【深1度】一位管理顧問致張一鳴：“狼性公關(guān)”將毀了今日頭條

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前不久，在微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)社交媒體上，一篇關(guān)于“今日頭條母公司字節(jié)跳動正在和阿里巴巴集團洽談收購優(yōu)酷、阿里音樂相關(guān)業(yè)務(wù)”的新聞報道廣泛流傳，該報道聲稱，“收購金額高達50億美元，今日頭條方面由企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄負(fù)責(zé)此事”。

由于阿里巴巴出售優(yōu)酷、蝦米音樂的內(nèi)容過于吸引眼球，使得這篇報道在互聯(lián)網(wǎng)上迅速發(fā)酵。由于筆者對阿里巴巴與今日頭條這兩家企業(yè)都頗為熟悉，所以當(dāng)看到這則新聞報道時，筆者第一反應(yīng)就是這可能又是一則謠言。

優(yōu)酷、蝦米音樂隸屬于阿里巴巴集團的大文娛業(yè)務(wù)。阿里大文娛業(yè)務(wù)最早起源于2012年，那時淘寶、天貓在實物電商領(lǐng)域已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。當(dāng)時阿里巴巴集團內(nèi)部組織了一次關(guān)于“未來10年，20年中國最需要什么?”的戰(zhàn)略務(wù)虛會。阿里巴巴集團創(chuàng)始人馬云在討論中自問自答說，“10年后，中國人最缺什么?Double H!健康(Health)和快樂(Happiness)!”。在這次戰(zhàn)略務(wù)虛討論后，阿里巴巴集團決定進軍承載“快樂(Happiness)”戰(zhàn)略的文化娛樂領(lǐng)域。

2013年收購蝦米音樂，2014年成立阿里影業(yè)，2015年組建阿里音樂與阿里體育、收購優(yōu)酷土豆，2017年收購大麥網(wǎng)、升級阿里游戲......通過自建業(yè)務(wù)與投資并購相結(jié)合的方式，阿里巴巴集團堅決、迅速的完成了在文化娛樂領(lǐng)域的全面布局。

2016年6月，阿里巴巴又將集團旗下所有文化娛樂相關(guān)的業(yè)務(wù)重組整合為大文娛事業(yè)群，俞永福任大文娛事業(yè)群負(fù)責(zé)人。優(yōu)酷作為文化娛樂內(nèi)容中樞的長視頻應(yīng)用，則是阿里巴巴大文娛版塊最核心的業(yè)務(wù)，由楊偉東擔(dān)任CEO。

對于阿里巴巴的大文娛業(yè)務(wù)，外界很多專家將其簡單的定義為內(nèi)容業(yè)務(wù)，認(rèn)為離阿里巴巴的電商主業(yè)比較遠(yuǎn)，也有專家認(rèn)為阿里巴巴的文娛業(yè)務(wù)只是承擔(dān)為阿里巴巴電商主業(yè)輸送流量的功能，這都是較為片面的理解。其實，阿里巴巴文化娛樂業(yè)務(wù)的商業(yè)邏輯與淘寶、天貓是一致的，它們都屬于電子商務(wù)的范疇，其中，淘寶、天貓側(cè)重實物商品交易，大文娛業(yè)務(wù)側(cè)重非實物的文化娛樂類商品交易。例如，阿里影業(yè)旗下的淘票票，現(xiàn)場娛樂事業(yè)群旗下的大麥網(wǎng)，它們都分別已經(jīng)是電影、演唱會與體育賽事等票務(wù)銷售領(lǐng)域的領(lǐng)先者。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，馬云判斷人們未來對文化娛樂類商品的需求會越來越多。

布局文化娛樂領(lǐng)域是阿里巴巴集團著眼未來10年、20年的一項長期戰(zhàn)略選擇，優(yōu)酷又是大文娛板塊中的重中之重，所以，阿里巴巴集團絕不會輕易將優(yōu)酷出售。

不過阿里巴巴大文娛業(yè)務(wù)在發(fā)展過程中確實遇到很多問題，走了很多彎路，除了業(yè)績虧損頗為嚴(yán)重，組織架構(gòu)與管理層也頻繁更迭。阿里巴巴集團合伙人，大文娛業(yè)務(wù)第一任掌門人俞永福在2017年11月意外辭任，背后緣故至今還是行業(yè)內(nèi)的一大懸疑。之后阿里大文娛事業(yè)群開始實行輪值總裁制，由優(yōu)酷CEO楊偉東擔(dān)任第一任輪值CEO。但前不久，楊偉東又突然因經(jīng)濟問題被警方帶走調(diào)查。

