【上市公司】美團疲軟 社區團購引爆高難度“燒錢大戰”

11月30日，美團(03690. HK)發布2020年三季度財報，由于表面上的高增長，各種消息一片沸騰，然而真的是這樣嗎?

12月1日、2日，美團股價均以下跌告終，雖然多家機構一致給予“買入”評級，但是麥格理說出了“真話”。

第三季度業績發布后，麥格理發布報告，將美團評級下降至中性，目標價將至287港元。

麥格理指出，食品配送業務發展健康，但利好已經很大程度體現在股價之上，預期明年沒有強勁增長跡象。

那美團的業績拆解后究竟如何?爭相競逐的社區團購業務，又有什么魅力?

增速放緩 只能更緩

2萬億市值行之漸遠?

2020年第三季度，美團實現營業收入354.01億元，同比增長28.8%;實現經營溢利67.24億元，同比增長364.6%。

業績一出，盈利遠超市場預期的消息“鋪天蓋地”傳播，但67.24億元的溢利也勾起了大家的好奇心。

在三季度財報的第一頁，美團便在腳注中注明，2020年第三季度的經營溢利包括投資于上市實體的公允價值變動收益人民幣58億元。

也就是說，若簡單剔除掉58億元投資公允價值變動收益，美團第三季度的經營溢利僅為9.24億元，較2019年同期出現下滑。

以公平起見，還是看看一看2020年三季度的溢利分布情況，剔除包括投資公允價值變動及無形資產攤銷等的未分配項目溢利，餐飲外賣、到店酒店及旅游、新業務及其他三大部分共實現溢利15.27億元，較2019年的14.61億元僅同比增長4.52%。

一切變得沒有那么好看。

其中，餐飲外賣實現溢利7.68億元，同比增長132.2%;到店、酒店及旅游實現溢利27.87億元，同比增長19.5%;新業務及其他虧損20.29億元，較上年同期虧損擴大超8億元。

上述數據，餐飲外賣利潤的增速十分可觀。但細致看來，餐飲外賣實現的營業收入增長卻并沒十分明顯，為206.93億元，同比增長32.8%。

財報顯示，餐飲外賣業務經營利潤率已經由2.1%升至3.7%，那究竟是什么原因使餐飲外賣業務利潤增速翻番?

眾所周知，美團的餐飲外賣業務收入主要來源于傭金，針對傭金問題市場各種聲音爭論不斷，很多商家亦是苦不堪言。

2020年第三季度，美團餐飲外賣實現傭金收入182.51億元，同比增長29.9%，與訂單增長量基本成正比，同期訂單量同比增加30.1%。

那餐飲外賣溢利翻番的關竅在哪里?就是在線營銷服務。餐飲外賣的在線營銷服務實現營業收入24.08億元，較去年同期增長9.04億元，同比增長60.1%。

同時，移動互聯網大數據公司QuestMobile的數據顯示，餓了么的月活躍用戶在10月份已經超越了美團外賣。

雖然餓了么短時間內無法撼動美團的外賣霸主地位，但換言之，美團也已經沒有辦法去侵蝕餓了么的市占率。當監管部門愈發重視“二選一”情況時，補貼大戰或許并沒有終結，餓了么的百億補貼已一定程度上吸引了美團的客戶群。

美團外賣業務營收占比最高，但到店業務卻是最賺錢的。2020年第三季度，到店、酒店及旅游業務實現營業收入64.78億元，同比在增長4.8%，該部分增長也主要來源于在線營銷服務業務，傭金基本保持未變。

