“渠道為王”手機國包商的轉型路：“去中介化”大潮下的痛苦掙扎；幾經起伏的業績；不想等死就要找新價值點

【IT時代網、IT時代周刊銳觀察】當你發現自己的對手是整個時代，每一個腳步都會走得深沉。手機國包商愛施德成立已有17年，如今在互聯網“去中介化”大潮下，掙扎著、尋找著轉型之路。

2月27日，手機國包商愛施德發布2014年度業績快報：公司實現營業總收入484億元，較上年同期增長20%；實現營業利潤-5358萬元、利潤總額3276萬元、歸屬于上市公司股東的凈利潤2927萬元，分別較上年同期減少105%、97%、96%。

曾幾何時，愛施德等國包商與諸多省包商一起定義了“渠道為王”。除諾基亞早早放棄國包分銷模式外，愛施德幾乎可以獲得任何一個手機品牌的代理權。然而，在互聯網時代“去中介化”的大勢之下，這家業內規模龐大的中間商活得并不容易，業績幾經起伏。

透過一個成熟的企業，可以觸摸行業發展的脈搏；看清行業大勢，也能夠預測處在其中的大多數企業的發展前景。本文試著分析一下愛施德所處的手機行業，以及在手機行業變遷下愛施德的掙扎與選擇。

一、愛施德核心供應商名單背后的行業變遷

2009年-2013年是3G時代五年，三家運營商競爭空前激烈，國包商的話語權逐漸旁落。功能機向智能機更新換代，國內市場手機品牌商的份額此起彼伏。這些也可以從愛施德核心供應商變化上看出：

愛施德核心供應商的份額占到其采購成本的80%-90%，這些合作品牌的選擇決定著愛施德的發展甚至生死。透過與愛施德的合作關系變化，也能看出這些品牌的勢力變化以及手機行業的快速變遷。

1、三星、蘋果共占高端市場。

三星是愛施德最大的合作伙伴，這與三星在國內市場第一的地位也是相稱的。2009年從中國聯通引入蘋果后，愛施德就開始成為蘋果重要合作伙伴。愛施德在高端品牌產品上的布局，逐步形成了三星和蘋果兩個重心、互相權衡的局面。

2、海外品牌逐步衰落。

高端市場上，索尼愛立信、摩托羅拉逐步淡出。2011年，索尼出資獨占索愛并成立索尼移動，索愛正式退出手機市場。也是在2011年，谷歌收購摩托羅拉，摩托羅拉在國內的業務愈加慘淡。

3、運營商話語權加強。

2011 年中國移動成立終端公司，加強產業鏈話語權。一些優質產品愛施德無法直接拿到，只好從移動終端公司那里進行二次代理，毛利情況大大降低。從表中可以看 出，2011年和2012年移動終端公司都是愛施德的核心供應商。2012年愛施德出現了成立14年來的首次巨虧，運營商話語權的加強是重要因素。

4、國產品牌強勢崛起。

在諾基亞、摩托羅拉、索愛等海外品牌退出市場的同時，國產手機品牌正強勢崛起。2012年開始，華為、小米成為愛施德核心供應商，兩年時間，二者合作份額從13%提升到25%。

二、失寵：三星兩次渠道改革，愛施德都是受害者

2010 年底三星在中國市場上進行第一次渠道改革。將之前一直堅持的國包商“分銷”模式改為“分銷+直供+平臺直供”模式，促進渠道扁平化，也是在一定程度上“去 中介化”。具體執行策略是，2010年12月開始，減少國包商數量和合作機型數量，同時，對蘇寧、國美等主要國家電連鎖零售商、部分手機專業連鎖零售商和 部分區域手機零售商進行直供或者通過平臺進行直供。

這對愛施德的影響有多大呢？ 2011年采購三星產品份額從2010年的62%降到41%，份額占比下降了三分之一。也是在這種背景下，出于補充國包產品的訴求，愛施德加大了蘋果產品 的合作力度，也開始大量引入移動終端公司的產品，進行二次代理。從這次三星改革開始，愛施德的利潤逐步下滑。

2014 年底三星在中國市場上進行第二次渠道改革。這次改革是要將國包商“分銷”模式下沉到FD模式。FD模式的是省包和直供模式的折中，即手機廠商在省級設代理 商，代理商只負責搭建資金、物流平臺，不負責開發下一級客戶，由三星直接與零售商對接。通過這種方式，進一步壓縮渠道層級，縮減中間利潤空間，加大對末梢 的控制力度。具體執行是，將中國市場分為31個省、65大區域，面向全國招標FD平臺商，去年11月底開始正式競標。從招標結果來看，65個平臺大多是本 省的地方代理商中標，幾個國包商各拿了幾個省份，愛施德只拿到5個左右。

這對愛施德的影響有多大呢？就三星產品而言，可能2015年三星不再是愛施德的核心供應商，很多三星產品，愛施德不得不從平臺商手中獲取，可以獲得的利潤空 間更小。2015年1月，愛施德總裁樂嘉明辭職，他在2012年進入愛施德之前，曾擔任過三星電子中國區移動通信事業部銷售總經理。這一系列舉動，也標志 著愛施德徹底走出最甜蜜的“三星時代”，需要更大的轉型。