楊偉東是阿里巴巴大文娛事業(yè)群最近一年公認(rèn)的一號人物，也被阿里巴巴集團董事長馬云與阿里巴巴集團CEO張勇寄予厚望，其因經(jīng)濟問題被帶走對歷經(jīng)磨難，正要步入正軌的阿里巴巴大文娛業(yè)務(wù)是一個巨大打擊。也正是因為楊偉東被帶走給阿里大文娛業(yè)務(wù)造成的負(fù)面影響，給了“今日頭條收購優(yōu)酷”這則謠言得以迅速發(fā)酵的輿論基礎(chǔ)。

但外界就此認(rèn)為阿里巴巴集團對大文娛板塊心灰意冷，有意出售優(yōu)酷業(yè)務(wù)則是對阿里巴巴這個企業(yè)的不甚了解。一方面大大忽視了優(yōu)酷對于阿里巴巴集團業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性，另一方面也嚴(yán)重低估了阿里巴巴這個中國最成功企業(yè)的戰(zhàn)略耐性。

區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的業(yè)務(wù)邊界相對模糊，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都不斷從自己的主業(yè)出發(fā)，擴張邊界到其他業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開生態(tài)之爭，其中，作為占據(jù)用戶時長最多的網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用更是成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭攻防戰(zhàn)爭的必爭之地。目前，百度有愛奇藝，騰訊有騰訊視頻，阿里巴巴有優(yōu)酷。經(jīng)過多年的廝殺，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也已經(jīng)大大改善，呈現(xiàn)BAT三足鼎立的穩(wěn)定局面，并逐漸探索出“廣告+會員”雙輪驅(qū)動的商業(yè)模式，阿里巴巴絕不會在這個時間點輕易出售如此重要的業(yè)務(wù)。

另外，阿里巴巴集團創(chuàng)建于1998年，是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最早的先行者。復(fù)盤其20年的發(fā)展歷史，我們發(fā)現(xiàn)阿里巴巴之所以把淘寶、天貓、阿里云、螞蟻金服與菜鳥物流等很多幾乎不可能實現(xiàn)的商業(yè)構(gòu)想都變成了現(xiàn)實，其超強的戰(zhàn)略定力與戰(zhàn)略耐性是重要原因之一。

在優(yōu)酷前CEO楊偉東被帶走調(diào)查后，阿里巴巴集團合伙人、阿里巴巴影業(yè)CEO樊路遠(yuǎn)接任阿里大文娛事業(yè)群輪值CEO與優(yōu)酷CEO。樊路遠(yuǎn)在接手優(yōu)酷之后，以“投入不變、決心不變、信心不變、耐心不變”為題寫給優(yōu)酷全體員工一封內(nèi)部信，樊路遠(yuǎn)在內(nèi)部信中表示：“阿里對大文娛、對優(yōu)酷、對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)投入的決心、信心、耐心都不會改變”。

阿里巴巴集團方面也表示，阿里對大文娛的投入決心不變，這是從2016年大文娛成立之初，阿里巴巴一直以來的態(tài)度。“阿里是一家有理想、使命、愿景的公司，而大文娛是阿里進入數(shù)字化時代面向未來發(fā)展非常重要的戰(zhàn)略選擇。文娛產(chǎn)業(yè)再難做，阿里也會不斷的探索創(chuàng)新做到底!這就是戰(zhàn)略的定力和決斷力，也是時代的選擇。”樊路遠(yuǎn)強調(diào)，在“優(yōu)質(zhì)”與“健康”的基礎(chǔ)上，優(yōu)酷的投入力度還會加大，而不是收縮。

馬云在內(nèi)部高層會議上也曾表示，阿里巴巴集團將給到大文娛業(yè)務(wù)的時間是11年。從2016年整合大文娛業(yè)務(wù)算起，阿里大文娛業(yè)務(wù)目前才走過不到三年的時間，短期的挫折并不會讓阿里巴巴放棄大文娛業(yè)務(wù)。做好大文娛業(yè)務(wù)不僅是阿里巴巴業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略需求，也關(guān)乎阿里巴巴的行業(yè)聲譽，阿里巴巴未來必將對大文娛業(yè)務(wù)繼續(xù)保持長期投入的戰(zhàn)略耐心。

長視頻業(yè)務(wù)因其海量的用戶與流量具有很高的戰(zhàn)略價值，但同時其在商業(yè)模式上存在一個天然困境，就是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)上游的頭部內(nèi)容供應(yīng)商議價能力很強，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的內(nèi)容采購成本很高，這導(dǎo)致視頻企業(yè)目前的廣告與會員收入很難覆蓋高昂的內(nèi)容成本與帶寬成本，這也是為什么很多網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)在競爭中都紛紛倒閉，最終存活下來的優(yōu)酷、愛奇藝與騰訊視頻，也只能依附于BAT這種資金實力雄厚的巨頭企業(yè)。

