愛奇藝被迫“裁員”，被逼“漲價”，六年燒掉400億后春天在哪

愛奇藝最近上了兩次熱搜，不是因為爆款網劇，而是大幅裁員與會員漲價。

2018年3月29日，愛奇藝正式登陸美國納斯達克。大股東百度創(chuàng)始人李彥宏也親到現場祝賀，他當晚挑選了偏綠色系的領帶現身上市儀式，因為美股是“綠”漲“紅”跌。

李彥宏應該沒有想到，愛奇藝上市后交給股東的“成績單”是：在上市前三年凈虧損近百億人民幣后，上市后三年又繼續(xù)虧掉了300多億元;股價今年以來跌幅超過80%，不及招股價三分之一。

不單單是愛奇藝，競爭對手騰訊視頻、優(yōu)酷的日子也不好過。財聯社《科創(chuàng)板日報》統計顯示，愛優(yōu)騰的“三國殺”，加上已經掉隊的搜狐視頻和PPTV，整個長視頻賽道10年燒掉了超過1000億元人民幣。然而，在這么多的真金白銀砸進去后，不但無一家企業(yè)迎來盈利，行業(yè)空間還因政策監(jiān)管和B站、抖音、快手等崛起而掣肘重重。

一邊是無邊際的投入，一邊是內外交困的危機與競爭。2021年的歲末寒冬，愛奇藝CEO龔宇終于被迫祭出了奇異的“求生術”：左手會員費漲價“開源”，右手20-40%的裁員“節(jié)流”。

會員費漲價是一把“雙刃劍”

12月初，張磊(化名)在辦公桌打包收拾東西后，離開呆了一年的愛奇藝。他告訴記者，決定先歇一歇，不著急尋找下家。

據張磊透露，他所在的部門有40%以上的員工，在這次裁員潮中離開。

另一名未在裁員名單內的員工對《科創(chuàng)板日報》記者表示，也在準備看機會了。“畢竟這次動作很大，我們也屬于花錢部門。”

企業(yè)經營入不敷出，裁員壓縮成本在情理當中。但愛奇藝在競爭對手環(huán)伺，現金流緊張的情況下，對于會員費不是“降價”擴大銷售，反而逆勢“提價”，被網友調侃為“如果成功，可以獲得諾貝爾經濟學獎了。”

對于愛奇藝CEO龔宇來說，這一次實實在在是被逼“漲價”。

愛奇藝在去年11月已經對會員費進行了價格上調， 這次再次使出調價增收的招數背后，是愛奇藝會員數量的停滯不前。

今年第三季度，愛奇藝付費會員數為1.036億，同比減少1.1%，環(huán)比下降2.4%。早在2019年，愛奇藝付費會員數就已突破了億級大關，但之后就一直停留在1億徘徊，未能更上一個臺階。

愛奇藝付費會員數停滯 三季度環(huán)比減少260萬人

互聯網分析師張京科表示，愛奇藝已經陷入了用戶增長瓶頸，哪怕是疫情之下，愛奇藝的會員數增量都沒有顯著提升。

如果用戶規(guī)模已經達到天花板，要提高收入，那么只剩下漲價一條路。

對于本輪漲價，愛奇藝回應稱，視頻平臺的會員訂閱價格一直偏低，這一現象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。愛奇藝CEO龔宇在2020年二季度的財報會上曾提到，愛奇藝黃金會員價格太低，無法為用戶提供非常豐富優(yōu)質的內容。

但是，漲價也是一把雙刃劍，在提升短期收入的同時，也可能會導致長期的會員流失。

去年11月漲價后，愛奇藝第一季度的會員數量仍實現了360萬的凈增長，但會員數量同比減少11.44%。

中南財經政法大學數字經濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林告訴《科創(chuàng)板日報》記者，“會員費價格和會員購買量之間存在此消彼長的關系。漲價可能是優(yōu)化，但也可能最終因為價格過高而惡化經營。關鍵還是取決于用戶的付費意愿與購買力，是否匹配企業(yè)的漲價期待，如果不匹配，無異于剜肉補瘡。”

一天虧2000萬，錢都去哪兒了?

