越過山丘，等待行業的將會是什么?

格局未定

今年11月，狂奔了8年的字節跳動首次透露“跳不動”了。上海證券報記者從字節跳動有關人士處了解到，過去半年，字節跳動的國內廣告收入增長停滯，并且旗下抖音和今日頭條兩大核心產品，均停止增長。這是自2013年開啟商業化以來，字節跳動首次出現此種情況。“情況不一定真的這么糟糕，但是整個行業告別快速增長已成定局。”一位業內人士認為，一切早在今年初便已顯出端倪。

這是一個“意料之外，情理之中”的事情。今年1月，抖音官宣日活躍用戶數破6億，然而此后便再無對外更新數據。據一位知情人士透露，今年春節期間，抖音曾大手筆投放春晚，拉動一波增長，但效果并不理想。另一邊，快手的用戶數據也出現增速放緩的情況。今年一季度，快手財報顯示日活躍用戶數為2.95億，至今年9月30日，前三季度平均日活用戶增長至3.2億。

“按照目前一些第三方機構測算的數據去重后，兩家的用戶已達到近8億。”一位行業分析師告訴記者，整個短視頻行業已進入存量市場爭奪。“根據CNNIC最新統計，中國短視頻用戶總規模約8.7億，這意味著抖音快手兩家基本上已經全面覆蓋了。”據該分析師預測，未來國內短視頻用戶數總體將接近10億――行業天花板已近在咫尺。

存量市場下，雙方只能短兵相接，在對方的基本盤上打起主意。“今年以來，抖音上農村相關題材的內容明顯變多，開拓下沉市場。”一位業內人士認為，抖音打入快手基本盤的用意非常明顯。近期在抖音上爆火的“張同學”或許就是最好的例子。憑借清新的田園題材加上明快的剪輯，張同學迅速在抖音上吸粉百萬，并將影響力擴展至圈外。而另一邊，快手在去年9月上線了全新的8.0版本，增加了底部導航欄和精選頻道，兼容單雙列模式。此外推出的“快手 極速版”采用上下滑模式，也被視為對標抖音用戶、推動商業效率提升的一款產品。

一邊是進軍下沉，一邊是尋求上標，雙方覆蓋的用戶群體逐漸形成了犬牙交錯的局面。“未來一兩年很關鍵，抖音強運營，低空飛行的戰略非常具有侵略性。”前述業內人士認為，目前行業格局并不明朗，因為快手的下沉市場或許沒那么容易被打破。“總的來說，目前各自調性優勢的用戶群體仍然是雙方的基本盤，這也塑造了兩家產品的基因，短期內不太可能徹底轉變。”

盈虧難平

這廂短視頻打得難解難分，那邊長視頻同樣深陷泥沼無法自拔。

此前有媒體報道稱，“愛優騰”3家長視頻巨頭10年時間里，虧損了1000億元。觸目驚心的數字背后，是長視頻行業至今無法破解的盈虧平衡難題。“任何一種商業模式能否跑通，第一關就在于能否邁過盈虧平衡線。”前述行業分析師認為，從這個角度來說，長視頻平臺在國內的商業化探索依然任重道遠。

為何長視頻平臺紛紛倒在了“盈虧平衡線”面前?成本或許是最主要原因。

以愛奇藝為例，2020年，愛奇藝爆款頻出，全年實現營收297億元，然而同時，營收成本也達到了279億元，幾乎完全吞噬了營收。這其中，用于內容自制和版權采購的費用就高達203億元，占營收成本超七成。“影視劇成本上升涉及整個行業產業鏈的問題。”一位影視業內人士表示，近年來隨著影視作品制作日益精良，許多自制劇和網劇的成本也在水漲船高。“尤其是近兩年，疫情導致許多作品無法開機，影視劇集供不應求的背景下，價格也會一路攀升。”

一邊是成本的上漲，另一邊是收入撞上了天花板。從財報來看，目前3家長視頻平臺的收入里，會員費都占半壁江山，然而，幾大長視頻平臺的付費會員數量卻陷入了停滯的狀態，均維持在約1億的規模，在不提高已有會員費用的情況下，意味著收入規模無法大幅提升。似乎也是在這一困境下，備受爭議的“超前點播”應運而生。最終在有關部門的介入下，3家平臺先后宣布放棄超前點播這一模式。不過近期，愛奇藝在宣布大規模裁員的同時，再次宣布付費會員價格上漲，開源節流的意味相當明顯。

