百度動(dòng)刀搜索：自救進(jìn)行時(shí) 變革已刻不容緩

一波未平，一波又來(lái)侵襲。這是百度近來(lái)的真實(shí)處境。

6月26日，山西省招生考試管理中心無(wú)意間的舉動(dòng)再讓百度陷入輿論漩渦，巧合的是，山西正是百度創(chuàng)始人李彥宏的家鄉(xiāng)。該中心提醒考生切記不要使用搜索引擎來(lái)搜索網(wǎng)上填報(bào)志愿系統(tǒng)網(wǎng)頁(yè)，否則可能誤入其他網(wǎng)站。

雖然當(dāng)天下午百度緊急回應(yīng)澄清其中誤會(huì)，表示從2013年開(kāi)始，百度就啟動(dòng)了對(duì)考試招生院官網(wǎng)的保護(hù)。但網(wǎng)絡(luò)上洶涌的民意沒(méi)有停息。

5到6月的百度，風(fēng)波不斷。一季度財(cái)報(bào)成上市以來(lái)首次虧損的成績(jī)單，股價(jià)出現(xiàn)大幅下跌，高管接連離職，質(zhì)疑聲層層疊疊壓在這個(gè)19歲“老”牌互聯(lián)網(wǎng)公司的身上。

重壓之下，百度內(nèi)部正進(jìn)行一場(chǎng)關(guān)乎未來(lái)的變革，對(duì)于此刻的百度，這是一場(chǎng)不成功便成仁的戰(zhàn)爭(zhēng)。百度一位高管在紙上畫(huà)了一個(gè)“U”型，指著底部弧線(xiàn)說(shuō)：這就是現(xiàn)在的百度。

順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求而生的百度，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退的當(dāng)下，尋求轉(zhuǎn)型以期谷底翻身。

百度內(nèi)部的變革，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授戚聿東認(rèn)為，這是時(shí)代變化的必然，“抓住機(jī)遇的才能挺過(guò)去。”

一位接近百度管理層的員工告訴記者，百度希望微軟的故事重現(xiàn)在自己身上。PC時(shí)代霸主微軟錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，卻憑借云服務(wù)重新上演王者歸來(lái)的戲碼。

百度的愿望能否成行，目前仍是未知數(shù)。

動(dòng)刀“搜索”

6月23日，記者發(fā)現(xiàn)，百度搜索有了個(gè)小變動(dòng)。在資訊搜索框右下角，新設(shè)了幾個(gè)選項(xiàng)，其中選擇“媒體網(wǎng)站”，可以排除百家號(hào)的搜索內(nèi)容。之前，百度曾因搜索有意引流百家號(hào)，而被人質(zhì)疑“搜索引擎百度已死”。

一位參與上述變動(dòng)的業(yè)務(wù)總監(jiān)告訴記者，百度搜索單個(gè)業(yè)務(wù)的變動(dòng)，背后是百度人事、戰(zhàn)略等各個(gè)層面的調(diào)整落地。

百度內(nèi)部正在進(jìn)行一場(chǎng)自上而下的變革，目的是探索自己的未來(lái)。

變革開(kāi)啟于今年2月份。2月25日，百度實(shí)行輪崗制，這也是百度5月份高管震蕩的起源。輪崗在原搜索公司執(zhí)行，當(dāng)時(shí)搜索公司三個(gè)副總裁，沈抖、吳海峰、鄭子斌分別負(fù)責(zé)搜索的用戶(hù)、商業(yè)、創(chuàng)新業(yè)務(wù)，都向百度搜索公司原總裁向海龍匯報(bào)。三個(gè)月后的5月份，除了升任高級(jí)副總裁的沈抖，其他幾人均離職的消息傳出。

輪崗由時(shí)任百度文化委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)的崔姍姍推動(dòng)。崔姍姍，百度創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，“百度七劍客”之一，2017年底回歸百度。4月30日，百度原人力資源高級(jí)副總裁劉輝退休，崔姍姍全面接手人力資源。

輪崗后，沈抖負(fù)責(zé)所有的用戶(hù)產(chǎn)品。上述總監(jiān)告訴記者，沈抖之前在搜索公司負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)不多，基本就是信息流、百度APP。百度APP后臺(tái)的算法以及搜索的算法，沈抖均沒(méi)有管理權(quán)限，即使他親抓的信息流，也沒(méi)有全部的權(quán)限。“公司的思路是讓沈抖來(lái)管核心業(yè)務(wù)，向海龍肯定得離開(kāi)崗位。”上述總監(jiān)說(shuō)。

