【新經(jīng)濟(jì)】呷哺呷哺難關(guān)：股價(jià)滑落，董事長(zhǎng)下場(chǎng)也難挽頹勢(shì)

裁掉總裁罷免執(zhí)董，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)賀光啟重出江湖，也沒能挽回資本市場(chǎng)對(duì)呷哺呷哺的信心。

截至7月6日收盤，呷哺呷哺報(bào)收7.43港元/股，股價(jià)繼續(xù)下探，沒有回升趨勢(shì)。對(duì)比今年2月27港元/股的峰值，呷哺呷哺如今的股價(jià)已經(jīng)跌去了70%多。

前一天，花旗銀行發(fā)布研究報(bào)告，稱呷哺呷哺經(jīng)歷人事變動(dòng)，預(yù)料其分店擴(kuò)張步伐將放緩，因此下調(diào)其目標(biāo)價(jià)由18.2港元降至13.9港元，同時(shí)下調(diào)其2021及2022兩個(gè)財(cái)年銷售預(yù)測(cè)分別13%及15%，并下調(diào)各財(cái)年盈測(cè)分別27%及44%。

道道難題擺在57歲賀光啟面前——對(duì)內(nèi)，股價(jià)、業(yè)績(jī)“跌跌不休”，高層流失，資本撤退;對(duì)外，賽道玩家不斷，莫小仙、自嗨鍋、“賢和莊”火鍋等，甚至是每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買菜等都虎視眈眈要瓜分“小火鍋”市場(chǎng)。

要如何破局?7月5日，針對(duì)呷哺呷哺多次高層人事變動(dòng)以及相關(guān)發(fā)展問題，時(shí)代周報(bào)記者致電其相關(guān)工作人員，對(duì)方表示，“最近不予以任何回應(yīng)。”

高層紛爭(zhēng)

距離趙怡被罷免呷哺呷哺執(zhí)行董事身份，已經(jīng)過去了22天。

6月27日晚間，一份來自趙怡的3000字長(zhǎng)文在網(wǎng)上傳開，字里行間均為駁斥呷哺呷哺針對(duì)她的“若干子品牌表現(xiàn)未達(dá)到董事會(huì)預(yù)期” 指控。趙怡認(rèn)為，為了挽救呷哺呷哺品牌疲態(tài)，她制定了清晰的戰(zhàn)略及應(yīng)對(duì)措施，讓消費(fèi)回歸理性，輕投入、平價(jià)格、高翻臺(tái)以及套餐方式成為主流。

彼時(shí)的趙怡，已經(jīng)不被允許參與呷哺呷哺的公司管理。6月14日，呷哺呷哺公告給出了指示，理由是“趙怡的管理方式及理念與董事會(huì)其他成員存在重大差異”。

更早之前，這位在呷哺呷哺工作9年的女將從行政總裁位置上被解任，趙怡后來有過透露，自己在5月20日，在沒有任何事前通知的情況下，被董事會(huì)罷免了所有的職務(wù)，“當(dāng)時(shí)正在高鐵上，沒有空間可供參加遠(yuǎn)程會(huì)議，因此不得不跑到廁所，抱著筆記本蹲了一個(gè)小時(shí)。”同一天，賀光啟重出江湖。

如此粗暴、直白的方式讓市場(chǎng)嘩然。

趙怡曾是賀光啟眼中的香餑餑。2012年，曾在聯(lián)合利華、索尼愛立信、麥當(dāng)勞都擔(dān)任過高管職務(wù)的趙怡，以職業(yè)經(jīng)理人的身份加入呷哺呷哺，擔(dān)任CFO(首席財(cái)務(wù)官)。在她的帶領(lǐng)下，呷哺呷哺于2014年在港交所上市，賀光啟曾夸獎(jiǎng)趙怡為“天才”，在2019年把她推上了行政總裁的位置。

在CEO的位置上只做了兩年便被“趕”下臺(tái)，趙怡明顯心有不甘。她在回懟的長(zhǎng)文里列數(shù)了自己的功績(jī)，包括“股價(jià)大幅上漲、提升股東利益”，以及“翻椅子率得到雙位數(shù)提升”。同時(shí)成立模型小組，堅(jiān)持輕投入、平價(jià)格、高翻臺(tái)。

然而趙怡的離開并非無跡可尋。2020年10月，趙怡減持呷哺呷哺91.28萬股，套現(xiàn)1256.93萬港元;2021年1月和4月，趙怡再次兩度減持，合計(jì)套現(xiàn)3000萬港元。

