【周末閱讀】iPhone 遲到，蘋果頭痛

蘋果剛發(fā)布了 2020 年第四季度(7 月至 9 月)的財(cái)報(bào)，營(yíng)收再創(chuàng)第四季度的歷史記錄，也超出華爾街的預(yù)期。但華爾街沒(méi)因而賣賬，財(cái)報(bào)后蘋果股價(jià)急跌 5%，到底蘋果這季財(cái)報(bào)是怎樣的一回事?

事實(shí)上，蘋果這季業(yè)績(jī)很好嗎?并不對(duì)。

業(yè)績(jī)不好?也絕對(duì)不是。

蘋果的業(yè)績(jī)還算不錯(cuò)

單純?cè)跀?shù)據(jù)上，蘋果在本季度的業(yè)績(jī)其實(shí)相當(dāng)不錯(cuò)。他們?cè)谠谝咔橐约?iPhone 12 延期的雙重影響下，仍然創(chuàng)出 646.68 億美元的季度歷史新高，錄得 1.03% 的同比增長(zhǎng)。另一個(gè)值得蘋果高興的消息，是在全球經(jīng)濟(jì)也因?yàn)橐咔槎艿絿?yán)重影響的情況下，蘋果仍然在大中華以外的大部份區(qū)域，均錄得相當(dāng)理想的增長(zhǎng)。

換言之，這季度業(yè)績(jī)并沒(méi)有顯著提高，其實(shí)又是大中華地區(qū)的業(yè)績(jī)，在拖蘋果后腿。

蘋果唯一值得憂慮的，他們?cè)谶@季度運(yùn)營(yíng)情況仍然不算理想。蘋果在毛利增加的情況下，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)出同比下跌 5%。在過(guò)去 5 年，蘋果研發(fā)資出合計(jì)約 700 億美元，每年平均增幅率達(dá) 12% 左右;但蘋果在營(yíng)收方面，每年平均增幅僅為 10% 左右。可見近年蘋果在面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，盡管大幅提高研發(fā)支出，但仍然無(wú)法換來(lái)相應(yīng)的營(yíng)收增長(zhǎng)，并導(dǎo)致近年利潤(rùn)空間開始收窄。

另一方面，華爾街十分關(guān)心的服務(wù)類營(yíng)收，同比增長(zhǎng) 16% 至 145 億美元，光是這一塊收入就已達(dá) iPhone 整季營(yíng)收的一半以上。蘋果 CFO Luca Maestri 在財(cái)報(bào)會(huì)議表示，他們的付費(fèi)訂閱用戶 (Paid Account) 在本季度同比增加了 1.35 億至 5.85 億，增幅高達(dá) 23%。由于早前有分析師指出，蘋果 iPhone 用戶已達(dá) 10 億之譜，那表示蘋果在服務(wù)營(yíng)收上，仍然有巨大的增長(zhǎng)潛力。

蘋果的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也很大程度上來(lái)自 iPhone 以外，其它硬件銷量的高速增長(zhǎng)。在本季度 Mac 和 iPad 繼受惠于疫情帶來(lái)的在家辦公需求增長(zhǎng)，分別取得了 29% 以及 46% 的驚人營(yíng)收增幅，也成為蘋果本季度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的最大功臣。

換言之，這季度業(yè)績(jī)并沒(méi)有顯著提高，其實(shí)又是 iPhone 的業(yè)績(jī)?cè)谕虾笸取?/p>

而這蘋果在兩個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，歸根究底由于一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：新 iPhone 延期了。

延期造成 70 億美元損失

Odin曾撰文指出，由于蘋果每年也會(huì)在 9 月推出新 iPhone ，所以每年 7~9 月，用戶都會(huì)因?yàn)槌謳庞^望新一代 iPhone 的推出，導(dǎo)致當(dāng)季 iPhone 銷量急跌。因此，蘋果往往故意在第四季度最后一周，開售新一代 iPhone，目的是為通過(guò) iPhone 首周銷量，支持這季度的蘋果業(yè)績(jī)。但由于 iPhone 12 延期而失去了首周銷量的關(guān)系，iPhone 這季度的營(yíng)收出現(xiàn) 11% 的同比下滑。

到底這次延期，對(duì)這季的蘋果業(yè)績(jī)帶來(lái)多少影響?首先是銷量下滑。根據(jù)IDC 的統(tǒng)計(jì)，本季度 iPhone 銷量約為 4,160 萬(wàn)臺(tái)，同比下跌 10.6%(上圖藍(lán)條)。據(jù)天風(fēng)國(guó)際的郭明錤的預(yù)測(cè)，iPhone 12 預(yù)售首周，銷量達(dá)至700～900 萬(wàn)臺(tái)，當(dāng)然，這這銷量不一定會(huì)全部疊加在第四季度的 iPhone 銷量上，但如果 iPhone 12 如期推出，保守估計(jì)銷量能與去年的 4,660 萬(wàn)相當(dāng)。