對于字節(jié)跳動，其旗下的今日頭條、抖音、西瓜視頻與火山小視頻等業(yè)務(wù)均采取聚合、PGC與UGC模式，并不需要高額的內(nèi)容成本投入，而長視頻則不一樣，優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容才是其核心競爭力，今日頭條自我標(biāo)榜的“數(shù)據(jù)與算法”解決其長視頻內(nèi)容的供給問題。今日頭條如果收購優(yōu)酷，不僅需要50億美金的現(xiàn)金，折合近350億人民幣的收購資金，還需要在未來每年承擔(dān)數(shù)十億人民幣的長期虧損投入，這都是今日頭條這種級別的企業(yè)無力負(fù)擔(dān)的。

如果今日頭條真的收購優(yōu)酷，那么只有一種可能，就是張一鳴以“出讓今日頭條控股權(quán)給阿里巴巴”為代價，徹底并入阿里體系。

這種情況并非沒有發(fā)生的可能，但筆者并不建議馬云用優(yōu)酷業(yè)務(wù)換取今日頭條的控股權(quán)，而是建議阿里巴巴一定要遠(yuǎn)離今日頭條這家企業(yè)。為什么建議馬云一定要遠(yuǎn)離今日頭條，筆者之后會有專門文章分析背后的邏輯。

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對于“今日頭條母公司字節(jié)跳動正在和阿里巴巴集團洽談收購優(yōu)酷、阿里音樂相關(guān)業(yè)務(wù)”的傳聞，優(yōu)酷官方微博第一時間回應(yīng)“扯淡”，隨后，蝦米音樂也回應(yīng)“扯淡”，阿里巴巴官微更是甩出了“扯淡plus”，阿里巴巴合伙人、阿里大文娛輪值總裁、優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)更是憤怒的對外回應(yīng)稱：“胡說八道!”

隨著優(yōu)酷、蝦米與阿里巴巴集團官方言辭激烈的回應(yīng)，正如筆者判斷，“阿里巴巴出售優(yōu)酷給今日頭條”的傳聞確實是一條不實消息。

那么到底是誰炮制并散播了這條謠言呢?其造謠的目的究竟何在?

這則報道由于財經(jīng)網(wǎng)、新浪科技與金融界等多家權(quán)威媒體的轉(zhuǎn)發(fā)而在社交網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵，但這些報道的信息來源都統(tǒng)一指向了一家名為“北京時間財經(jīng)”的自媒體。11月21日下午，名為“北京時間財經(jīng)”的自媒體在其微信公眾號、百家號等多個自媒體平臺發(fā)表了一篇名為《阿里巴巴出售優(yōu)酷，50億美元今日頭條接盤的背后》的文章。

作者在這篇文章開篇就寫道，“近來視頻行業(yè)風(fēng)傳，今日頭條和抖音的母公司字節(jié)跳動，在與阿里巴巴集團洽談收購優(yōu)酷和阿里音樂相關(guān)業(yè)務(wù)”，這句話就存在明顯紕漏。

筆者對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)非常熟悉，在“北京時間財經(jīng)”這則報道出來之前，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)里并沒有任何關(guān)于字節(jié)跳動收購優(yōu)酷和蝦米音樂的消息出來，而文章卻聲稱這則信息已經(jīng)在行業(yè)里風(fēng)傳，明顯是自己杜撰。另外，全網(wǎng)關(guān)于這條信息的唯一信息源只有北京時間財經(jīng)，在其他媒體報道中并找不到任何有關(guān)今日頭條收購優(yōu)酷的蛛絲馬跡。

該文章還寫道，“時間財經(jīng)從重要知情人士處得知，雙方確實正在溝通。字節(jié)跳動方面，由企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄負(fù)責(zé)此事。據(jù)稱，洽購金額高達50億美元”。

北京時間財經(jīng)對文章中的“重要知情人士”語焉不詳。但如果阿里巴巴擬出售優(yōu)酷給今日頭條的消息確實屬實，類似這類消息屬于公司高度機密，知情者只可能是當(dāng)事雙方的極少數(shù)高層與投資銀行等第三方中介機構(gòu)的核心人員。筆者曾在上市企業(yè)負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資工作，深知這種投資消息的保密性，尤其涉及到上市公司，企業(yè)雙方當(dāng)事人絕不會泄露，投資銀行更是有嚴(yán)明的紀(jì)律要求。

