互聯(lián)網(wǎng)手機轉(zhuǎn)型路在何方？開拓新市場、發(fā)展新產(chǎn)品線；加強品牌廣告與營銷結(jié)合、進行線上線下聯(lián)動的渠道策略

【IT時代網(wǎng)、IT時代周刊深度觀察】相對于傳統(tǒng)社會渠道和運營商渠道手機銷售來說，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的銷售模式是創(chuàng)新的。但進入2015年，互聯(lián)網(wǎng)品牌同樣需要進行轉(zhuǎn)型。高性價比產(chǎn)品路線不會動搖，但渠道模式、宣傳策略、價格定位都會有所改變。

為什么要轉(zhuǎn)型？

互聯(lián)網(wǎng)手機品牌發(fā)展速度驚人，小米手機是典型的例子。小米官方公布的手機銷量：2012年719萬部，2013年1870萬部，2014年6112萬部。對于2014年的銷量，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌TOP5在2015年的目標同樣是驚人的：

小米從6000萬部規(guī)模到1億部目標;

華為榮耀從2000萬部規(guī)模到4000萬部目標;

酷派大神從1000萬部規(guī)模到2000萬部目標;

魅族從500萬部規(guī)模到2000萬部目標;

中興努比亞從500萬部規(guī)模到1000萬部目標。

還有一加、錘子、百加、小辣椒、大可樂等互聯(lián)網(wǎng)品牌。Moto剛剛?cè)刖郑?60最新品牌、聯(lián)想神奇工場、樂視超級手機將陸續(xù)加入到戰(zhàn)斗之中。

相對于翻倍的目標，國內(nèi)手機市場的增速并不樂觀。2015年國內(nèi)手機市場規(guī)模預(yù)計與2014年持平，仍然為4億部左右，而線上市場規(guī)模將從2014年的8000萬部增加到1億部，雖有增長，但幅度并不大。

一邊是互聯(lián)網(wǎng)品牌銷量目標翻倍增加的訴求，另一邊是手機市場增速放緩的現(xiàn)實困境，在兩方面矛盾不可調(diào)和的情況下，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌轉(zhuǎn)型勢在必行。單一的產(chǎn)品線難做大的規(guī)模，單純線上銷售沒有出路，單純的口水仗宣傳價值在弱化。

如何轉(zhuǎn)型呢？

一方面，創(chuàng)造增量，開拓新的市場或者發(fā)展新的產(chǎn)品線。

1、開拓新的市場：瞄向海外市場，形成兩種典型發(fā)展模式。

國內(nèi)手機品牌憑借價格優(yōu)勢走向海外，將是2015年比較突出的現(xiàn)象。不同國家電信運營商對終端市場的控制力度不同，也決定了外部手機廠商進入時的合作模式不同。

控制力度偏大的，運營商渠道份額超過90%，典型代表是日本、韓國、美國等。進入這種市場，主要依賴于與運營商形成的良好關(guān)系，華為、中興具有很大的優(yōu)勢，其互聯(lián)網(wǎng)品牌將借力出海。

控制力度偏小的，運營商渠道份額不到30%，典型代表是印度及東南亞地區(qū)。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機品牌進入這種市場，可以適當照搬國內(nèi)經(jīng)驗，以電商為切入點。小米總 裁林斌曾稱，運營商對手機渠道銷售的把控能力相對較弱是其進軍海外市場考慮的重要因素之一。小米、榮耀在印度市場通過電商方式，已經(jīng)形成一定的影響力，小 米手機銷量超過100萬部。

控制力度中等的，運營商渠道份額在60%左右，典型代表是歐洲運營商。互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有極其明顯的拓展路徑。目前仍是借助運營商的力量發(fā)展。

2、發(fā)展新的產(chǎn)品線：價格向上求品牌和利潤，價格向下求銷售規(guī)模。

當 前互聯(lián)網(wǎng)品牌手機主要集中在兩個價位段。一個是1500元-2000元價位段，主要品牌是小米、榮耀、魅族、大神X系列;另一個是600元-1000元價 位段，主要品牌是紅米、暢玩、魅藍、大神F系列。可以看出，主流互聯(lián)網(wǎng)品牌均推出兩個價位段的產(chǎn)品，進行赤裸裸的搏擊。當然，也可以認為，其他互聯(lián)網(wǎng)品牌 在追隨小米。

中興努 比亞作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，與其他品牌有些特別之處，產(chǎn)品價格定位在1500元-3500元，屬于中高端。1500元-2000元價位段與小米、榮耀等形成競 爭。有大致的數(shù)據(jù)比較，2014年小米手機銷量超過1000萬部，華為榮耀、魅族、中興努比亞均在300-400萬部左右。2000元以上市場，努比亞目 前尚無有競爭力的互聯(lián)網(wǎng)品牌對手。