換言之 iPhone 12 延期，可能導(dǎo)致 iPhone 的第四季度銷量減少 500 萬(wàn)臺(tái)。

另一個(gè)由iPhone 延期導(dǎo)致的明顯影響是 iPhone 平均售價(jià)的下滑。由于愿意花更多金錢、買高端 iPhone 的消費(fèi)者，會(huì)因?yàn)?iPhone 12 延期而持幣觀望，導(dǎo)致這季度蘋果必須通過(guò)降價(jià)、或主力催銷廉價(jià)的 iPhone SE，才能吸引用戶購(gòu)買。

但結(jié)果由于 iPhone 12 延期，第四季度 iPhone 的平均售價(jià)(根據(jù) IDC 數(shù)據(jù)估計(jì))，由去年同期的 715 美元，跌至今季的 635 美元，同比下跌 11.2%。而如果iPhone 12 沒(méi)有延期，iPhone 銷量可能會(huì)是 4,660 萬(wàn)臺(tái)、假設(shè)平均售價(jià)與去年同期一樣，那本季度 iPhone 的營(yíng)收可能會(huì)達(dá) 353.33 億美元(上圖黃條)。

換句話說(shuō)，iPhone 12 延期導(dǎo)致蘋果少收了約 70.89 億美元，占蘋果本季營(yíng)收的 11% 左右。

明顯可見 iPhone 12 的延期，在短期內(nèi)為蘋果業(yè)績(jī)帶來(lái)巨大影響。

中國(guó)市場(chǎng)的斷崖式下滑

華爾街的另一個(gè)憂慮，是大中華地區(qū)。

目前全球疫情嚴(yán)竣的情況下，中國(guó)幾乎是目前少數(shù)能回復(fù)正常的主要消費(fèi)電子產(chǎn)品市場(chǎng)，況且，根據(jù)移動(dòng)數(shù)據(jù)平臺(tái)App Annie 的數(shù)據(jù)，中國(guó)仍然是全球僅次于美國(guó)之外，iOS 的第二大應(yīng)用市場(chǎng)，這證明了蘋果在中國(guó)仍然有相當(dāng)大的發(fā)展空間。

但是，蘋果不但和去季一樣，無(wú)法在這個(gè)已從疫情中回復(fù)過(guò)來(lái)的市場(chǎng)里占到好處，反而出現(xiàn)極度嚴(yán)重的業(yè)績(jī)滑坡，營(yíng)收同比下跌 28.6%，少收了 31.88 億美元(約本季度總營(yíng)收的 4.9%)。目前，蘋果的大中華業(yè)績(jī)不到 80 億美元，是 2015 年以來(lái)的最低點(diǎn)，而大中華地區(qū)占比僅為 12.7%，也是蘋果自 2012 年把大中華地區(qū)劃分成獨(dú)立一個(gè)板塊以來(lái)，占比最低的一年。

可見這次大中華地區(qū)的業(yè)績(jī)，出現(xiàn)了斷崖式下滑。

安乎都護(hù)府長(zhǎng)史提供的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)里， iPhone 銷量跌幅達(dá)至 20% 以上，可見iPhone 在中國(guó)賣不好的其中一個(gè)原因，是華為在被列入實(shí)體清單后，全力發(fā)展國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，不但把 iPhone 擠得無(wú)處容身，就連 OPPO、vivo 和小米的份額也被擠走。

所以這代表 iPhone 不受中國(guó)用戶歡迎了嗎?不完全是。最少，在 iPhone 11 進(jìn)入產(chǎn)品周期的最后階段，蘋果實(shí)在很難和華為競(jìng)爭(zhēng)。因此，蘋果 CEO 庫(kù)克也在財(cái)報(bào)會(huì)議里明確表示：

在 9 月的季度里，大中華地區(qū)是受到新 iPhone 缺席沖擊最嚴(yán)重的地區(qū)。

單以營(yíng)收份額計(jì)算，這季度 iPhone 在大中華地區(qū)的銷量估計(jì)只有不到 530 萬(wàn)臺(tái)。但根據(jù)郭明錤的估算，中國(guó)市場(chǎng)占全球 iPhone 12 預(yù)購(gòu)量的 35%~45%，換言之帶來(lái) 200 萬(wàn)臺(tái)以上的訂單，這足以使iPhone 在大中華地區(qū)的銷量增加接近 50%，并帶來(lái)不少于 16 億美元的營(yíng)收，營(yíng)收也達(dá)到 100 億美元以上。但是這數(shù)以十億計(jì)營(yíng)收，無(wú)法算入第四季度的財(cái)報(bào)，導(dǎo)致大中華地區(qū)同比斷崖式下滑。

可見新 iPhone 延期，對(duì)蘋果這季業(yè)績(jī)帶來(lái)多嚴(yán)重的影響。

需求高，不等于賣得好

iPhone 12 延期，對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)僅僅是短期問(wèn)題，它不像什么“失去創(chuàng)新能力”、或是“缺乏核心技術(shù)”等因素，會(huì)為蘋果帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。同樣地，iPhone 延期也不可能像中美貿(mào)易戰(zhàn)、或是新冠疫情等不明朗因素，為蘋果業(yè)績(jī)帶來(lái)中期的隱憂。