“北京時間財經(jīng)”一文中提到的重要知情人士只可能是這則傳聞的主角，要不就是今日頭條，要不就是阿里巴巴。但在這篇文章只透露字節(jié)跳動方面由企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄負(fù)責(zé)此事，而沒有提到阿里巴巴的任何相關(guān)信息。從此可以得出，為“北京時間財經(jīng)”提供這條消息源的較大概率是今日頭條方，不可能是阿里巴巴的工作人員，要不就是“北京時間財經(jīng)”自己憑空杜撰。

“北京時間財經(jīng)”沒有任何信息源而憑空杜撰這條新聞的可能性不大，諸多跡象透露這是有人故意泄露給“北京時間財經(jīng)”的一條虛假消息，在這則消息之后，又很快有自媒體煞有介事的撰文《今日頭條收購優(yōu)酷的可能與不可能》來遙相呼應(yīng)，促使今日頭條收購優(yōu)酷的輿論進一步發(fā)酵。

類似這樣大型的資本并購如果確屬事實，企業(yè)當(dāng)事人會嚴(yán)防走漏風(fēng)聲，而在這篇文章中卻聲稱有知情人士故意透露給媒體，實在過于蹊蹺。但更為蹊蹺的是，在阿里巴巴、優(yōu)酷為這則謠言感到氣憤，緊急進行澄清的同時，今日頭條官方卻沒有對于這則消息做出任何解釋，而是任由這個傳聞發(fā)酵，甚至在其今日頭條平臺重點推薦，愉悅的享受著這條傳聞給今日頭條帶來的社會關(guān)注度與內(nèi)部員工的自嗨。

可能因為缺乏對這篇報道真實性的底氣，當(dāng)阿里巴巴出售優(yōu)酷的傳聞在互聯(lián)網(wǎng)上被大肆轉(zhuǎn)發(fā)時，“北京時間財經(jīng)”卻在各個自媒體平臺悄悄刪除了《阿里巴巴出售優(yōu)酷，50億美元今日頭條接盤的背后》這篇文章。諷刺的是，在“北京時間財經(jīng)”的官方介紹中寫道“做經(jīng)得起時間檢驗的新聞報道”，而這篇文章連半天的時間都沒經(jīng)得住檢驗。

另外，即使今日頭條確實有真實意向洽談收購優(yōu)酷并有所接觸，但那也只是今日頭條單方的一廂情愿，或者阿里巴巴同意與今日頭條接觸，其目的也大有可能是希望以此為代價控股今日頭條。但如果在與對方?jīng)]有達成收購共識，簽署投資協(xié)議之前，任何一方把這樣的消息透露給媒體，那都是完全沒有職業(yè)道德與違背行業(yè)規(guī)矩的。

在不久前，同樣一則關(guān)于今日頭條，也沒有真實信息源的消息在互聯(lián)網(wǎng)上流傳，至今還是一個謎。有傳言稱今日頭條母公司字節(jié)跳動已完成不低于25億美元金額的Pre-IPO融資消息，投前估值達到750億美元。這則消息的來源統(tǒng)一指向華爾街見聞旗下《全天候科技》一篇名為《獨家 | 今日頭條母公司完成不低于25億美元Pre-IPO融資，云鋒基金參投》的文章，除了這個信息源，全網(wǎng)再沒有任何一家媒體確認(rèn)此信息源。

文章稱，“全天候科技獲悉，今日頭條母公司字節(jié)跳動已完成金額不低于25億美元的Pre-IPO融資，投前估值達到750億美元。同時，今日頭條內(nèi)部已啟動IPO相關(guān)的準(zhǔn)備工作，計劃明年上市”。

2018年以來，關(guān)于今日頭條將和阿里系“聯(lián)姻”的傳聞不斷。有報道稱，阿里巴巴投資了今日頭條，不過，阿里則堅決否認(rèn)投資今日頭條。4月，阿里集團市場公關(guān)委員會主席王帥主動公開表示：“阿里巴巴對文化產(chǎn)業(yè)有極大的興趣和戰(zhàn)略，但阿里巴巴無意也不善于媒體產(chǎn)業(yè)，未來也是如此，說實話我們?nèi)鄙倜襟w集團的基因和興趣規(guī)劃。想也沒有想，做肯定也做不好，所以早就斷了這個念想。”

今日頭條在今年春節(jié)后曾以500億美金的估值向市場詢價，但因遭遇監(jiān)管風(fēng)波而融資遇冷，后估值被迫調(diào)低至300-350億美金之間。如今，今日頭條又突然傳出以750億美金估值完成融資的消息，讓業(yè)內(nèi)人士對其真實性多有質(zhì)疑。

而全網(wǎng)除了全天候科技的這篇信息源，蹊蹺的是其他任何地方都沒有關(guān)于今日頭條完成融資的信息。只有《騰訊沒有夢想》一文作者，今日頭條的死忠粉絲，自媒體人潘亂在其個人公號煞有介事的寫了一篇《今日頭條融資故事：得到的和錯過的》遙相呼應(yīng)。那么全天候科技文章中語焉不詳?shù)男畔⒃吹降资钦l?這不言自明。

一邊利用媒體故意對外釋放融資消息，另外一邊卻遮遮掩掩的不敢公開宣布，這背后又隱藏著什么樣的秘密?