一位百度搜索業(yè)務(wù)技術(shù)部門(mén)員工告訴記者，此前在搜索公司內(nèi)部，技術(shù)團(tuán)隊(duì)和商業(yè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期不能進(jìn)行好的合作。后果是，很多事情無(wú)法快速推進(jìn)。

對(duì)此，百度官方回應(yīng)記者稱(chēng)，以前或許存在，但沈抖統(tǒng)管MEG(移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組)后，已經(jīng)改善了很多。

沈抖目前負(fù)責(zé)的，是由百度搜索公司整合后成立的移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群，這也是百度當(dāng)下最受重視的業(yè)務(wù)。百度6個(gè)事業(yè)群負(fù)責(zé)人中，除了剛提拔為CTO的王海峰，沈抖是唯一一個(gè)高級(jí)副總裁。

目前，移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群不設(shè)副總裁，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人是平級(jí)的高級(jí)總監(jiān)，留著副總裁的位置準(zhǔn)備內(nèi)部培養(yǎng)，誰(shuí)做好了誰(shuí)就上位。

上述接近百度管理層的員工認(rèn)為，此舉能消彌此前原搜索公司內(nèi)部，負(fù)責(zé)變現(xiàn)的副總裁和負(fù)責(zé)用戶(hù)的副總裁之間過(guò)度互相制衡的關(guān)系。

減少單個(gè)事業(yè)群內(nèi)副總裁職級(jí)，有利于扁平化管理。這是百度比較欠缺的，此前層級(jí)分明的管理模式，讓百度被質(zhì)疑為“國(guó)企氛圍”、“作風(fēng)死板”。

搜索的變動(dòng)不僅停留在高層。一位代理百度廣告10年以上的南方大區(qū)代理商告訴記者，他接觸到的，百度搜索總部負(fù)責(zé)渠道的人，已經(jīng)幾乎換過(guò)一遍了。

目前，負(fù)責(zé)百度渠道業(yè)務(wù)的是史有才，職務(wù)是百度特別顧問(wèn)。上述代理商說(shuō)，最近一個(gè)多月，史有才已經(jīng)和大部分代理商老板溝通過(guò)了。史有才也是百度的“老將”，他一手打造了百度搜索銷(xiāo)售體系，也是代理商的熟人。

搜索是核心業(yè)務(wù)。今年一季度財(cái)報(bào)顯示，百度營(yíng)收中的73%來(lái)自搜索。前幾年，搜索占據(jù)百度總收入98%以上。

對(duì)搜索業(yè)務(wù)動(dòng)刀，外界分析，百度動(dòng)真格的了。

員工眼中的百度

百度變革背后，是19歲公司積累多年的沉疴與頑疾，到了不得不治的時(shí)刻。

一位從百度離職到阿里的人士對(duì)記者直言不諱：“阿里、騰訊、百度都有大公司病，但百度在其中比較嚴(yán)重。”

業(yè)績(jī)好時(shí)，對(duì)于沉疴可以視而不見(jiàn)，業(yè)務(wù)受挫時(shí)，刮骨療毒成為必須。今年一季度，百度業(yè)務(wù)出現(xiàn)上市以來(lái)的首次虧損，一個(gè)百度7年老員工對(duì)記者說(shuō)，當(dāng)時(shí)他們都震驚了，公司整個(gè)上午都在討論此事。

之后，百度股價(jià)大幅下跌，最低點(diǎn)時(shí)，美團(tuán)、京東的市值都曾超過(guò)百度。

李彥宏在5月17日的內(nèi)部信里說(shuō)，百度依然面臨著嚴(yán)峻的局面。

除了收購(gòu)91手機(jī)助手、押注O2O等戰(zhàn)略失誤外，多位百度員工及前員工與記者聊天中提到，百度長(zhǎng)期有一種無(wú)形的“桎梏”。大致是之前賺錢(qián)太容易，形成了“惰性文化”，使百度更像一個(gè)層級(jí)分明的國(guó)企，不利于新事物生長(zhǎng)。