不管是裁員，還是提價，其實質都是企業(yè)財務狀況堪憂。但吊詭之處在于：愛奇藝幾乎是中國每天花錢最多的企業(yè)之一。

“天哪，財報公布虧了17億，相當于一天虧2000萬，這錢怎么虧掉的?”在愛奇藝今年前三季度季報公布后，愛奇藝一位內部員工感嘆道。

確實，在世界企業(yè)發(fā)展史上，這都是堪稱“奇異”甚至“奇幻”的一件事：一家企業(yè)連續(xù)多年，平均每天虧損掉1-2千萬人民幣，沒有“砸”倒對手，也沒有能靠錢堆砌出自己的競爭優(yōu)勢。從另一個角度看，燒了10年錢，這家企業(yè)今天還活著，真可算一個“奇跡”。想當年，滴滴重金瘋狂燒錢補貼用戶，后來也迎來了好日子。

這些錢都虧哪去了呢?可能愛奇藝CEO龔宇自己也沒完全搞明白。

從愛奇藝公布的財報數據看，愛奇藝燒的錢，主要都虧在各類影視劇綜藝節(jié)目的版權費上了。

愛奇藝副總裁耿曉華也曾公開表示，愛奇藝初創(chuàng)時，買一部劇版權僅花一萬，如今動輒上億。

最近一些年，背靠BAT的“愛優(yōu)騰”三家，競爭近乎白熱化，一次次推高綜藝、影視劇價碼。面對頭部的影視劇，視頻網站“競價”采購，就是你出一億，對手可能就出兩億，那下一個對手又可能出三億。

“比如騰訊視頻花了8.1億購買《如懿傳》的播放權。注意，這還僅僅是播放權。其實《如懿傳》賣給了多個平臺，據說總價超過了13億。”一位影視圈業(yè)內人士告訴《科創(chuàng)板日報》。

同時，愛優(yōu)騰三家為競爭而敞開的錢袋子，還成為流量明星和小鮮肉們天價報酬的來源。僅以《如懿傳》這部電視劇的兩位主演，一個周迅，一個霍建華，圈內盛傳兩人總共拿走了1.5億的片酬，周迅一人拿走9千多萬。盡管后來《如懿傳》的制作公司新麗傳媒公布，周迅的片酬為5350萬元，但每集僅支付周迅片酬就達到了60萬元。而孫儷《那年花開》則更夸張，單集片酬150萬元。

社交平臺上，不少愛奇藝的投資者和會員，也對公司四處亂砸錢表達了不滿: “不是不掙錢，是掙了錢，亂花，投資小鮮肉張口幾個億” ;“拿觀眾的錢去砸沒演技的流量愛豆拍爛劇，不找找自己的原因，還怪自己收的錢少了!”

加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長宋向前指出，愛奇藝癥結在于：每年在版權和內容產出上燒掉數十億，卻只是制造了大量無效產出與垃圾內容。

更有圈內人士直言公司存在內部腐敗。

“中干一水關系戶，用大數據來指導編劇寫劇本，一個綜藝能吃上千萬回扣，一個劇能報出上億的收購價。您能不虧嗎?”光線傳媒編劇楊智翔在社交平臺上發(fā)文稱，愛奇藝文娛板塊已經成為了集團高管家屬、門客、關系戶的就業(yè)基地了，每天除了IP、數據、小鮮肉、流量外，還有別的嗎?

視頻平臺賠本賺吆喝?

優(yōu)質內容的重要性，愛奇藝也心知肚明。

在今年龔宇的致股東信中指出，會員業(yè)務增長放緩，行業(yè)內普遍認為短視頻及其他多樣性娛樂方式對用戶時長的擠壓是重要原因。但娛樂視頻受其他形式擠壓的根源，仍然是自身的優(yōu)質內容仍較為匱乏。

其實，在視頻網站的這十年燒錢大戰(zhàn)中，愛奇藝一直被認為是最會做內容的。2014年《奇葩說》和2015年《盜墓筆記》在愛奇藝的開播，分別開創(chuàng)了網綜和網劇時代。之后，愛奇藝陸續(xù)打造了《延禧攻略》、《隱秘的角落》等爆款網劇，以及《中國有嘻哈》、《偶像練習生》、《青春有你》等熱門綜藝，也帶動了會員數在2020年一度達到1.189億的頂峰。

然而，一時的爆款，并不能永久留住用戶的心。大多數網民對于平臺的忠誠度并不牢固，而是跟著內容走。

比如，2021年第一季度《贅婿》的熱播，曾帶動愛奇藝結束了連續(xù)3個季度的環(huán)比負增長，會員數環(huán)比上漲1.053億。截至收官，該劇的會員賬號數超過6400萬，占一季度總會員數的60.8%。但由于下半年爆款缺乏，愛奇藝Q3付費會員數很快下降至1.036億。

這意味著，要維持對用戶的吸引力，平臺需要不斷花錢，推出更多的內容爆款。2021年第三季度，愛奇藝內容成本支出為53億元人民幣，占總營收成本的76%。

對愛奇藝在購買內容和內容產出上事倍功半，龔宇曾抱怨：“行業(yè)是窮廟富和尚，各種各樣的人賺了很多錢，就企業(yè)平臺在虧損。”