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近些年，一些企業(yè)故意提供“吸引眼球的虛假消息”給自媒體，自媒體不加辨別的進行發(fā)布作為輿論發(fā)起點，各路媒體再爭相跟進報道，吸引大量讀者關(guān)注，在將媒體與讀者愚弄過后，最后被證實為一則虛假消息。這種情況在這些年頻頻發(fā)生。

這屬于明顯的造謠與傳謠，但這種通過“散播虛假事件，制造懸疑，吸引公眾眼球”的伎倆不僅沒有受到法律的懲戒與輿論的譴責(zé)，而是被視為高明的公關(guān)手段與低成本的營銷方式備受推崇，主導(dǎo)者引以為傲，越來越多的企業(yè)也開始對這種公關(guān)炒作方式趨之若鶩。

但是，當(dāng)你在通過散布虛假信息，制造懸疑，吸引眼球時，你是否考慮過有可能給阿里、優(yōu)酷與蝦米音樂等企業(yè)造成的傷害，是否考慮到被你愚弄的媒體與無數(shù)被愚弄的讀者的感受。

另外，筆者還發(fā)現(xiàn)，對作惡企業(yè)一向嚴(yán)苛的媒體界鮮有人對今日頭條有所批評，而更多的是褒獎與贊美，這讓筆者感到有所不解。批評騰訊較為著名的有兩篇文章：《騰訊沒有夢想》與《反思騰訊戰(zhàn)略》，兩者共同的特點就是對今日頭條與抖音推崇備至，將其稱為偉大和顛覆性產(chǎn)品。但今日頭條真的配得上如此贊美嗎?

仔細(xì)研究今日頭條基于“數(shù)據(jù)與算法”的智能推薦模式，核心就是偷窺用戶的歷史閱讀數(shù)據(jù)，通過算法分析得出用戶的閱讀喜好，一方面給用戶推送一些迎合用戶興趣喜好的固化內(nèi)容，另一方面“夾帶私貨”，故意推送一些打色情擦邊球，聳人聽聞，毫無營養(yǎng)卻容易“上癮”的“垃圾信息”給用戶閱讀，以迎合人性中低俗、陰暗的部分，用戶在閱讀了這些“垃圾”信息后，再進一步給用戶推薦更多類似的低俗內(nèi)容，借此將用戶圈養(yǎng)在自己的App世界，從而實現(xiàn)平臺的巨大流量。

今日頭條系的產(chǎn)品崛起，給用戶，給產(chǎn)業(yè)，給社會都帶來諸多惡劣影響，也引起新聞監(jiān)管機構(gòu)的重點關(guān)注，并對其進行了多次嚴(yán)厲管制。

2017年12月30日，國家網(wǎng)信辦正式約談了今日頭條，針對其持續(xù)傳播色情低俗信息、違規(guī)提供互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)等問題，要求今日頭條App中“推薦”“熱點”“社會”“圖片”“問答”與“財經(jīng)”等6個頻道暫停更新24小時，并永久取消內(nèi)容低俗的“社會”頻道。

2017年3月29日，央視財經(jīng)頻道《經(jīng)濟半小時》節(jié)目又曝光了今日頭條發(fā)布虛假廣告，二次跳轉(zhuǎn)引誘消費者步入圈套，并著重指出今日頭條兩點問題：

“(1)虛假醫(yī)療廣告。今日頭條廣告“二跳”，廣告首頁是完全正規(guī)合法的處方藥品，但只要點擊進入實質(zhì)性內(nèi)容的第二層頁面，就會反復(fù)出現(xiàn)“專家微信號”虛假廣告;

(2)逃避監(jiān)管。今日頭條在北京、上海、廣州、深圳這幾個大城市發(fā)布的廣告信息和其他地區(qū)并不相同，大城市管得嚴(yán)，只有在二三四五六線管得松的城市，今日頭條才會大量刊登違法廣告。”