一位百度前員工說(shuō)，百度內(nèi)部有一種“唯上文化”，他舉例稱(chēng)，百家號(hào)成立初期，百度一位高層認(rèn)為百家號(hào)推薦的內(nèi)容不好，要求立刻改進(jìn)。百家號(hào)技術(shù)團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)沒(méi)有好的辦法，最后的解決方式是，提前早班運(yùn)營(yíng)同事的上班時(shí)間，讓同事在高層起床之前，手動(dòng)調(diào)整推薦內(nèi)容。

一位百度搜索業(yè)務(wù)線(xiàn)員工也提到了層級(jí)問(wèn)題，在百度6年，該員工所在部門(mén)換了幾次領(lǐng)導(dǎo)，新領(lǐng)導(dǎo)喜歡推翻前任的做法，作為下屬，他們只能執(zhí)行。最終結(jié)果是，每年都在做不同的事，但都沒(méi)做成大事。

戚聿東告訴記者，“公司一旦做大，惰性就來(lái)了，”他對(duì)大公司的發(fā)展史有持續(xù)研究，他說(shuō)，大公司病的背后，都是企業(yè)管理問(wèn)題。典型特征是：創(chuàng)新動(dòng)力不足、組織管理低效，大鍋飯與平均主義盛行。

層級(jí)文化的弊端，微軟現(xiàn)任CEO薩提亞·納德拉在《刷新》一書(shū)中表述地很直接，“層級(jí)體系和啄食順序是第一位的，如此一來(lái)，自發(fā)性和創(chuàng)造性也就受到壓制。不利于創(chuàng)新”。他上任后，改變了微軟原本固化死板的企業(yè)文化，在他的帶動(dòng)下，微軟重回全球科技公司市值第一寶座。

“我給國(guó)內(nèi)的企業(yè)建議是，要從十層管理層級(jí)變成五層，”6月21日，海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏在演講中說(shuō)，沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，“所謂的成功只不過(guò)是踏上了時(shí)代的節(jié)拍”。

一位從百度跳槽到阿里的技術(shù)人士，體驗(yàn)過(guò)不同公司文化的差異，他對(duì)比兩家公司說(shuō)，在阿里當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)很不舒服，員工不爽了可以直接懟領(lǐng)導(dǎo)。在百度，不爽了只能去脈脈吐槽或者走人。

該技術(shù)人士說(shuō)，百度的中層或管理層，壓力并不大。并且，百度中層對(duì)下屬的控制力相對(duì)較高，“M線(xiàn)可以決定你的績(jī)效和薪水，主管有幾乎100%決定權(quán)。”

同是“老”公司，百度目前的危機(jī)比阿里巴巴和騰訊危急。艾媒咨詢(xún)CEO張毅告訴記者，BAT三家的生存環(huán)境，百度最舒服，只靠搜索就能活得很好，到處采買(mǎi)流量的阿里巴巴日子最難過(guò)。截至發(fā)稿，日子最難過(guò)的阿里巴巴股價(jià)成為BAT之首，最舒服的百度卻在危機(jī)中掙扎。

“大公司員工能力都差不多，態(tài)度決定了大部分問(wèn)題，”上述阿里技術(shù)人員認(rèn)為，百度有消極怠工的人。他從前同事處得知，百度近期內(nèi)部調(diào)整較大，有的業(yè)務(wù)線(xiàn)工作量減少，甚至有人一兩個(gè)月不去公司上班，“這種情況在阿里不可能出現(xiàn)”。

自救進(jìn)行時(shí)

上述7年的百度老員工，近來(lái)感受到了一些變化，“以前沒(méi)什么讓你往前走，現(xiàn)在自己趕著自己跑。”

對(duì)于變化，該員工認(rèn)為，是考核制度改變帶來(lái)的。今年初，百度全面推行OKR。KPI時(shí)代，他們只關(guān)心自己的事就夠了，現(xiàn)在OKR“強(qiáng)迫我們關(guān)心公司層面的事，從上到下對(duì)齊，公司要扶持哪一個(gè)項(xiàng)目，大家得一起干。”