事實(shí)上，趙怡事件只是將呷哺呷哺的人事紛爭(zhēng)推向高潮，所有變故從今年4月已經(jīng)開始。4月16日，呷哺呷哺內(nèi)部發(fā)出通知，旗下湊湊餐飲CEO張振緯因個(gè)人原因離職。

張振緯的離職直接引起了呷哺呷哺的股價(jià)變動(dòng)，其宣布離職的第二個(gè)交易日(4月19日)，呷哺呷哺收盤暴跌近15%，總市值131.33港元，五日內(nèi)市值蒸發(fā)近30億港元。

而對(duì)于張振緯的離開，券商早有預(yù)警。高盛在一份報(bào)告中提示，張振緯過往具有強(qiáng)大執(zhí)行力，投資者需要注意湊湊CEO離職的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

資本市場(chǎng)則更早關(guān)注到了呷哺呷哺內(nèi)部的動(dòng)蕩。今年3月，高瓴資將旗下兩大基金合計(jì)持有的近1.14億股呷哺呷哺股份全部清倉。同時(shí)，大摩也將所持有的1.04億股份，減持到0.12億股份，持股比例由9.25%降至0.93%。

7月2日，著名財(cái)經(jīng)評(píng)論員譚浩俊向時(shí)代周報(bào)記者表示，資本退出上市公司主要有兩個(gè)方面的現(xiàn)象，一種是投資達(dá)到了預(yù)期的效益，另一種是對(duì)企業(yè)的未來前景不看好，為了獲得更好的收益，會(huì)在股價(jià)比較高或者還沒有進(jìn)入到衰退的時(shí)候選擇退出，而高瓴等資本退出呷哺呷哺更傾向于后者。

業(yè)績(jī)頹勢(shì)

趙怡事件給呷哺呷哺撕開一道裂痕，透過這道裂痕，清晰可見其背后的業(yè)績(jī)頹勢(shì)。

時(shí)代周報(bào)記者翻閱該公司歷年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，趙怡口中所說的“翻椅子率得到雙位數(shù)提升”存在水分。財(cái)報(bào)顯示，2017年-2020年，呷哺呷哺的翻臺(tái)率分別為3.3次/天、2.8次/天、2.6次/天、2.3次/天，明顯呈現(xiàn)逐年遞減態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，在火鍋行業(yè)較好的2019年，呷哺呷哺全年?duì)I收同比增速由29.2%降至27.4%，公司股東年內(nèi)應(yīng)占凈利潤(rùn)2.88億元，同比下降37.7%。

事實(shí)上，呷哺呷哺的頹勢(shì)從2017年開始初露端倪。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2017年開始，公司凈利潤(rùn)增速開始放緩，2017年到2020年，其凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)分別是14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。

即便凈利潤(rùn)大幅下滑，呷哺呷哺的開店步伐卻沒有停止。從2017—2020年，其門店總數(shù)分別為759家、934家、1022家和1061家。不停地?cái)U(kuò)張，直接導(dǎo)致呷哺呷哺的成本大幅提升，四年內(nèi)，呷哺呷哺員工成本分別為8.3億元、11.7億元、15.44億元和14.8億元。

2020年，外部最大黑天鵝來襲，呷哺呷哺業(yè)績(jī)?cè)诙嗄昶＼洃B(tài)勢(shì)之下，迎來大規(guī)模撤退。2020年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)期公司營(yíng)收54.55億元，同比下滑9.5%，歸母凈利潤(rùn)183.7萬元，同比下滑99.36%，扣非后歸屬母公司股東凈利潤(rùn)虧損1.8億元，同比減少176.36%。

2016年，呷哺呷哺曾提出2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收百億的目標(biāo)，如今看來差距較大。而這似乎也印證了公告中所說“業(yè)績(jī)未能達(dá)到預(yù)期”。這也解釋了今年6月初賀光啟在內(nèi)部信中的表態(tài)。他把上述兩位高管的離開，歸結(jié)為是“對(duì)于不適合的人進(jìn)行適當(dāng)?shù)牧鲃?dòng)”，“對(duì)于組織是一件好事兒，將更有利于組織快速、高效的變革。”

致命轉(zhuǎn)型

23年前，臺(tái)灣創(chuàng)業(yè)者賀光啟將風(fēng)靡東南亞地區(qū)的吧臺(tái)式小火鍋引進(jìn)中國(guó)大陸，在北京創(chuàng)立了呷哺呷哺。靠著“一人食”小火鍋的衛(wèi)生方便和高性價(jià)比，他們迅速打開市場(chǎng)后，又迎來困擾。