4月5日，今日頭條因廣告違規(guī)一事被北京市工商行政管理局海淀分局處罰，罰款總額近百萬元。

4月4日，繼網(wǎng)信辦之后，國家廣播電視總局也約談了今日頭條，要求其將網(wǎng)站上的低俗、暴力、血腥、色情、有害問題節(jié)目立即下線。4日10日，廣電總局在督察“今日頭條”網(wǎng)站整改工作中，意外發(fā)現(xiàn)該公司組織推送的“內(nèi)涵段子”App和相關(guān)訂閱號存在導(dǎo)向不正、格調(diào)低俗等突出問題，引發(fā)網(wǎng)民強烈反感。為維護網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目傳播秩序，清朗互聯(lián)網(wǎng)空間視聽環(huán)境，依據(jù)相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，廣電總局責(zé)令“今日頭條”永久關(guān)停“內(nèi)涵段子”App及訂閱號，并要求今日頭條舉一反三，全面清理類似視聽節(jié)目產(chǎn)品。

8月14日，廣電總局發(fā)布《國家廣電總局持續(xù)鞏固上半年對視聽網(wǎng)站整治效果》的官方文件，文件顯示，北京市文化市場行政執(zhí)法總隊近日分別對“今日頭條”“西瓜視頻”開辦單位北京字節(jié)跳動科技有限公司和“抖音”“火山小視頻”開辦單位北京微播視界科技有限公司存在的問題作出警告和罰款的行政處罰......

前不久，筆者曾在礪石商業(yè)評論發(fā)表過一篇名為《劣幣今日頭條》的文章，對今日頭條的模式進行了較為嚴(yán)厲的批評，引起巨大社會反響。這篇文章受到很多專家的肯定，也收到很多媒體朋友的善意提醒，朋友提醒，“今日頭條路子很野，小心通過法律起訴等方式來進行恐嚇”，筆者這才理解為什么很少有媒體去批評今日頭條，因為大家都擔(dān)心招惹上麻煩。任何一家媒體去應(yīng)對一個大企業(yè)龐大的法務(wù)與外雇律師團隊，都是很難纏的一件事。

在之前今日頭條曾起訴多家自媒體，并對其冠以“黑公關(guān)”之名。就在最近被今日頭條污蔑為“黑公關(guān)”的自媒體“國際投行研究報告”運營者凌建平在上海市普陀區(qū)人民法院起訴今日頭條，要求今日頭條進行公開道歉并賠償精神損失費4.9996萬元和4元共享單車費。另外，近期今日頭條還起訴知名科技虎嗅侵犯其名譽權(quán)，索賠80萬元，虎嗅則反擊字節(jié)跳動公司在多家媒體上對虎嗅進行誹謗攻擊，在事實上構(gòu)成了對虎嗅名譽的侵害。

果然，廣受公眾認(rèn)可的《劣幣今日頭條》一文，在不久后也被一股隱形的力量悄無聲息的在微信平臺刪除。更讓人匪夷所思的是，今日頭條濫用平臺權(quán)力，私自對礪石商業(yè)評論的今日頭條號進行了封殺。而就在批評今日頭條之前，礪石商業(yè)評論還一直被今日頭條平臺視為最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者之一。

除了媒體人忌憚今日頭條，包括騰訊、百度、新浪微博、知乎與快手等一些知名企業(yè)也不勝其擾，屢屢被其在公關(guān)戰(zhàn)中碰瓷。官司纏身，被監(jiān)管機構(gòu)屢屢處罰的今日頭條卻始終向外界扮演成一個無辜的受害者形象。

就在2018年初，今日頭條方面發(fā)布聲明稱百度利用壟斷進行“不正當(dāng)競爭”，之后6月份又起訴騰訊，要求騰訊公司立即停止一切不正當(dāng)競爭的行為，公開賠禮道歉，同時賠償今日頭條公司共計9000萬元人民幣的經(jīng)濟損失。

而事實是2018年5月以來，“今日頭條”及“抖音”系列產(chǎn)品的實際運營者北京字節(jié)跳動科技有限公司 、北京微播視界科技有限公司通過其自有新聞媒體平臺等渠道大量發(fā)布、傳播貶損詆毀騰訊公司的言論、文章或視頻。5月30日，今日頭條甚至通過故意修改標(biāo)題、篡改文章來源的方式，在其自己控制運營的數(shù)億級新聞媒體平臺上，以新華社的名義大范圍主動推送文章《要多少文件騰訊才肯收手》的文章。

今日頭條這種不斷碰瓷，頗具狼性的公關(guān)給企業(yè)賺取了足夠多的關(guān)注，制造了很大的品牌勢能，也給外界造成今日頭條可以和BAT一決高下的錯覺。但今日頭條的公關(guān)在迷惑外界的同時，也迷惑了自己內(nèi)部，甚至迷惑了老板張一鳴，讓公司內(nèi)部的員工、高管與老板對自己的企業(yè)喪失了準(zhǔn)確的判斷。

