爭議帶貨達(dá)人董明珠：直播帶貨476億 卻被質(zhì)疑經(jīng)銷商刷單

12月12日晚，格力電器第八場全國巡回直播在珠海舉行，當(dāng)晚直播銷售達(dá)到25.1億元。今年以來，這已經(jīng)是格力電器的第13場直播，累計(jì)銷售額達(dá)476億元。今年前三季度，格力電器營收1274.68億元，直播帶貨銷售額相當(dāng)于前三季度營收的三分之一，相當(dāng)于2019年總營收的近四分之一。

董明珠直播帶貨并未能帶動格力業(yè)績。截至2020年三季度，格力電器凈利率、毛利率均不及去年同期，營收、歸母凈利潤同比“雙降”。

值得一提的是，董明珠直播帶貨，還遭遇了經(jīng)銷商“刷單”、經(jīng)銷商“反水”等質(zhì)疑。

直播帶貨金額已達(dá)476億元

2020年上半年，新冠疫情爆發(fā)，線下實(shí)體產(chǎn)業(yè)遭遇重創(chuàng)，格力電器受到影響尤大。財報顯示，2020年一季度，格力電器營收209.1億元，同比下降49%，歸母凈利潤15.58億元，同比下降72.53%;2020年上半年，格力電器營收695.02億元，同比下降28.57%，歸母凈利潤63.62億元，同比下降53.73%。超過第三方統(tǒng)計(jì)的上半年26.9%的國內(nèi)空調(diào)行業(yè)零售額同比下降水平。

董明珠在接受采訪時曾表示，“格力在二月、三月的空調(diào)銷售幾乎為零，僅僅二月就虧損了近200億元?！?/p>

面對特殊的市場情況，直播帶貨變得愈發(fā)火熱，格力電器也開始試水。4月24日，66歲的董明珠在抖音開啟直播首秀，帶貨當(dāng)晚狀況百出，一小時卡頓了5次，431萬累計(jì)觀看人次，累計(jì)銷售額僅23.25萬元。初戰(zhàn)不太順利。

第一次直播遭遇“滑鐵盧”之后，時隔半月，在5月10日母親節(jié)這天，董明珠又開啟了第二次直播，在快手上與二驢、驢嫂平榮以及主持人李鑫同臺搭檔，3個小時賣貨3.1億元，扭轉(zhuǎn)第一次直播的頹勢。此后，又于5月15日在京東直播間開啟第三場直播，成交額突破7.03億元，成為家電直播帶貨最高成交紀(jì)錄。

三場直播過后，董明珠對于直播帶貨的態(tài)度，也逐漸從原本的“格力不做直播帶貨”、“堅(jiān)持線下、帶動就業(yè)”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸辈?，但不為賣貨”，以及最終定下的“未來，格力直播可能會常態(tài)化”的基調(diào)。

此后，董明珠的直播帶貨戰(zhàn)績愈發(fā)亮眼，在6月份的兩場直播當(dāng)中，先后斬獲65.4億元、102.7億元的銷售額，不斷刷新紀(jì)錄。5場直播后，從首場 “翻車”般的23萬元成交額，到618第五場成交額破百億，董明珠上半年靠直播賣貨178億元，占了上半年總收入的四分之一。

董明珠在 “2019讓世界愛上中國造高峰論壇”上曾表示，2019年，董明珠線上店銷售格力電器產(chǎn)品達(dá)到3.5億元。以此來看，董明珠在快手一場3小時的直播，頂?shù)镁€上店上過去一年的辛苦。格力的工作人員在直播時稱，沒想到效果會這么好。

下半年，董明珠在直播帶貨模式上繼續(xù)探索，啟動全國巡回直播。在全國巡回直播中，直播場景被布置成一場盛典，除了格力本身的產(chǎn)品外，當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品、非遺文化等也紛紛亮相，有網(wǎng)友稱，董明珠第一個把直播帶貨做出了演唱會的行頭。

