國美痛批網購七宗罪：收縮線上渠道與家電零售行業發展背道而馳，用短暫盈利輸了未來

【IT時代周刊編者按】國美近期痛批網購七宗罪，有趣的是，國美作為中國最早一批從事電商的賣場，何以要唱衰電商？作為曾經稱霸家電零售的實體店，傳統門店才是國美的主干，國美難道想以唱衰電商突出自身強項？本文的作者認為，國美收縮線上渠道與家電零售行業發展的大趨勢是相悖的，雖然國美2014年一季度出現盈利，但也不過是“回光返照”，因為國美逆發展潮流去做渠道中間商，雖然優化了商業模型中的成本結構，但是卻輸了未來。

國美電器，這個曾經一度稱霸家電零售賣場的企業，如今卻徘徊在沒落的邊緣，稍有不慎可能就會被殘酷的市場所淘汰。又或許國美電器其實早已經沒落，只是我們沒有察覺出來而已。至于國美電器2014年第一季度的盈利，恐怕那只是其倒下過程中的“回光返照”，更何況那樣的盈利，只是一種為了做利潤而做利潤的手段。

贏了今天，卻輸了未來

根據國美電器2014年第一季度業績顯示，國美上市公司部分實現營收凈利雙增長。銷售收入達到133.5億元人民幣，同比上升8.2%；實現凈利潤2.68億元，相比去年同期大幅提升252.6%。

似乎自國美電器去年下半年“轉型”后，所發布的財報都相對比較華麗。但是當仔細研究國美電器一系列動作與財報的關聯時，稍微有點企業管理經驗的人，都能發現這樣的財報是被“粉飾”過的，我指的不是財務上作假，是想說這樣的做法并不能將盈利一直持續下去，這是為了做財報而做業務。

之所以能夠在營收提升有限的情況下，凈利潤實現翻倍，主要得益于線上渠道的收縮與線下渠道的擴張。其中線下渠道擴張部分，國美電器是一邊在關閉自己盈利能力較弱的門店，一邊又在選擇性進駐線下的商超與連鎖賣場，進駐的形式是為這些商超、連鎖賣場供應家電商品，開放自己的供應鏈給這些合作伙伴。

換種說法，國美電器選擇了做渠道中間商，一個日漸衰落的行業。我們都知道渠道中間商價值，正隨著信息的越發透明、銷售渠道的不斷變革等因素逐漸消失，相信國美也看到了這趨勢，所以他這么做只有一個目的，就是在刻意優化商業模型中的成本結構，去做利潤，這更像是一種無奈之舉。

最關鍵的是，收縮線上渠道與家電零售行業的大趨勢是相悖的。拋開與蘇寧電器差異化競爭的戰略不說，要知道現在連海爾、TCL等這樣的家電制造企業，都已經向互聯網轉型，即使沒有向互聯網轉型的一些品牌，也大都入駐了天貓、京東等互聯網直銷渠道，為什么國美電器卻要背道而馳，忽略這樣的行業趨勢。

現在看來，雖然國美電器是在盈利，但是其未來的發展很是令人堪憂。與蘇寧、京東相比，其雖然贏得了今天的勝利，但是卻輸了明天。

【IT 時代周刊批注】2013年國美和蘇寧實體門店數量相近，但國美和蘇寧卻有著不同的發展戰略。國美收縮電商布局，加大線下業務投入，而蘇寧則向“互聯網化的零售企業”轉型。在2013年底，國美在線的全部交易額在B2C市場只占0.4%，2013年國美電商收入約占總收入8%，而蘇寧電商收入則是20.7%。隨著消費者網購習慣逐漸養成的時候，國美卻選擇逆流發展，寄希望于線下渠道擴張，帶來短期不穩定的利潤增長，而與蘇寧之間的差距也在不斷拉大，如果國美一味的以拋棄線上業務謀求發展，未來還將面臨更為嚴峻的盈利困局。