“吃火鍋?zhàn)畲蟮膬?yōu)勢(shì)在于社交、話題感和氛圍，小火鍋的呈現(xiàn)形式卻與之相悖。”7月2日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時(shí)代周報(bào)記者表示，如果專注于打造一人火鍋，那么基本上都是要走高端路線。

為迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，2016年，呷哺呷哺孵化出旗下中高端品牌——湊湊。主打“火鍋+茶飲”模式的湊湊，表現(xiàn)十分優(yōu)異，在北京三里屯的首店，還成為了消費(fèi)者爭(zhēng)相打卡的網(wǎng)紅店。

湊湊的成功也激發(fā)了呷哺呷哺進(jìn)軍中高端市場(chǎng)的野心。2017年6月，賀光啟在上海宣布新戰(zhàn)略，表示將從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，以“火鍋+茶飲”組合來打造“火鍋界中的星巴克”。

朱丹蓬表示，以呷哺呷哺目前的品牌屬性、品牌調(diào)性以及品牌高度而言，并不能支撐不起高端的形象和定位，從食材來說也無法做到高端，只會(huì)讓呷哺呷哺處于尷尬的地位。

事實(shí)也如此，曾經(jīng)的呷哺呷哺價(jià)格平民且食材份量足，僅僅40元出頭就可以享受一頓火鍋，深受年輕人的喜愛。

現(xiàn)如今，呷哺呷哺兩元一份的麻將蘸料被七元一份的DIY蘸料取代，客單價(jià)一漲再漲。數(shù)據(jù)顯示，其客單價(jià)在2018年-2020年，分別50元、55.8元、62.3元。從大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)來看，以北京地區(qū)為例，人均消費(fèi)已達(dá)到70元左右，其中中關(guān)村壹號(hào)店人均消費(fèi)為89元，遠(yuǎn)高于財(cái)報(bào)所公布的數(shù)據(jù)。

在湊湊之外，2019年，呷哺呷哺再推“in xiabuxiabu”，這一子品牌仍然是呷哺呷哺的高端線，沿用了 “一人一鍋”形式。但是不同于快餐傾向，“in xiabuxiabu”裝修風(fēng)格偏“INS風(fēng)”，客單價(jià)超過100元，介于呷哺呷哺和湊湊之間，受眾定位于年輕消費(fèi)群體。然而目前其經(jīng)營(yíng)卻并不理想，兩年時(shí)間僅落地兩家店。

朱丹蓬表示，打造高端化，是一個(gè)體系工程，從整個(gè)食品安全和品質(zhì)到品牌，再到場(chǎng)景、服務(wù)體系、客戶黏性、粉絲效應(yīng)等，不是高價(jià)就是高端，這與以前的消費(fèi)認(rèn)知是不一樣。

除轉(zhuǎn)型原因之外，火鍋賽道競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，也是導(dǎo)致呷哺呷哺走入困局的原因。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計(jì)，截至2018年，全國(guó)火鍋門店數(shù)量不足40萬家，然而到2020年9月底，全國(guó)火鍋實(shí)體店總數(shù)增至58萬余家，活躍門店數(shù)超過29萬家，火鍋店數(shù)量正在迅猛增長(zhǎng)中。

但前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年市場(chǎng)占有率最高的海底撈其市占率也僅有2.2%，呷哺呷哺占有不足1%，前五名只占了火鍋市場(chǎng)5.5%的份額。

尋求高端化的呷哺呷哺勢(shì)必要和市面上其他已經(jīng)成型的高端火鍋品牌形成競(jìng)爭(zhēng)，無論是以服務(wù)著稱的的海底撈和注重口味打造的巴奴等老牌火鍋企業(yè)，還是自帶明星老板流量的火鳳祥、賢和莊、葫蘆娃、上上謙等品牌，都是呷哺呷哺需要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。【責(zé)任編輯/古飛燕】

來源：時(shí)代周報(bào)

IT時(shí)代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號(hào)ITtime2000，定時(shí)推送，互動(dòng)有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對(duì)IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

相關(guān)文章

【新經(jīng)濟(jì)】呷哺呷哺難關(guān)：股價(jià)滑落，董事長(zhǎng)下場(chǎng)也難挽頹勢(shì)

市值蒸發(fā)20億港元，呷哺“出局” 火鍋內(nèi)卷的終點(diǎn)究竟是什么？

呷哺呷哺難擋天災(zāi)與人禍：管理層空心化 開店惡性循環(huán)

【周五早報(bào)】呷哺呷哺被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的超22.7萬