但到了2015年，小米2299元甚至3299元產(chǎn)品小米NOTE已經(jīng)推出，其他互聯(lián)網(wǎng)品牌相信會陸續(xù)跟進。Moto、樂視超級手機、360新品牌同樣定位在2000元以上市場。這些品牌將會學習努比亞的一些經(jīng)驗，也會給努比亞帶來競爭壓力。

小米差不多每年會推出一個新的產(chǎn)品系列，以保證整體銷量增長。超過千萬部銷量的產(chǎn)品系列有小米、紅米NOTE、紅米，尤其是后兩者，在低端領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。新 的產(chǎn)品線小米NOTE，恐怕無法帶來2015年4000萬部的增量，價格向下是必然趨勢。小米入股聯(lián)芯科技，具備了做399元手機的能力;華為麒麟支持 399元手機的芯片也逐漸成熟。可以預(yù)判，為了爭奪銷量，小米、榮耀牽頭，互聯(lián)網(wǎng)品牌將下探到399元市場。這將是2015年的重要看點之一，屆時聯(lián)想、 酷派在超低端的產(chǎn)品線將受到巨大沖擊。

另一方面，加強已有市場運營，創(chuàng)新渠道與宣傳策略。

1、線上線下相結(jié)合的渠道策略成為主流。

線上市場規(guī)模有限，競爭加劇，互聯(lián)網(wǎng)品牌無法載單獨依靠線上市場。小米引領(lǐng)的線上線下差價模式將深化發(fā)展。當前模式為：線上宣傳營銷、控制節(jié)奏，線下通過渠 道商托盤、加價規(guī)模銷售，小米在線下的銷售比例一度達到60%。天音、愛施德、中國移動終端公司成為互聯(lián)網(wǎng)品牌重要的線下渠道商。但隨著互聯(lián)網(wǎng)品牌手機規(guī) 模的擴大，競爭對手更多選擇全渠道不限購模式，這種情況下，互聯(lián)網(wǎng)品牌線下溢價空間將會大大降低。

可 以預(yù)見，2015年，互聯(lián)網(wǎng)品牌手機線下規(guī)模將會增大，預(yù)計線下規(guī)模會占到50%-60%。部分互聯(lián)網(wǎng)品牌將加大線下體驗店的建設(shè)，尤其是對于推出的 2000元以上的產(chǎn)品，更為重要，魅族、努比亞、榮耀已經(jīng)有所布局。截至2014年底，魅族線下體驗店超過1000家，2015年預(yù)計達到1500家，為 用戶提供咨詢、體驗、購買一站式體驗。

2、宣傳策略上，品牌廣告與公關(guān)營銷模式相結(jié)合。

在 互聯(lián)網(wǎng)手機品牌發(fā)展初期，口碑營銷+粉絲經(jīng)營的模式至關(guān)重要，隨著入局廠商的增多，這一模式有向口水仗轉(zhuǎn)化的趨勢，而且，這種模式能夠覆蓋的用戶范圍是有 限的。2015年品牌營銷的力度加會加強，包括在移動端的硬廣、電視廣告等，甚至線下的公益活動，廣告的觀賞性、內(nèi)容深度將會加強。廣告+公關(guān)的模式，將 進一步提升產(chǎn)品的線下溢價空間。

努比亞與榮耀已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)型趨勢。努比亞前陣子首次冠名合作了江蘇衛(wèi)視節(jié)目《前往世界的盡頭》，與OPPO、VIVO類似，估計相關(guān)費用額度過億。春節(jié)期間上 線電視廣告片“追自己”，在官網(wǎng)點擊量超過300萬次，強調(diào)個性。3月26日將要召開的發(fā)布會主題是“9有態(tài)度”，同樣是強化品牌調(diào)性。在國內(nèi)市場上，華 為與榮耀品牌 管理進行了合并，可以預(yù)測，接下來榮耀的宣傳，也將融入華為的品牌廣告策略。可以看出，互聯(lián)網(wǎng)品牌正在通過更多的途徑強化面向大眾領(lǐng)域的品牌宣傳。

在轉(zhuǎn)型的當口，互聯(lián)網(wǎng)品牌手機站在新的起點，追求新的突破，誰能夠取得更大的發(fā)展，我們拭目以待。

作者陳述，供IT時代網(wǎng)、IT時代周刊稿件，微信公眾號：mhy_chenshu

來源：IT時代網(wǎng)、IT時代周刊

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