沒落邊緣徘徊，人心或已渙散

追溯國美電商的歷史，你會發現國美布局電商的時間并不算太晚，其早在2003年國美就成立了一個電商部門，但是由于當時電商的局勢不太明朗，故沒有得到集團過多的支持。而國美電器真正意義上布局電商，是在2010年底收購庫巴80%的股權后。彼時國內電商市場的發展還在高速增長，市場格局尚未穩定，國美電商還有機會。

可惜的是，在接下來的時間里，國美電器搖擺不定的戰略卻拖垮了國美電商，也拖垮了國美電器。其電商戰略一會是獨立發展的綜合品類平臺，一會又是線上線下融合全渠道。一會是雙品牌（庫巴、國美電器在線商城雙品牌，前者正逐漸消亡）圍剿競爭對手，一會又是單一品牌聚焦競爭（國美在線），總之其戰略一直在變。

現在更是淪為了“代運營”，國美內部稱之為“開放性全渠道零售商”，欲形成“線上+線下+移動終端+其他社會化渠道”的全渠道銷售平臺，把原來只為自身渠道服務的封閉式供應鏈平臺，變為向社會開放的供應鏈平臺。簡單的理解就是幫助廠商賣貨，其與電商代運營公司做的事情基本無異。不可否認，這是一個高明的方向，但是這種電商代運營的紅利還能支撐多久卻是個迷，淘寶代運營公司大面積的虧損、倒閉，或許就是最好的例證。

再來看看與國美電器鏖戰十年的老對手蘇寧電器，在向互聯網轉型的戰略上，似乎沒有過片刻遲疑。其與國美電器一樣，電商業務一直處于虧損狀態，甚至影響到了整個蘇寧電器的利潤。數據顯示，蘇寧電器在2013年第三季度出現了其上市以來的首次出現虧損，但是蘇寧依然沒有選擇放棄電商，正是這樣的堅持，才有了蘇寧電商16%的自營B2C市場份額（非整個B2C），而國美電商在B2C市場的份額幾乎可以忽略不計。

至于國美電器線下業務，更像是國美電器最后的瘋狂。雖然其2013年財報中顯示，國美電器2013年全年銷售收入564.01億，較前一年增長10%，但是從其不斷反復開店、關店的行為路徑中，我們也可以看出一些端倪，或許這10%是建立在線下城市間人口紅利的基礎上實現的，但是這種紅利還有多少，有購買力又沒有國美電器門店的城市又有多少，未來還可以獲得的增長又有多少，這都是迷。

在為國美電器感到嘆息的同時，我們不禁要問，造成國美電器困境的原因是什么，我想還是人的問題。

從2008年黃光裕入獄，到2010年黃光裕家族與陳曉爭奪控制權，再到相繼出走的王治全、韓德鵬、彭亮、高翔等國美電商的職業經理人。國美電器這些年在人這個問題上浪費了太多的精力，人心不齊，又何以成事。如果沒有猜錯的話，時至今日的國美電器內部依然是派系林立、內耗嚴重，或許國美電器的人心早已渙散。

【IT 時代周刊編后】如今徘徊在沒落邊緣的國美未來還有哪些機會？首先，國美發展數十年，已經在消費者心中形成品牌影響力；第二，國美的集采方式具有一定的價格優勢；第三，國美在物流、供應鏈管理方面擁有較為豐富的經驗。這些優勢都可以促進國美線上電商業務的發展，但是國美電商卻起了個大早趕了個晚集，先發優勢喪失，再看看競爭對手阿里電商擁有三架馬車“平臺、金融、大數據”，京東、蘇寧紛紛試水小微金融，僅靠并購的國美現如今丞需轉變思路 。【責任編輯/鄭希】

作者卞海峰，知名評論人、投資人，微信號：yumi77777777。

來源：IT時代網

IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創文章版權所有，未經授權，轉載必究。
創客100創投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業和個人。創客100創投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創客100基金最顯著的特點。

相關文章

國美痛批網購七宗罪：收縮線上渠道與家電零售行業發展背道而馳，用短暫盈利輸了未來