在線教育輔導：披著銷售外衣的老師？

5月19日，脈脈熱榜第一的話題“在線教育喪心病狂賣課手段大賞”引發關注。帖子發言人說，某學前教育大廠電話銷售團隊為了賣課，誘導家長開通花唄借錢。

“不達目的誓不罷休，不可能有人拿不出這筆錢的，拿不出就讓他們去借。”故事引發了超過一千條的熱議：“騙你貸款買課”“話術制造焦慮”“被業績殺紅了眼”“為了成單，無所不用其極”……不少評論說，這是在線教育行業銷售的“潛規則”。

“爸爸一個人上班，媽媽在家帶孩子，有時候吃飯都緊巴巴的，實在沒辦法拿出這筆錢。”帖子中講述的學生家庭狀況和教育機構的“潛規則”形成鮮明對比，更加激起網友憤怒的情緒。

脈脈熱榜帖子和某頭部機構在線教育銷售話術

隨著事件發酵，當天下午，北京市海淀區市場監督管理局發布《教育培訓行業廣告發布重點內容提示書》，第十一條是“不得在教育培訓類廣告中出現貸款、學費分期等內容誘導招生”。

當晚九點，字節跳動旗下清北網校迅速反應，對內發布新規：

“【緊急重要】需要檢查一下每個同學在用的話術，包括虎鯨(類似企業微信的辦公軟件)里面，是否出現引導用戶使用‘花唄’等借貸方式的相關內容，第一時間停用、刪改。”

字節跳動清北網校新規

除了電銷、地推等明顯的銷售崗，在線教育的“輔導老師”也有銷售職責。高途員工趙倩告訴刺猬公社，輔導老師需要承擔70%的輔導任務和30%的銷售任務，“高途的輔導性質在K12行業領域是最大的”。

這些混合了“銷售”和“老師”的職業是如何產生的?以教育為目的的“老師”和以盈利為目的的“銷售”集中在同一批人身上，會走向割裂還是融合?

“輔導”還是“銷售”

輔導老師的工作時間通常是下午一點到晚上十點，但夜晚才是他們的銷售主場。

“我們要求晚上十點以后還必須有電話呼出。”小新是猿輔導的一位輔導老師，平日里同一階段帶200個學生對他來說是家常便飯。輔導老師的工作量非常大，但是每個家長真正感受到的服務不是很多。輔導之外，小新的大多數的時間是在電話回訪家長，針對孩子的個人情況擊中家長“痛點”，引出續班。

雖然身為輔導老師，小新卻說，部門主管反復向他們強調“輔導老師的定位是銷售，而不是老師”。

大多數的教輔機構都有“免費公開課”和“低價體驗課”，地推、電銷把學生引入體驗，短期班是為了讓學生“體驗”，而長期班是為了給學生提供“價值”。而如何在體驗的過程中彰顯價值，真正轉化正價課的學員，就要憑借輔導老師的續費能力。

體驗課的前半程，輔導老師努力展示自己的“老師”屬性，全方位提供自己的服務，講題、批改作業。但這些更像是自我包裝的“面子工程”，高途員工趙倩說：“不要試圖在高途提高自己的學科知識，你能學會的只有話術。”

“現實很殘酷，當你給孩子掏學費的時候手抖的話，有沒有想過孩子有一天將要為你掏醫藥費的時候，他的手會抖嗎?”這些話術和脈脈熱榜中曝光的案例如出一轍，即使拋開對面家庭的經濟狀況，未嘗不是以孩子的未來為砝碼對家長的一種“pua”。

高途話術

而體驗課的后半程，輔導老師的內核仍然還是“銷售”。幫孩子講題只是提升服務，績效還是看續費率。這是在線教育機構對于輔導老師的訴求，以服務為手段，達到續費的目的。

家長則希望輔導老師提供純粹的輔導，很多對在線教育輔導班早有了解的家長們，“體驗”常常就停留在了體驗的環節。小新把只體驗不續費的家長稱作“白嫖黨”。

借由輔導老師的續費“期待”，家長也在不斷地壓榨他們的“剩余價值”。在續費鋪墊前，有的家長在電話中要求輔導老師在線輔導學生題目，有時候晚上11、12點家長還會發微信消息，探討孩子的學習問題。“超過12小時不回復家長消息，如果被投訴就是黃線，扣除0.5個績效，那是一千塊錢。”小新說。

而在最終的續費環節，有些家長會自動忽略消息。服務屬性停止的時刻，就是家長選擇對赤裸裸的“銷售”視而不見的開始。

“催生”的輔導老師

輔導老師產生之初，是為了配合主講老師，完成在線教育產品的交付。

2020年7月6日，輔導老師以“在線學習服務師”獲得人社部新職位認可。這個職位緣起于2016年在線教育的風口——雙師直播大班課，“雙師”指的是主講老師和輔導老師。

2016年，學而思網校率先嘗試“雙師直播大班課”，招生人數實現跨越式增長。陷入一對一家教即O2O(Online To Offline，指從線上到線下)模式泥沼里的教培企業抓住了這張王牌，作業幫、猿輔導、跟誰學(現更名為“高途”)紛紛涌入賽道。

由于毛利率極高、固定成本極低、市場空間廣闊等優點，2018年左右，猿輔導、作業幫、好未來等頭部教培機構基本all in在線大班課。

“在線大班課的核心在于優秀的主講老師產能擴大，一個老師可以帶上萬人，但同時需要上百位輔導老師保證服務效果。所以主講老師的光鮮背后是輔導老師的廉價勞動力。作業幫4萬員工，有超過1萬的輔導老師，高途2.5萬員工，輔導老師也有1萬左右。”趙倩說。