第一站選在了紅色革命老區(qū)江西贛州，帶貨50.8億元，之后陸續(xù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)洛陽、桂林、德州、臨沂、澳門、南京、珠海，8場全國巡回直播加上半年5場帶貨直播，全年13場直播累計(jì)銷售額達(dá)176億元。今年前三季度，格力電器營收1274.68億元，直播帶貨銷售額相當(dāng)于前三季度營收的三分之一，相當(dāng)于2019年總營收的近四分之一。

面臨刷單、經(jīng)銷商反水質(zhì)疑

“我直播是希望我的經(jīng)銷商運(yùn)用全新的思維去做銷售，過去說新零售是線上零售，線下叫傳統(tǒng)銷售，但我認(rèn)為真正的新零售是線上線下相結(jié)合，有了第一次，就有第二次、第三次，我們也越推越有勁，越推讓我們的商家越有信心，他們嘗試了這種服務(wù)，實(shí)際上是我們與消費(fèi)者的距離更近了?！遍_啟全國巡回直播前夕，董明珠接受媒體采訪時如此表示。

伴隨著格力電器線上直播帶貨金額屢創(chuàng)新高與董明珠信心增長的，也有一些其他的聲音。董明珠上半年5場直播，第一場銷售額僅23萬元，到第五場618直播已經(jīng)突破百億元大關(guān)。網(wǎng)上開始出現(xiàn)對格力電器直播存在“刷單”的質(zhì)疑。

當(dāng)時據(jù)界面報道，董明珠第二次直播前，有位廣東的格力空調(diào)代理商收到通知——“董總又要直播帶貨了，希望大家去支持，這段時間大家提貨從直播間走。該代理商還表示，收到類似消息的不止自己一個。

另外，也有網(wǎng)友質(zhì)疑，電商平臺銷量最大的美的空調(diào)，在618也只賣出20億元，格力空調(diào)僅靠董明珠直播帶貨就能賣出100億元，是美的空調(diào)賣得不好，還是董明珠水平太高?

對于媒體報道的代理商“刷單”一事，董明珠在后續(xù)回應(yīng)中稱，“現(xiàn)在編故事的太多了，我們是跟京東搞的一場大活動，根本不存在這個事情!”

潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤撰文分析稱，董明珠的直播帶貨，和李佳琦、薇婭背后的邏輯不一樣，本質(zhì)上是直播分銷的邏輯。經(jīng)銷商的價值是引流，而直播間的價值是轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化成功之后，給經(jīng)銷商分錢。市場上大部分直播帶貨，都是靠主播一個人完成引流和轉(zhuǎn)化。而格力的直播帶貨，是帶領(lǐng)全國的經(jīng)銷商來完成引流和轉(zhuǎn)化。這是一個人，和一個軍隊(duì)的區(qū)別。

這個“軍隊(duì)”能否完全齊心協(xié)力，面臨考驗(yàn)。董明珠618直播帶貨銷售額破紀(jì)錄次日，格力電器公告稱，持股8.91%的股東京海擔(dān)保計(jì)劃減持所持公司股份合計(jì)不超過4288.18萬股，占公司總股本的0.71%，擬減持原因?yàn)楣蓶|自身資金需求。京海擔(dān)保由格力電器全國最大的十個區(qū)域經(jīng)銷商合資組建，一度是董明珠最忠實(shí)的擁躉，在格力電器混改等事件中，對董明珠起到了很大的支持。組建8年以來，這還是京海擔(dān)保第一次減持格力電器股份。

下半年，董明珠開啟全國巡回直播后，有媒體報道，8月初，美的空調(diào)在山東的第四個業(yè)務(wù)平臺——山東盛美卓越電器銷售有限公司成立，在場的經(jīng)銷商多來自格力，其中不乏格力電器山東銷售體系的骨干，現(xiàn)在，他們轉(zhuǎn)投美的。一時間，關(guān)于格力經(jīng)銷商“反水”的傳聞四起。

多元化業(yè)務(wù)未能扛起大旗

直播帶貨是格力電器謀劃轉(zhuǎn)型的一個縮影。

2012年5月，格力電器創(chuàng)始人、原董事長朱江洪隱退，董明珠身兼格力集團(tuán)董事長、集團(tuán)旗下上市公司格力電器董事長及總裁三職，帶領(lǐng)格力電器步入“董明珠”時代，并逐漸開啟轉(zhuǎn)型。