由此可見，美團的業績增長已經進入了依靠在線營銷服務增量的階段，兩大業務均已陷入增長瓶頸，距離天花板的距離越來越近。

《全球財說》統計歷年數據，2016年-2019年，其營業收入同比增速分別為223.1%、161.2%、92.2%、49.5%，放緩趨勢明顯。

進入2020年，美團營業收入增長開始進入“30”年代，且可能會越來越緩。

投資者能接受放緩這個事實嗎?不能。

最直接體現在近日美團港股股價的持續下跌，所有利好都已經體現在此前11月9日逼近2萬億元的市值上。現在，沒有更好的預期，便只有下跌。

美團已連續三日下跌，跌超10%，12月2日，收跌3.942%，報收277.8港元/股。

社區團購并不簡單

賽道排好 準備起跑

說了這么多，還沒有提到新業務及其他。

2020年第三季度，美團的新業務虧損擴大至20.29億元，全面進入了燒錢階段。

何為新業務?主要為美團閃購、美團買菜，以及第三季度新上線的社區團購模式的美團優選。

關鍵詞出來了，社區團購，足夠火爆至多家上市公司趨之若鶩急急出現蹭熱度。

多數人認為，社區團購=互聯網買菜，其實不盡然。若是互聯網買菜，則以盒馬生鮮、每日優鮮等及時達的服務為主要代表。

社區團購雖然涉及生鮮，但是底層邏輯以及運營方式卻截然不同，社區團購是一種更多依托于高度信任的社交關系的售賣方式，可以說是一種熟人模式銷售。

更為官方的釋義是：社區招募團長，由團長負責社區內的銷售與社群管理活動，團長獲得相應的傭金，銷售模式采用預售模式，用戶通過團長在微信群里面分享購買鏈接下單后，社區拼團公司根據預售信息將訂購的商品配送到社區指定地點，最后由團長負責配送分發，通常實現今日下單，次日到。

《全球財說》最早接觸到以團長模式的銷售是各種號稱源頭工廠便宜貨品的微信群;然后是以社區為根據地的果蔬線下店果多美的店鋪微信群時常發起小程序團購;最后便是盒馬生鮮App開始以地區劃分建立微信群，并以進群領取優惠券為噱頭布局社區概念，巨頭進入。

選擇線上生鮮更多是便捷，節省時間。那社區團購呢?一是，價格實惠;二是，信任交易。

脫離價格優勢談團購，都是耍流氓。

畢竟，社區團購更多定位于下沉市場，開源證券研報顯示，社區團購團長最多分布于四線及以下城市，占比46%;三線城市占比24%;二線城市占比15%;新一線及一線城市占比更低。

一旦失去了價格優勢，賽道夠寬競爭者夠多，社區團購團長一旦“揭竿而起”轉投別家，后果可以想象。

若是后期，各大平臺想要擺脫對團長的依賴更是艱難，習慣的慣性加之信賴粘性的效應不容小覷，與現在各大平臺對于頭部直播主播的依賴度相似。

當然，還可以預知的是，燒錢大戰一觸即發。

可能有人認為，社區團購以預售模式進行，整個過程中需要對接的僅是平臺、供貨商、團長，少去中間商賺差價，成本自然低廉。

但是，不容忽視的是下沉市場意味著需要在海量的市縣建立中心倉和共享倉進行倉配;同時海量的SKU對于經營也是極大考驗，貨品種類是否豐富能否滿足需求，十分關鍵;再有便是人員管理，如何防止團長流失，保持用戶留存及維持復購率，都將使社區團購成為重資產模式運營。

表面上看，阿里、騰訊、滴滴、美團等巨頭是2020年才開始進入火熱的社區團購，實則不然。阿里收購大潤發、歐尚，騰訊入股永輝，均是先期布局鋪墊。

似乎擁有最多下沉市場，并擁有多多買菜、快快團的拼多多，贏面最大?

但不容忽視的，需要社交平臺進行團購!而目前受眾更多集中于微信，也就是騰訊手握流量，“微信+”模式全面開啟。

社區團購并非是一個簡單話題，難度高于此前每一輪的燒錢大戰，如出行、外賣、生鮮。

市場爭霸戰一觸即發，誰勝誰敗無法定論。

但是，受益生鮮電商等新興方式的便捷，你是否會懷念在菜市場挑挑揀揀還還價的人間煙火氣呢?【責任編輯/常歡】

來源：全球財說

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