影視領域從業(yè)人員卻指出，這個鍋還得各大視頻平臺自己來背。由于未能建立良性可持續(xù)的內容生態(tài)，依靠燒錢拼版權、燒錢搶用戶、燒錢拼自制，導致虧損成為必然的結果。

“網劇投資確實逐年增高，在這一點上，愛優(yōu)騰芒四大平臺都負有很大責任，不然也不會持續(xù)虧損。”浙江國鳴影視制作有限公司總編劇韓延志對《科創(chuàng)板日報》記者表示。

“這可以說是四大平臺最失誤的地方，一切都是為了爭奪用戶，也就是所謂的搶占流量，也造成了持續(xù)十多年的虧損。然而，流量加上IP的結果就是爛劇。目前編劇的地位確實尷尬，一切都跪在資本面前，原創(chuàng)故事也死得差不多了。” 韓延志說。

長視頻平臺模式之困

君焰文化傳媒有限公司項目總監(jiān)董敏認為，愛奇藝的現狀是模式之殤。

“會員走低、充費下降、廣告量普遍減少，在娛樂行業(yè)持續(xù)整頓的過程中，裁員是必由之路。 但是效果如何，還有待觀察。就目前的競品線來看，愛奇藝沒有趕上受眾的需求，在既有模式上沉溺太久。”

《科創(chuàng)板日報》記者注意到，受困行業(yè)生態(tài)和經營困境的，并非僅僅愛奇藝，競爭對手騰訊視頻與優(yōu)酷同樣有苦難言。只不過，騰訊視頻背靠騰訊，優(yōu)酷背靠阿里巴巴，窘境沒有愛奇藝表現的那么突出而已。愛奇藝一度也得到大股東百度的強力支持，但隨著李彥宏將百度的未來聚焦到無人駕駛和人工智能，百度對于愛奇藝的支撐逐年減小。

視頻網站興起之時，愛奇藝、優(yōu)酷與騰訊視頻本來只是創(chuàng)業(yè)公司或者內部創(chuàng)業(yè)項目，但在百度、阿里與騰訊分別入主后，愛優(yōu)騰三家陷入了長時間、高消耗的競爭博弈困境：三家都看到了行業(yè)的巨大價值，為了在內容和受眾爭奪上占據主動，三家都爭先恐后地燒錢，但在十年燒掉1000億后，卻是一地雞毛。

易凱資本創(chuàng)始人王冉形容愛優(yōu)騰的“三國殺”，實際就是一場以 BAT 為中心的世界大戰(zhàn)。核心戰(zhàn)場有兩個：一個是以 O2O 為主的應用場景之爭，另一個就是流量入口之爭。長視頻是流量入口之爭的焦點。

和國內長視頻網站令人灰心喪氣的局面相對應，在一個叫《魷魚游戲》的韓國影視劇火遍了全球，順便將擁有該劇版權的公司美國奈飛帶上了一個新高度，最新市值2598億美元，訂閱用戶暴漲850萬，沖破2億大關。“奈飛出品，必屬精品”，這是網飛用戶的一致評價。海量的內容、優(yōu)質的原創(chuàng)、無廣告的設定，是他們選擇網飛的直接原因。

對于奈飛的驚人成功，也有資深影視業(yè)內人士表示，愛奇藝使勁對標奈飛，但始終做不了奈飛，跟國內的內容監(jiān)管也有關系。

愛奇藝與奈飛模式對比

截至本周五收盤，愛奇藝的最新市值不足38億美元，約合240億元人民幣。在2018年，愛奇藝股價高點時，曾經芒果超媒等國資電視臺遠甩身后。在愛奇藝每年砸掉國內數十個電視臺合計還多的投入后，芒果超媒最新市值976億，是愛奇藝的四倍。

愛優(yōu)騰的長視頻燒錢大戰(zhàn)，不但沒有干翻傳統電視，反而自己的陣地正在被新對手蠶食。

另一個讓人心酸的對比是，B站(BILI)最新市值191億美元，快手(01024)3388億港幣(434億美元)。

“長視頻公司太多了，頭部的幾家公司必須要做合并。”對于愛優(yōu)騰難以為繼的資金消耗戰(zhàn)，有投資界人士直接高呼。然而，國家反壟斷政策出臺后，政策環(huán)境已不是滴滴和快滴合并的當年。

在天使投資人丁辰林看來，互聯網行業(yè)從業(yè)者最重要的是改變觀念，要做真實的符合用戶需要的產品，要注意成本的控制，而不是天天想著混圈子，混投資，雇很昂貴的團隊進行試錯。

“這個時代已經過去了。”他說。

“愛奇藝整體還是一個內容導向的公司。”張磊如此評價老東家，“如果能夠扛過這次互聯網寒冬，相信未來作為視頻平臺還是有它的地位。”【責任編輯/常琳】

來源：科創(chuàng)板日報

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