在艾瑞最新公布的2018年11月份移動App前20位排名中，騰訊有微信、QQ、騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊手機管家、酷狗音樂與QQ音樂等7款產(chǎn)品入圍。阿里巴巴有支付寶、手機淘寶、新浪微博、高德地圖與UC瀏覽器五款產(chǎn)品入圍。百度也有手機百度、愛奇藝、百度地圖與百度輸入法四款入圍。而今日頭條系產(chǎn)品無一款入圍。即使今日頭條、抖音、西瓜視頻與火山小視頻是近些年新崛起的明星應(yīng)用，但這種備受質(zhì)疑的產(chǎn)品是不是真的具有用戶價值與社會價值?沒有用戶價值與社會價值的產(chǎn)品又是否具有護城河與持久生命力?從業(yè)務(wù)根基來看，今日頭條還遠(yuǎn)不具備和BAT一決高下的實力。

2018年5月8號凌晨，今日頭條創(chuàng)始人張一鳴在微信朋友圈發(fā)布了一條消息，內(nèi)容是慶祝抖音Tik tok在第一季度的蘋果商店下載榜中排名全球第一。他隨后又在消息下方的留言處寫道：“微信的借口封殺，微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐。”然后，性格一向溫和的馬化騰直接在張一鳴朋友圈底下回應(yīng)：“可以理解為誹謗。”張一鳴回復(fù)馬化騰：“前者不合適討論了，后者一直在公證，我沒想有口水戰(zhàn)，剛剛沒忍住發(fā)了個牢騷，被我們PR批評了。材料我單獨發(fā)給你”。馬化騰接著回復(fù)張一鳴：“要公證你們的太多了”，張一鳴無言以對。

之后不久，一篇題為《教育專家諍言無昧：騰訊、共青團為何一再為網(wǎng)游洗白?》的文章在網(wǎng)上流傳開來。文章指出，為了網(wǎng)癮孩子的血債和萬千凋落的青春，強烈建議國家啟動對游戲利益者的相關(guān)法律程序!然而值得注意的是，文章中部分批注內(nèi)容“(這一段去掉吧。因為王鋒的確說的是很有道理的。。。不然會讓文章變成為黑而黑)”沒有被刪除，疑有黑稿之嫌。騰訊懷疑此黑稿正是今日頭條所為。

對此，騰訊董事會主席馬化騰也在朋友圈怒斥此事。馬化騰稱，若不是這個紕漏，很多人沒有意識到黑公關(guān)是多么猖獗。“一貫佛系忍忍就算了，但是時候挖根源了。”

今日頭條在公關(guān)輿論上的聲勢也許給張一鳴造成了一種錯覺，其真的可能以為自己的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)與算法很偉大，也有可能認(rèn)為今日頭條真的很委屈，是因挑戰(zhàn)權(quán)威而被巨頭封殺的孤膽英雄。當(dāng)然把這些責(zé)任完全歸結(jié)于今日頭條的公關(guān)團隊并不公允，畢竟“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”。

首先，創(chuàng)始人張一鳴需要深刻反思今日頭條的價值觀，到底什么事情可為，什么事情不可為。其次，今日頭條的公關(guān)團隊也要有足夠的專業(yè)度去管理上級，而非盲目順從上級，更不是助紂為虐。

筆者不是傳統(tǒng)媒體人出身，之前在上市公司負(fù)責(zé)企業(yè)戰(zhàn)略管理與戰(zhàn)略投資工作，也曾為數(shù)十家企業(yè)提供過長期管理顧問服務(wù)，后來偶然機會創(chuàng)建礪石商業(yè)評論，又得以開始接觸大量媒體人與公關(guān)從業(yè)人員。長期從事企業(yè)管理的經(jīng)歷再加上最近一年與公關(guān)人士的接觸，讓筆者對企業(yè)的公關(guān)工作有一些自己的思考。

筆者在一次企業(yè)內(nèi)部的培訓(xùn)中，將企業(yè)公關(guān)分為三個層次，第一層次是消除負(fù)面輿論;第二層次是主動溝通塑造品牌口碑;第三層次是驅(qū)動公司商業(yè)模式、戰(zhàn)略、運營與價值觀的進化。

第一層次的公關(guān)工作最為容易，只要企業(yè)有錢，有關(guān)系，能收買足夠多的媒體或者雇傭足夠多的律師讓媒體閉嘴就行，但這種做法會阻斷很多批評但具有啟示價值的聲音傳遞到企業(yè)管理層，而企業(yè)管理層收到的全是對企業(yè)的贊揚，慢慢就會讓企業(yè)管理層對企業(yè)失去客觀、準(zhǔn)確的判斷，其對企業(yè)問題的認(rèn)識和社會的看法相隔十萬八千里。

