別扯淡了！傳統企業O2O只是個補充，功夫還在在線下

【IT時代周刊編者按】傳統企業線下店面業務下滑已成趨勢，O2O看起來倒是條生路，可面對線上線下銷售沖突，O2O如何才能協調線上線下的利益？相比淘寶、京東等電商線上營銷的精準營銷，傳統企業營銷倒像是背著手雷上戰場，只能憑感覺做事。說到底，傳統企業O2O該如何落地，將會面臨什么樣的困境？本文作者認為，傳統企業發展O2O首先面臨的是一場內部戰爭，需要重新梳理優質資源，就目前而言，O2O對傳統企業只是一補充，主戰場依然在線下。

是的，傳統企業的O2O的功夫在線下。重點依然在線下而非線上，線上只是補充承載線下，能夠讓線下做到輕盈地轉身，可以與最終用戶建立直接的對話，再對他們進行二次營銷、服務。且與平臺和技術無關，別再神話O2O了，它的核心是自媒體電商，而“自”就是依然是線下的主體。

線上和線下的沖突，O2O動了誰的奶酪

傳統企業O2O先從一段采訪說起，今年在山東青島CIO年會上，在圓桌環節我采訪了國內電器行業里排前五的廠商副總裁，他正是分管該企業的O2O落地。在我問到他目前最大的困境在什么地方時，他分享了兩個核心詞“沖突、跟進”。

線下店面業務下滑是不爭的事實，這是電商對整個行業的沖擊，蘇寧和國美線下店里“銷售員比消費者多”也已經司空見慣。好像O2O是一條生路，不走又不行，但是走起來卻很艱難，只能是一邊走一邊看。

他像我舉了個例子來講了沖突，同樣是一款面膜，線下專賣店買150，而線上卻促銷買100。當消費者在線下店看到產品時，他會對比線下線下的價格，當詢問業務員為什么價格差異這么大時。處理的好的業務員會說線上是老款，線下是新款，所以價格不同。如果業務想簡單化處理時，就會告訴顧客線下是真貨，當然他也不會說線上是假貨。

為什么會出現這樣的場景？原因很簡單，因為你在線上買和業務半毛錢關系都沒有，這直接會影響到他的提成，他的收會減少，就這么簡單。

這只是一個很小的例子，但卻能直指人心。O2O到底動了誰在奶酪？在銷售體系里，業務員、店長、區域經理、銷售副總，他們都會受損，核心是利益！這個問題在電商1.0時代就已經顯現，到現在也沒有很好地得到解決，很多企業采用，線上線下不同款，線上線下銷售產品分離的辦法。然而，這與平臺無關。

背著手雷上戰場，怎么拼？

淘寶電商，淘寶在網絡上修建了一座大商場，通過營銷把引來人流，再通過搜索排名的方式賺店面的錢。這實際上與傳統的線下商場形態沒有太大的區別，只是機械地解決了線下到線上的轉移，用支付寶解決了快捷支付問題。對于淘寶店家來講，好處是降低了開店門檻，我不需要有企業主體，個人也可以在網上賣東西了。上來之后才發現，在線下需要付的租金一點出沒有少，轉換成了優化搜索排名的營銷費用了。用淘寶的邏輯來講，我已經把人給聚到廣場上了，需要各家搔首弄姿來吸引到你的店里。這也衍生了在淘寶上專做店面優化生意的人。這里的核心是流量。

然而企業自媒體電商的困惑在哪里？別聽微營銷機構的，他們就像吸血鬼，吸飽了就走，企業死活與他毛關系都沒有。

傳統企業要做的是轉化，把你線下的優勢重新煥發活力。比如，A企業有1000家線下的店，目前業績增速在減緩，原來你把店開在那里，用戶自己會找過來。現在京東、1號店搶走了一部分生意，到店的人越來越少了。怎么辦？這里的核心是誰搶走了你的顧客？能搶回來嗎？

不同于京東和1號店的，因為物流到家，京東他們掌握了最終消費者的信息，而你卻是用戶到店自選，連客戶是男女都分不清。有些企業雖然推行了積分卡，但是有多少信息還是可用的，如何去判別他們，跟蹤他們？面對淘寶、京東他們的沖擊，只能做在用戶可能存在的小區投放促銷廣告，重新吸引客戶。營銷的目的性和到達率卻大打折扣，這就像一場戰爭，京東他們用的是精準致導，目標經緯度信息明確，進而出擊。而你用的是手雷，感覺那里有人，扔一顆看看效果。怎么拼？

功夫依然在線下

對于傳統企業，線下發展出現瓶頸，能一下替代嗎？別聽咨詢師的，他們只管講課收錢，不管落地。盲目撤銷線下，對企業無疑是場災難，就像古代皇帝削藩一樣，需要平衡各地諸侯的關系。在當下，傳統企業發展O2O首先面臨的是一場內部戰爭，而非是與競爭對手或者京東、淘寶。

認命吧！O2O就目前而言對傳統企業只是一補充。他可能的發展路徑：

工具，找到最終消費者是誰？原先線下的銷售網絡將是你的獲取最終用戶的神經網絡；

轉化，對最終用戶進行精準營銷和活動，刺激他們傳播聚集新用戶；

模式，最后才是模式，線下店面的職能可能要發生變化，變成銷售+自提+配送中心；

平臺，形成自平臺，同業或者異業整合，給用戶提供增值服務。

線上很重要，然而這一切都是以線下為核心打造的，循序漸進完成逐步的從線下到線上的轉移。讓企業變得越來越輕是所有企業家的夢想，但極速瘦身不可取。這就像人一樣，如果體重突然大幅減輕，那一定是大病來襲。

傳統企業，重新梳理自己的優質資源，你的O2O主戰場依然在線下……

【IT時代周刊編后】O2O模式現如今受到人們的熱捧，其本質上是對碎片化的消費群體、消費時間及傳播媒體的關注。相比傳統企業覆蓋大眾消費有所不同，O2O模式覆蓋的小眾的、分眾的、個性化的消費群體，傳統企業若想實現線上線下融合，的確是個需要進行內部改造的大工程，信息、采購、物流、配送、倉儲、體驗等供應鏈都要進行融合，這必然將顛覆整個傳統企業以往模式。【責任編輯/王麗娜】

作者崔強，關注企業互聯網，微信公眾號：cuiqiang1978

來源：IT時代網

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