根據“雙師直播大班課”的產業鏈條，各大在線教育品牌的教研、教學內容日趨同質化，主講老師講課內容很難拉開和競品的差距，此時直接給學生和家長做服務的輔導老師質量就可能成為行業發展壁壘。

　　輔導老師工作內容，截取自2020年9月北京師范大學統計學院聯合作業幫共同發布《2020年在線學習服務師(輔導老師)新職業群體調研報告》

輔導老師的工作職責分為兩大類：作為老師，需要跟課、答疑解惑、批改作業等;同時，作為銷售，需要溝通續報課程。也就是前文提到的“老師”和“銷售”屬性。

“老師”屬性更易于理解，它背后的商業邏輯與教培產品有關。

業內對于教培產品的定義是“讓學生提分的整體解決方案”。因此，“提分”才是教培產品的目的。在這個前提下，有兩個要素是必不可少的，其一是“內容”，即課堂體驗;其二是“服務”，即重復和查漏補缺。學習少不了重復，而重復很難讓人感到愉悅，所以這個過程需要老師的引導。

除了保證課堂效果輔導到還背負著讓學員續班的KPI，“銷售”屬性也由此而生。

續費率是輔導老師考核的核心指標，也在線教育機構的脈門。俞敏洪曾在公開講話中說，大家都在競爭投放，現在一個學生的獲客成本占到學費的50%。獲客成本很難下降，所以，80%的續費率是在線教育公司的“生死線”，低于這個數，就會虧損。

“新東方用最好的老師反復測驗，平均續班率也就70%，我相信業界的平均數不會超過75%。”在線教育頭部機構在持續虧損。

為了提升續班率，留存生源，降低公司的成本。在線教育行業需要在現有的團隊中尋找一批“續班”群體。

以作業幫為例，2017年5月，作業幫在內部成立了服務運營部門，將做服務的老師分成班主任和助教。班主任負責與老師和家長溝通，助教只負責檢查和批改作業。

“這個分工只是過渡階段，運行一段時間后，我們發現專業性強的助教沒法與家長和學生直接溝通，不能形成閉環，所以2018年初，我們就將這兩個職位合并成了輔導老師”，作業幫員工李明說。

內在割裂下的“全員銷售”

教育是一個慢行業，而企業的目的是盈利，效率是根本。在線教育的內在割裂在輔導老師這一群體上體現得最為顯著。

2020年9月9日，北京師范大學統計學院聯合作業幫共同發布《2020年在線學習服務師(輔導老師)新職業群體調研報告》，僅K12頭部十余家在線教育機構輔導老師的數量已接近10萬。

作業幫的技術副總裁羅亮曾公開表示，如果一件事情出問題的概率是萬分之一，1千人的時候可能10天才出一次問題，當輔導老師人數達到1萬的時候，出問題的頻率和問題復雜度會越來越高，很難沿用之前的方案解決，這個時候就應該設立新的機制。

對于輔導老師的管理，各大教育機構都有非常完備的體系。

從晉升途徑來說，以學而思為例，在線教育公司每年會在續費率、完課率等指標考核進行4次評級，輔導老師的級別從高到低可以分為S級、A級、B級、C級、D級，如果有一期被評選為D級，就會取消年終獎，這是專業路線。如果走管理路線，輔導老師可以從競選小組長開始，往主管、主任、學科負責人、分校校長發展。

從績效考核來說，以猿輔導為例，猿輔導的員工工資收入與續費率、有無退課以及家長的滿意度高度相關。據小新出示的公司績效系數指標，班里有續課的學生達到54%時，老師工資的績效系數為1。

為實現KPI，公司會對輔導老師進行嚴格的監管。前新東方在線員工小智告訴刺猬公社，在新東方打電話續班時，必須通過后臺軟件操作。所有的電話錄音，都會作為監控的依據，留在后臺。

這是在線教育機構監控員工的常規操作。小新表示，他們的工作手機上都必須安裝小猿助手。這個軟件可以對手機進行監測，老師們有無呼出電話以及通話的內容都會被記錄下來。

輔導老師需要把每天的通話時長、個數，私聊、群聊記錄，群公告、朋友圈宣傳截圖，批改作業反饋逐一匯報給上級管理，上述數據都將作為輔導老師的業績參考指標，由管理者對輔導老師進行排名。

公司對輔導老師的管理，采取的是“末位淘汰制”，續費率低、考核不通過的老師將被“勸退”。

圖源：華創證券《在線教育行業報告》

對“銷售”的考核范圍在部分機構還在擴大。

一起學網校的主講老師文峰告訴刺猬公社，銷售屬性已經從電銷、地推、輔導老師團隊逐步蔓延到了主講老師群體中。

“寒假免費課的最后一節課，老師們都得哭，打感情牌，很多學生因為老師哭了就會覺得舍不得”，一起學網校通過數據追蹤發現，主講老師上演“哭戲”對于提升續費率有些許幫助，這項規定就被貫徹下來。

“你能哭出來嗎?”

“我的辦法是上課前打開一個悲傷的視頻，醞釀一下情緒。”【責任編輯/李小可】

（文中趙倩、小智、小新、文峰均為化名）

參考資料：

1、獨家|新東方俞敏洪：燒錢的在線教育退潮后，將會是一地雞毛：http://mtw.so/5C10Hw

2、2020年9月 北京師范大學統計學院聯合作業幫共同發布《2020年在線學習服務師(輔導老師)新職業群體調研報告》

3、2021年3月 華創證券《在線教育行業報告》

4、2021年5月 北京市海淀區市場監督管理局《教育培訓行業廣告發布重點內容提示書》

來源：刺猬公社

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