百度官方對(duì)記者回應(yīng)稱(chēng)，現(xiàn)在公司用OKR管理，上下對(duì)齊，激勵(lì)的效果明顯。

OKR改革也由崔姍姍推動(dòng)。這種考核制度層面的變動(dòng)，是百度創(chuàng)立以來(lái)第一次改變。

最受詬病的搜索廣告業(yè)務(wù)，百度也在嘗試改變。6月初，百度獨(dú)家簽約醫(yī)療內(nèi)容平臺(tái)的消息引起熱議，百度當(dāng)時(shí)回應(yīng)記者稱(chēng)，為了簽獨(dú)家，百度多花了不少錢(qián)，就是希望能提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容給用戶(hù)。但在積蓄已久的不良口碑下，百度又一次戴上了“作惡”的帽子。

李彥宏入選院士初選事件爆發(fā)后，張毅做過(guò)統(tǒng)計(jì)，結(jié)果是，網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)并不是李彥宏的技術(shù)，而是從道德層面罵百度無(wú)良。

“百度一把好牌卻沒(méi)打好，有些底線(xiàn)沒(méi)守好，沒(méi)把握好度，”張毅對(duì)記者說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名本身沒(méi)問(wèn)題，但百度此前透支了美譽(yù)度，盡管帶來(lái)了收入，后果是，到現(xiàn)在都沒(méi)法抹平美譽(yù)度的損失。

他建議，醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)要放棄，尤其在當(dāng)下監(jiān)管趨嚴(yán)的環(huán)境下，百度需尋找另外的增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前，百度仍然依賴(lài)于搜索廣告。今年一季度出現(xiàn)虧損，主要是搜索廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力。

百度尋找的另一個(gè)收入來(lái)源為信息流，但它目前與搜索無(wú)法媲美。上述百度廣告代理商告訴記者，他所負(fù)責(zé)的區(qū)域，信息流和搜索的收入大概是1：10，“比如搜索有20億元，信息流只有2億元”。

百度信息流起家較晚，頭條已占據(jù)大半壁江山后，百度才發(fā)力，也因此導(dǎo)致商業(yè)化變現(xiàn)較慢。上述廣告代理商說(shuō)，信息流變現(xiàn)和搜索變現(xiàn)是兩種截然不同的模式，之前他們走了不少?gòu)澛罚钡浇衲辏耪业揭稽c(diǎn)感覺(jué)。

但變革已刻不容緩，“百度內(nèi)部要推進(jìn)組織和管理變革，外部不錯(cuò)失賽道，在必須贏的戰(zhàn)場(chǎng)取得勝利，”上述百度高管說(shuō)。

百度搜索有很大潛力可以挖掘，此前百度對(duì)搜索廣告運(yùn)營(yíng)太過(guò)粗放，因此導(dǎo)致用戶(hù)反感。上述接近百度管理層的員工舉例說(shuō)到，“以前完成業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)任務(wù)的方法就是提升廣告條數(shù)，財(cái)報(bào)季度末，提升一些廣告條數(shù)，收入就上去了，這是不健康、特別簡(jiǎn)單粗暴的方式”。

一貫粗放是因之前賺錢(qián)太容易，該員工說(shuō)，付出五分力氣，就能賺十分錢(qián)的人，很難主動(dòng)去做到十分的事。

現(xiàn)在，百度開(kāi)始學(xué)習(xí)精細(xì)化，上述百度總監(jiān)說(shuō)，“百度的基礎(chǔ)、流量還是非常好的，花心思認(rèn)真運(yùn)營(yíng)就可以”。對(duì)于醫(yī)療廣告，百度目前的做法是，把最高危的一些拿掉，“也許會(huì)有一天就不做了，都有可能。”

百度市值和凈利潤(rùn)危機(jī)已出現(xiàn)，張毅監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，百度現(xiàn)在依然有三張流量王牌：搜索、地圖和輸入法。年輕用戶(hù)對(duì)這三個(gè)業(yè)務(wù)依賴(lài)度很高，“百度最重要的是流量入口，這個(gè)戰(zhàn)役打好很關(guān)鍵。”

張毅再次建議百度，企業(yè)做到一定規(guī)模，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益要并進(jìn)，“美譽(yù)度一定要重新培育回來(lái)。”

未來(lái)的可能

6月24日，百度與35歲的海爾簽約，合作AI專(zhuān)利在智慧家庭中的應(yīng)用。物聯(lián)網(wǎng)是百度看好的一個(gè)領(lǐng)域。