但尷尬的是，iPhone 12 延期問(wèn)題將橫跨了兩個(gè)季度，而且更與蘋果最重要的 10~12 月的購(gòu)物旺季重疊了。而這季度蘋果的財(cái)報(bào)也證明了，iPhone 12 延期的確對(duì) iPhone 營(yíng)收和大中華地區(qū)的業(yè)績(jī)，帶來(lái)明顯的沖擊。華爾街難免擔(dān)心相關(guān)的影響，延續(xù)至 10～12 月蘋果這個(gè)關(guān)鍵季度。

誠(chéng)然，Odin 先前曾兩度提及 iPhone 12 延期對(duì)蘋果業(yè)績(jī)所帶來(lái)的影響，仍然有讀者誤以為我覺(jué)得 iPhone 12 不好，所以才看淡 iPhone 的營(yíng)收，但事實(shí)并不如此。iPhone 12 推出之后，媒體的評(píng)價(jià)普偏相當(dāng)正面，而且 Tim Cook 在財(cái)報(bào)會(huì)議里也有透露，iPhone 12 需求相當(dāng)強(qiáng)勁，增加達(dá) 2 位數(shù)字。但盡管 iPhone 12 的需求如此強(qiáng)勁，但這并不代表這兩季度的 iPhone 就能賣得很好。

真正決定 iPhone 在 10~12 月季度銷量的因素，是以下兩個(gè)重要因素：

首先，是 iPhone 12 的銷售天數(shù)。Odin 相信 iPhone 12 就算再推遲，仍然會(huì)有不少死忠用戶堅(jiān)持購(gòu)買。但我們也不能忽略當(dāng)中不少的“搖擺用戶”，可能在 iPhone 12 推出前改買較為廉價(jià)的 iPhone SE 或安卓手機(jī)，也會(huì)有不少本來(lái)打算沖動(dòng)消費(fèi)的用戶，在三思后決定把錢省下來(lái)。

如果iPhone 12 的銷售天數(shù)愈長(zhǎng)，就更容易吸納這些搖擺用戶，但下季度iPhone 12 的銷售天數(shù)明顯比去年要短。

圖片來(lái)源：鳳凰 Weekly via 新浪網(wǎng)。

其次，是 iPhone 12 的產(chǎn)能。先前 Odin 就提到，iPhone 12 延期量產(chǎn)，嚴(yán)重影響蘋果的產(chǎn)能。這次庫(kù)克也在電話會(huì)議里承認(rèn)，目前他們遇上供應(yīng)鏈上的限制，目前“非常、非常努力” (working really, really hard) 去解決這個(gè)限制。早前已經(jīng)有消息指出，iPhone 最大的生產(chǎn)基地鄭州富士康，已經(jīng)重金招人并以雙工加班(上圖)，務(wù)求滿足 iPhone 12 的產(chǎn)能需要。

即使全世界人也爭(zhēng)著買 iPhone 12，但最終的銷量可能取決于下季度蘋果能生產(chǎn)多少臺(tái) iPhone 12。

變數(shù)太多、難以預(yù)測(cè)

所以，Odin 不看好蘋果下季度的業(yè)績(jī)嗎?我個(gè)人不懷疑 iPhone 12 的吸引力，也不懷疑蘋果對(duì)供應(yīng)鏈的掌控力。但是在這三個(gè)月內(nèi)，實(shí)在可能有太多變數(shù)出現(xiàn)。

先前我們提過(guò)，iPhone 可能因?yàn)檫@次延期發(fā)貨，導(dǎo)致下季度銷量降至 6,300~6,800 萬(wàn)臺(tái)，并使相關(guān)的營(yíng)收同比下跌8%~14%。但與此同時(shí)，Mac、iPad 和服務(wù)類的銷量提升，又會(huì)否像這季度一樣，勉強(qiáng)彌補(bǔ) iPhone 銷量下滑所造成影響，尚未可知。

另一方面，華為在中國(guó)也剛推出了新一代的 Mate 40。雖然 iPhone 12 有足夠競(jìng)爭(zhēng)力與 Mate 40 抗衡，但畢竟 Mate 40 掛著“華為末代旗艦”，已有黃牛以“絕版”作招徠手段，據(jù)消息指已出現(xiàn)嚴(yán)重缺貨現(xiàn)像。不過(guò)，這到底是因?yàn)?Mate 40 太受歡迎，并將會(huì)成為 iPhone 在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大對(duì)手?還是華為產(chǎn)能不足，根本無(wú)法與iPhone 對(duì)抗?目前仍然不得而知。

反正如果是你是果粉，買買買就是。如果你是果黑?不要買就是。但如果你是一名投資者?未來(lái)蘋果與相關(guān)供應(yīng)鏈的股價(jià)，將可能有不同程度的波幅，投資前請(qǐng)務(wù)必三思，注意相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。【責(zé)任編輯/周末】

來(lái)源：虎嗅

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