相比之下，以UGC(用戶生產內容)為核心的短視頻平臺似乎沒有這么大的成本壓力。不過，人無遠慮，必有近憂。隨著用戶規模增長見頂，短視頻平臺也開始面臨潛在的內容成本激增問題。

“短視頻行業步入存量市場之后，挖掘頭部內容創作者就變得非常重要。”一位業內人士表示，“挖掘簽約頭部創作者，幫助頭部主播運營，這些都需要大量資源投入。”該人士以最近在抖音爆火的“張同學”為例，“抖音的優勢一直在于強勢的內容運營，他相當于給用戶做好議程安排，什么節點什么內容會被平臺主要推薦都很明確。”這種運營模式在單點爆發上極強，同時背后的成本也相對較高。該人士認為，未來短視頻平臺要想保持強內容運營模式，也將面臨控制成本增長的問題。

“邊際效益遞減但成本遞增的原理，在UGC領域依然會發揮作用。”前述人士表示，對于兩家短視頻平臺而言，眼下或許尚無內容成本超支之虞，但隨著用戶增長見頂，終有一天兩家同樣也要面對“盈虧平衡線”的考驗。“所以，未來一年如何選擇發力點至關重要。”

多元求變

如今無論長短視頻，都在迫切尋找新的增長點來打破“盈虧平衡線”的魔咒，多元化可能是當下唯一的解藥。在內容端，今年最為關鍵的無疑是“短劇”的興起。相較于一集動輒三四十分鐘的傳統網劇，一集幾分鐘，連載幾百集的短劇以更加“短平快”的姿態博得觀眾的好感。

今年抖音內部曾計劃將短劇作為一個單獨一級入口，放置在抖音App首頁。而早在2019年8月，快手便整合站內短視頻劇集資源，上線了“快手小劇場”，為短劇專門開辟出了一條“內容賽道”。此外，愛奇藝、優酷和騰訊視頻近年來也各自在短劇領域相應布局，其中愛奇藝的“豎屏控劇場”早在2018年便已上線，開啟分賬模式。

“短劇的制作成本可能只有網劇的十分之一甚至更低，但是觀看的受眾卻可能比一般的劇更多。”一位業內編劇向記者表示，由于短劇每集之間節奏緊湊且相對獨立，觀眾很容易從中間切入。今年6月，在一次內部分享會上，快手相關負責人透露，目前每天在快手上觀看短劇的人數已超兩億。

除了內容，相較于長視頻平臺，短視頻平臺在電商賽道上的先發優勢也已被證明。伴隨自去年開始爆火的直播帶貨，今年抖音和快手兩家的電商業務發展迅猛，并且經歷了兩年的發展，如今兩家的商業閉環已初步形成。

不過，如果細究兩家的商業模式，或許就會發現，創立之初雙方基礎理念的差異，如今正在將兩個平臺引向不同的道路。“抖音一開始追求的就是最火的優質內容提供給用戶，這是內容導向;但是快手一直強調普惠，把絕大部分流量傾斜給普通人，這是社交導向。”前述業內人認為，這讓雙方具有了不同的優勢。

今年早些時候，曾有報道稱字節跳動今年電商業務GMV目標為2萬億元，其中來自抖音電商和TikTok電商的GMV目標均為1萬億元。而就在日前，抖音獨立的電商App抖音盒子已經在各大平臺上線，這意味著抖音最終放棄了從短視頻平臺直接切入的策略。據相關媒體報道，實際上關于抖音電商App的計劃早在今年春節期間便已啟動。

為何不選擇從抖音上直接進入電商?這或許就是兩家理念差異的最好體現。在抖音強內容導向下，官方的議程設置要求極高，用戶習慣了看精品內容，太多的電商很容易招致用戶反感，導致直接留給電商的流量空間有限，需要另起爐灶。相比之下，早期靠著自然流量增長的快手，卻建立起了較強的社區氛圍，因此可以將兩者融為一爐。一個關鍵的數據可以是：快手每個用戶平均會有18個互相關注的好友，而這在純內容平臺上是不多見的。在這樣的背景下，快手引以為傲的私域流量電商也就不足為奇。

總之，如今2022年已近在眼前。或許正如人的“中年危機”一樣，對于整個視頻行業而言，否定與懷疑毫無意義，不知疲倦地越過山丘，本身就是意義所在。【責任編輯/常青】

來源：上海證券報

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