互聯網+視角下，三個維度分析地產企業的轉型與變革

【IT時代網編者按】在產能過剩的背景下，地產企業紛紛尋求破局與轉型之道，本文就從產品、渠道、營銷三個維度總結分析地產企業的轉型與變革，并總結關鍵的破局招式。

產品：供給側改革是轉型出路

一種是跳出地產行業，去地產化，輕資產運營。典型的代表是萬達，2016 年地產銷售額下調 40%，大步伐進軍文化產業和金融業，從體量上看，文化產業成立三年已經占到集團總收入的 20%左右，可見增長的空間還是非常大。未來兩年以內，萬達總收入中地產銷售比例將下降到 1/3 左右。這樣萬達才能脫離“房地產的輪回”，將不再受制于地產發展的魔咒。

另一種是產品多元化。如提供養老地產、物流地產、度假地產等，而目前這些產品供給相對短缺。萬科在度假地產和養老地產上已經發力。去年1月，松花湖度假區正是營業，開啟了度假地產之旅。在養老地產上，萬科嘗與社區衛生站等醫療機構相捆綁聯合的方式，將社區醫療資源盤活，既解決醫生的職業路徑和收入問題，又解決養老地產的醫療需求。此外，從住宅本身來說，租售并舉也是供給側改革的重要方式，目前房地產價格已經很高，租房有著不錯的市場空間。

對于互聯網企業來說，產品是核心，也是營銷與傳播的出發點。這在地產行業同樣適用。想要突破發展瓶頸，首先就需要在供給側，也就是產品上下功夫，要么精于單品，反復錘煉，這種適用于比較高端的地產項目。要么就是走多元化路線，甚至是跳出地產做其他產品，給用戶更多的選擇。無論是萬達還是萬科，在產品層面都處于探索階段，能夠成功，需要經歷時間的檢驗。

渠道:自銷與代理并存,客源獲取和轉化是關鍵

一方面，地產企業重啟自銷的舉動引發業內關注與討論。萬科從東莞開始，組建自銷團隊，廣深區域將在三年內全部實現自銷，四川等地也在效仿推廣，其核心在于降低成本。遠洋地產與多家代理商溝通，協商收回代理權。其出發點是，傳統代理銷售業績難以提升，難以滿足提高凈利潤的迫切需求。碧桂園在上線全民營銷平臺“鳳凰通”之后，也迎來業績的攀升。

另一方面，地產代理企業加快轉型步伐，探索增加流量和流量轉化率。世聯行和中原地產在業內的份額均超過30%，兩者是變革的先鋒。提高流量的方式主要是做電商，提高轉化率的主要方式是提供金融服務。比如世聯行上線P2P金融服務平臺，進軍社區資產服務，為用戶提供置業、安家、理財整體解決方案，通過全方位的服務用戶，提升品牌度，抓住用戶，來吸引地產企業。

同時，第三方的地產電商發展快速。目前國內主流房產網站基本完成了房產資訊網站向媒體電商轉型，如搜房網;部分房產網絡分銷平臺，也開始向C端拓展，如房多多。相對而言，房多多通過打通開發商與中小型經紀公司，在房源與客源的匹配上做的較好。

無論是地產企業、代理商還是地產電商，從各個玩家的策略調整背后可以看出發展趨勢是：在去中介化大潮之下，縮短渠道層級，能夠有效降低成本。傳統代理模式在房源與客源的匹配上，越來越乏力，地產電商是順勢而為。

營銷：大數據應用和創意平臺是破局之道

目前市場上關于地產的廣告，有太多相似性，要么是高大上的詞語，要么是價格擊穿底線，但實際上，很少有能真正讓客戶動心的。在營銷同質化的背景下，對于地產企業、代理公司、房產電商來說，有兩個方向值得研究和嘗試：

一是利用信息手段，與大數據充分結合。通過大數據技術找到真正的用戶所在，對于匹配的需求者來說，任何廣告都沒有違和感。中海地產在大數據上探索較多，以云平臺為載體，形成了大平臺、增客戶、保黏性、析數據、顯價值的大數據精準營銷體系。建立云服務平臺來主動獲取客戶數據，然后通過企業內部的經營分析平臺NC系統來進行數據處理與分析，最終就是跟房地產銷售有關的所有大數據評估效果實現閉環。中海深圳九號公館項目和華山瓏城項目就是典型例子，登上熱銷項目TOP10。

二是關注營銷創意，真正打動用戶。大數據整合移動營銷服務平臺神售云銷在做這樣的事情，他們同樣利用信息手段，基于大數據和創意營銷，通過事件為導入，技術為鏈接，行銷為執行，活動為收口，形成一個閉環。廣州綠地城“吃高粽、包高中”創意，結合線下活動，以及面向微博、微信等專業社群的推廣傳播，實現來訪2.5萬，成交量120套。確切說，這是一個基于事件營銷的電商平臺，通過社交媒體吸引、獨立經紀人推薦、電商機構合作、案場活動鎖客、商家場所跨界、地毯派單轉化，幫助地產企業獲得又快又省的營銷效果，快在獲客實在，省在成本低。

本質上，營銷就是收集大數據之后激活大數據。上面的兩個案例分別從不同的維度出發，一個是地產企業本身或者代理商通過技術手段，實現精準營銷;另一個是借助第三方平臺的力量，加強營銷創意，以情動人。前者是理性、后者是感性，在營銷同質化的背景下，要么以理服人，要么以情動人，才是破局之道。【責任編輯/周瑩瑩】

來源：陳述

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