戚聿東告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)公司所向披靡的這些年，海爾沒(méi)像傳統(tǒng)制造企業(yè)一樣哀鴻遍野地倒下，反而遇強(qiáng)則強(qiáng)，于去年成為世界500強(qiáng)公司，并入選哈佛大學(xué)商業(yè)案例。

海爾的成功具有借鑒價(jià)值，張瑞敏的做法是，人人都是CEO，給員工充分授權(quán)，最大限度提高員工積極性。早前海爾裁撤公司一萬(wàn)兩千名中層管理者，終結(jié)層級(jí)制，只有一個(gè)共享的平臺(tái)。

戰(zhàn)略的正確，對(duì)此時(shí)的百度也至關(guān)重要。“大公司要變革成功，要解決問(wèn)題，還得靠新戰(zhàn)略的有效執(zhí)行，”互聯(lián)網(wǎng)觀察家尹生告訴記者，只有新戰(zhàn)略越來(lái)越有效，新方向越來(lái)越明確時(shí)，新的文化，新的做事方式才會(huì)重新形成。

百度公司目前的戰(zhàn)略是“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”。對(duì)于百度的未來(lái)，多位受訪(fǎng)者的共識(shí)是，移動(dòng)方面的搜索和信息流是防御性動(dòng)作，想讓外界重拾信心，百度需要展現(xiàn)AI能力。

AI也是百度寄予厚望的業(yè)務(wù)。百度最新架構(gòu)中，除了已拆分的金融業(yè)務(wù)，有6個(gè)事業(yè)群，其中AI相關(guān)事業(yè)群有4個(gè)。5月31日，百度晉升王海峰為CTO，這是百度十年后首次設(shè)立CTO崗位，王海峰統(tǒng)領(lǐng)百度人工智能事業(yè)群，負(fù)責(zé)人工智能技術(shù)和基礎(chǔ)技術(shù)。

百度技術(shù)實(shí)力，業(yè)界目前少有質(zhì)疑。一位美團(tuán)技術(shù)員工談及時(shí)脫口而出：“毋庸置疑是中國(guó)相應(yīng)領(lǐng)域里最強(qiáng)的”。阿里巴巴的員工也有類(lèi)似說(shuō)法。

尹生建議，百度AI需一方面強(qiáng)化定義AI技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)模式的能力，一方面繼續(xù)彌補(bǔ)用戶(hù)交互和體驗(yàn)方面的短板。

他告訴記者，這次重新整合百度搜索渠道，會(huì)是一個(gè)機(jī)會(huì)，“AI未來(lái)肯定要實(shí)現(xiàn)落地，百度一家不太可能面向所有企業(yè)，需要增加大量有行業(yè)開(kāi)發(fā)能力的合作伙伴，現(xiàn)在對(duì)搜索銷(xiāo)售渠道進(jìn)行調(diào)整，是個(gè)好時(shí)機(jī)，也是必要的。”

百度亟需新業(yè)務(wù)和新故事，否則，員工層面流失可能越來(lái)越嚴(yán)重。上述從百度離職到阿里的技術(shù)員工說(shuō)，他選擇離開(kāi)是因?yàn)椋俣葲](méi)有強(qiáng)勁的新業(yè)務(wù)讓員工發(fā)展。搜索已是成熟業(yè)務(wù)，缺少新發(fā)力點(diǎn)，作為技術(shù)人員，他感到?jīng)]有上升空間。另外，百度近兩年股價(jià)不給力，給員工回報(bào)率低，員工很容易被挖走。

2016年，李彥宏提出，百度離破產(chǎn)只有30天。2019年，百度渴望重新翻身。

“也許一到兩年就能看出結(jié)果，”尹生告訴記者，機(jī)會(huì)窗口不會(huì)一直開(kāi)著，要看百度能不能抓住。

當(dāng)下百度還有一些底牌，比如多年儲(chǔ)備的技術(shù)，尚未下滑的營(yíng)收，以及110億美元現(xiàn)金及等價(jià)物，讓百度還有反轉(zhuǎn)的可能性，“現(xiàn)在改革不算太晚，如果再過(guò)一兩年，可能就真的來(lái)不及了。”上述接近百度管理層的員工說(shuō)。

來(lái)源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

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