董明珠開始獨(dú)挑大梁的前兩年，格力電器業(yè)績增長速度較快。2012年，公司總收入突破千億元，董明珠放言“5年再造一個千億格力”。此后兩年時間，格力營收、凈利潤按照規(guī)劃穩(wěn)步增長，每年?duì)I收增長都能達(dá)到200億元以上，并成為國內(nèi)首家凈利潤超過100億元的企業(yè)。

但到2015年時，增長戛然而止。當(dāng)年度，格力電器業(yè)績跳水，營業(yè)收入從上一年的1377.5億元降至977.45億元，同比下降29.04%;歸母凈利潤從上一年的141.55億元降至125.32億元，同比下降11.46%。這是上市20年來，格力電器首次出現(xiàn)營收和凈利潤“雙降”。

董明珠對于業(yè)績增長可能遇到的瓶頸已經(jīng)有所預(yù)料，她曾在股東大會上直言：格力電器近13%的凈利潤率、空調(diào)市場約40%的市場份額想再覓增長空間確有難度，多元化轉(zhuǎn)型勢在必行。從2012年開始，格力電器先后進(jìn)入模具、智能裝備以及手機(jī)領(lǐng)域，在空調(diào)業(yè)務(wù)之外，形成生活電器、冰箱、手機(jī)、智能裝備等多元化業(yè)務(wù)陣營，但這些多元化業(yè)務(wù)，未能扛起大旗。

此后，格力電器在董明珠的帶領(lǐng)下繼續(xù)尋求多元化解決方案。2016年，嘗試收購珠海銀隆100%股權(quán)，進(jìn)軍新能源汽車行業(yè)未果;2018年，又通過成立全資子公司、行業(yè)并購的方式，進(jìn)軍芯片領(lǐng)域。在此過程中，格力電器的業(yè)績開始回升，并于2018年沖上2000億元總收入高峰，令董明珠再放豪言，未來5年沖擊6000億。

就在“沖擊6000億”的過程中，格力電器再次遇到增長瓶頸。2019年?duì)I收基本原地踏步，歸母凈利潤同比下降5.75%至246.97億元，出現(xiàn)自2015年以來的首次下降。2020年遭遇新冠疫情，前三季度總收入1274.68億元，同比下降18.6%;歸母凈利潤136.99億元，同比下降38.1%。而這，還是董明珠坐進(jìn)直播間連連撐場的結(jié)果。

轉(zhuǎn)型多年之后，格力電器仍然沒有擺脫對于空調(diào)業(yè)務(wù)的高度依賴。截至2019年，空調(diào)的營收占比達(dá)到69.99%，即便是疫情肆虐的2020年上半年，空調(diào)仍占據(jù)著59.48%的營收份額，而生活家電、智能裝備、其他主營加起來，僅占12.05%。行業(yè)人士評論，格力電器的多元化嘗試，始終未能培養(yǎng)出一個像樣的新產(chǎn)業(yè)。

向線上進(jìn)軍是另一個轉(zhuǎn)型方向。早在2014年12月，格力電器就上線了電商平臺“格力商城”，當(dāng)時的目標(biāo)是打造成國內(nèi)最大的、最專業(yè)的企業(yè)家電類購物平臺。年報顯示，截至2019年全年，“董明珠的店”注冊分銷店鋪超10萬家，全年銷售額累計(jì)突破14億元，同比增長達(dá)660%。

與格力電器相比，主要競爭對手美的集團(tuán)過往在線上的優(yōu)勢明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)相關(guān)數(shù)據(jù)，2019年，美的集團(tuán)家用空調(diào)產(chǎn)品線上市場份額達(dá)到30%，全網(wǎng)銷售規(guī)模接近 700 億，同比增幅達(dá)到 30%以上。在京東、天貓、蘇寧易購等主流電商平臺保持家電全品類第一的行業(yè)地位?！矩?zé)任編輯/常歡】

來源：界面新聞

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