另外這種公關(guān)做法雖然可以扼殺掉一部分批評的聲音，但這種批評的聲音永遠(yuǎn)不會消絕，只會讓企業(yè)的負(fù)面輿論“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”。還有一些媒體平時怯于批評，沒有消解的出口，一旦企業(yè)出現(xiàn)重大公關(guān)危機，就會出現(xiàn)無數(shù)媒體“破鼓萬人捶”的現(xiàn)象。

第二層次的公關(guān)相對難一些，需要從業(yè)人員具有較高的專業(yè)度與責(zé)任感，能夠以專業(yè)的方法與工具讓外界理解你所做的正確事情，消除誤解，從而建立品牌口碑。這種公關(guān)做法雖然費時費力，但會贏得較多媒體的理解與包容，即使企業(yè)有一天出現(xiàn)偶然性的公關(guān)危機事件，也不會出現(xiàn)很多媒體“落井下石”的現(xiàn)象。

第三層次的公關(guān)最難，不僅要求公關(guān)從業(yè)人員具有足夠的專業(yè)度與責(zé)任感，還要有極強的戰(zhàn)略思維與長遠(yuǎn)眼光。通過自己對市場復(fù)雜聲音的專業(yè)判斷，將有價值的聲音反饋給決策層，反向驅(qū)動公司商業(yè)模式、戰(zhàn)略、運營管理與價值觀的進化發(fā)展，進而將企業(yè)因自身原因可能導(dǎo)致的公關(guān)風(fēng)險徹底消解。

筆者與中國很多著名企業(yè)的公關(guān)從業(yè)者多有交流，能做到第一層次的很多，做到第二層次有一小部分，但能做到第三層次的寥寥無幾，但也確實有這樣的人存在，他們憑借專業(yè)度、責(zé)任感，戰(zhàn)略思維與長遠(yuǎn)眼光，持續(xù)推動著企業(yè)的向上向善生長。

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《阿里巴巴出售優(yōu)酷，50億美元今日頭條接盤的背后》一文推出后，不僅給阿里巴巴、優(yōu)酷造成了極其惡劣的影響，還愚弄了中國的整個媒體行業(yè)與無數(shù)讀者。但在造成惡劣的社會影響之后，卻隨著時間流逝而被人遺忘，不了了之。背后的造謠者沒有得到該有的懲罰，這只會激勵造謠者繼續(xù)為所欲為。

類似這種“狼來了”的故事已經(jīng)在國內(nèi)頻頻上演，如果未來不能得到遏制，將會逐漸消耗掉中國媒體行業(yè)的公信力。

所以，對于公關(guān)從業(yè)者，筆者建議一定要遵循正道，提升專業(yè)度，而不要再癡迷于這種旁門左道的公關(guān)伎倆。對于媒體人，筆者也呼吁大家深度思考，提高明辨是非的能力，而不要淪為企業(yè)操縱輿論的工具。

作為一名管理顧問，筆者曾研究過國內(nèi)外上千家知名企業(yè)的商業(yè)案例，這些案例都證明了一個道理，“價值觀決定了企業(yè)的發(fā)展上限”，所有優(yōu)秀的企業(yè)都是秉持向善，向上的價值觀，致力于自己的產(chǎn)品與服務(wù)讓用戶的生活越來越好。讓用戶變得越來越糟糕的劣幣企業(yè)，有可能短期在商業(yè)上取得巨大成功，但企業(yè)注定不會持久，更不會贏得行業(yè)與專家的尊重。

對于張一鳴，筆者不再以媒體人的身份，而是以長期從事管理顧問的經(jīng)歷真誠建議，多傾聽一下市場對今日頭條的真實聲音，除了減少對“數(shù)據(jù)、算法與人性弱點”無所不用其極的利用之外，還要堅決摒棄這種狼性的公關(guān)方式，這種公關(guān)方式雖然能換來公司一時的勢能，但從長久來看，一定會毀了今日頭條。

當(dāng)然這篇文章不一定能得到張一鳴與今日頭條的認(rèn)可，也許同樣會被冠以“黑公關(guān)”之名。但還是真誠的希望，這篇文章能促使今日頭條真正開始對這種“狼性”公關(guān)的反思，放棄那些旁門左道的公關(guān)伎倆，正道生長。【責(zé)任編輯/鄒琳】

(原標(biāo)題：一位管理顧問致張一鳴：“狼性公關(guān)”將毀了今日頭條)

來源：礪石商業(yè)評論

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