通過三星的兩次變革，我們也看出，商業上沒有永恒的朋友，三星的改革讓愛施德受影響最大；也沒有永恒的敵人，同是國包商的移動終端公司，也能成為重要的合作伙伴。

三、受寵：愛施德成為最受互聯網品牌手機歡迎的線下渠道商

2011 年小米手機推出時，愛施德成為第一個與其合作的線下代理商，曾一度有人揣測愛施德與小米是否有資本層面的關系，我了解到的是沒有。而且在合作之初，愛施德 還和小米因為價保的事情鬧的有點僵。一般情況下，手機廠商都對渠道商承諾一定的價格保護政策，兩周、四周、八周或者全程價保。如果手機價格站不住腳或者突 然調價，要向渠道商提供一定的促銷資源，這一點足見渠道商的話語權。而小米的很多產品是不提供價保的，而且調價的過程也是神神秘秘的，初次合作的線下渠道 商都吃過虧。但因為小米手機在線下具有較高的溢價能力，也給渠道商帶來了切實的好處。

從 小米開始，渠道商與互聯網品牌合作基本上都是跟著互聯網品牌手機的操作節奏，正像華為榮耀業務總裁劉江峰所說的，在互聯網品牌上，手機廠商攜用戶以令渠 道，獲得了話語權。因為愛施德在操作互聯網品牌上積累了一定的經驗，而且渠道覆蓋T1-T6，資金、物流、售后等各方面能力都比較強，這也是互聯網品牌線 下操作所看重的，所以，2014年互聯網手機品牌大爆發之際，愛施德成為最受歡迎的線下渠道商。

2014年魅族“千店計劃”中，愛施德是重要的線下合作伙伴。

2014年3月，愛施德與華為榮耀進行戰略合作。

2014年8月，愛施德與錘子達成合作，成為其線下獨家分銷商

2014年9月，愛施德與小米一同進入印度，拓展國際市場。

2014年11月，愛施德與酷派大神進行戰略合作，50億元共建線下渠道。

2015年剛剛開始，愛施德操盤的互聯網品牌開始向鄉鎮進軍。小米鄉鎮墻體廣告“小米手機就是快”覆蓋10個省100個區縣國道省道周邊1000面墻。大神首批墻體廣告覆蓋8省56縣區560余面墻。同時，愛施德與大神合作建設終端陣地，專區專柜進駐一線百家門店。

可以預見，2015年互聯網品牌線下之爭將更加激烈，體驗店建設、專區專柜進駐、刷墻廣告、巡游大篷車、電視廣告等，口水仗以外各種營銷方式都將派上用場。而這些高性價比互聯網品牌的引入，也能一定程度上彌補失去三星帶來的損失。

四、中間商不能等死，那么愛施德的生存之路在哪里？

如果從銷量規模來看，近4000萬部的銷量已經讓愛施德在業內占據重要地位。然而，自2010年上市以來，愛施德銷售毛利率一路下滑，從2010年6月的16.64%下降到2014年9月的3.43%。

如果仍然依賴傳統的簡單分銷模式，必然是走向死胡同，想繼續存活下去就要尋找新的價值點。就算是互聯網時代，也并不是每個中介都要去掉。幾大國包商都意識到了這一點，也都不約而同地向兩條路上走去。

第一條路是，打造B2B電商平臺，壓縮中間流通環節，提高存貨周轉率和銷售毛利率。

2014 年6月，愛施德出資3億元分階段收購天貓賣家山東三際90%股權，山東三際是天貓商城及淘寶系最大手機賣家，集B2B與B2C于一體，經營品牌手機、合約 機及運營商號卡銷售。2014年10月，愛施德自有電商B2B平臺“1號機”上線，整合了愛施德在線和酷人在線，依托近4 萬家的銷售渠道終端，尤其是抓住中小渠道客戶市場，逐步改善分銷業務的作業流程和運營管理體系，深入開展 O2O 分銷業務模式。

平臺搭建是基礎，提升平臺服務是關鍵。2014年12月，愛施德牽手互聯網網貸平臺盈聯網，結合B2B電商平臺，開展供應鏈金融服務。繼續代理優質產品，有效結合移動轉售業務，加強物流、大數據等相關服務，將是愛施德要繼續發力的地方。

第二條路是，以終端為載體，布局移動互聯網，謀求更多的增值方式。

手機廠商在向“免費”模式發展，作為渠道商，獲得直接利潤會越來越少，結合硬件載體，尋找更多的增值方式是大方向。愛施德的布局是：以移動轉售業務為橋梁和抓手，以終端為載體，以應用服務為核心，整合公司內外部資源，推進公司整體移動互聯網戰略布局。

在移動轉售業務上，愛施德獲得了三家運營商的移動轉售資格，推出虛擬運營商品牌“U.友”，面向消費者推行C2B自由定制套餐，將逐步與手機終端進行結合； 也探索面向垂直行業的合作，如與貨車幫成立合資公司，將移動轉售與貨車幫平臺信息、物流渠道等資源結合，欲打造“貨運物流綜合服務第一平臺”。

在應用服務上，收購邁奔靈動和彩夢科技，加強游戲產品研發及推廣；收購整合機鋒科技與磨盤時代，增強應用分發業務與移動廣告業務；入股全彩時代，布局互聯網彩票業務。可以預測，2015年愛施德在應用與服務的投資合作上力度會進一步加強。

在互聯網大潮的沖擊下，手機國包商是要被革命的對象。以愛施德為代表的國包商正在探索一條自我救贖之路，只不過一切才剛剛開始，能否走好后面的路，我們拭目以待。

作者陳述，科技專欄作者，供IT時代網、IT時代周刊稿件，微信公眾號：陳述（mhy_chenshu）

來源：陳述

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