奶茶頂流“貼地飛行”，喜茶卷入中端茶飲市場

來源| 商業(yè)地產(chǎn)觀察

作者| 張亞杰

作為新茶飲頂流，橫空出世的喜茶曾經(jīng)憑借高端化的定位在競爭激烈的茶飲市場走出了一條差異化道路。在產(chǎn)品上，首創(chuàng)芝士茶，并以真茶、真奶、真水果的用料重新定義了新茶飲，產(chǎn)品價格幾乎是其他品牌的兩倍;在門店方面，喜茶亦率先將門店從街邊巷尾開進了高端購物中心，標準門店面積就高達150平方米。

與此同時，走高端路線的喜茶對茶飲行業(yè)普遍的加盟擴張模式“并不感冒”，對外宣稱全部門店均為直營。

然而，時移事易。進入2022年，喜茶先是兩次降價，全線產(chǎn)品調(diào)至30元以下，近日更是在官方微信公眾號開放了事業(yè)合伙人申請通道，開啟加盟模式。

在重資產(chǎn)的餐飲行業(yè)，加盟模式能夠幫助品牌“輕裝上陣”，迅速打開新市場，以麥當勞、達美樂等國際頭部連鎖品牌為例，都是走標準化加盟模式。對于喜茶來說，開放加盟也是在800多家自營門店后，再次突破增長天花板的必經(jīng)之路。

01

奶茶頂流“貼地飛行”

無論是降價還是開放非一線城市加盟，不難看出喜茶對于下沉市場的渴求，這也是品牌解決自身增長焦慮的出口。

2021年7月，喜茶完成5億美元D輪融資，投資方包括黑蟻、騰訊、紅衫等知名機構(gòu)，融后估值達到600億元。在樂觀的預(yù)期下，有媒體報道，喜茶計劃在2021年門店總數(shù)達到1000家。

然而，喜茶開店增速卻開始放緩。據(jù)喜茶官方資料，2019年到2021年，喜茶新增門店數(shù)量分別為227家、320家和202家，增速從139%下滑至26%。另外，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，喜茶新開門店僅35家。截至目前，喜茶門店數(shù)量僅800余家，絕大部分門店位于一線和新一線城市。

由此可見，在當前的城市布局中，喜茶依靠門店增長驅(qū)動GMV提升的路徑難以為繼，那么單店營收是否還有挖潛的空間?

從數(shù)量來看，門店出杯量依賴客流，隨著喜茶、奈雪在一、二線大本營門店加密，以及茶百道、滬上阿姨等中端茶飲“圍攻”高線城市，門店供給增長過快，不可避免造成分流。以奈雪的財報為例，2018年至2020年，門店平均每日訂單量分別為716單、642單、470單，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢。

從價格來看，漲價與降價左右為難。對比喜茶、奈雪，以加盟為主的中小品牌在產(chǎn)品上往往采取“跟隨”策略，伴隨著資本介入以及供應(yīng)鏈、門店自動化設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，產(chǎn)品之間的差距越來越小，喜茶們自然就沒有漲價的“底氣”。

漲價行不通，喜茶、奈雪果斷選擇了降價換量，然而現(xiàn)實是殘酷的。奈雪半年報顯示，今年上半年奈雪平均客單價為36.7元，同比下降15.6%，而每間門店平均每日訂單量為346.2單，同比下降29.2%，量價齊跌。

這也不難理解，價格與質(zhì)量本身就是一道天平，降價的同時產(chǎn)品品質(zhì)必然相應(yīng)調(diào)整。在抖音、小紅書以及抖音等社交媒體平臺，不少消費者直言“品質(zhì)變差”，“沒有以前好喝了”，品牌或許會因此流失一部分老顧客。

喜茶全部門店均為直營模式，高昂的人工、租金、原料等成本在增量發(fā)展時期構(gòu)成了品牌壁壘，而在存量競爭階段，營收下滑對于運營的“副作用”也將更加突出。今年以來，喜茶在湖南、福建、廣州等省市陸續(xù)閉店，包括湖南市場首店和LAB旗艦店、被稱為“廈門第八大排隊奇觀”的廈門萬象城店。

就喜茶而言，開放加盟是當下務(wù)實的戰(zhàn)略選擇。一線城市之外，新的增長空間等待進一步挖潛。

02

規(guī)模為王，喜茶卷向中端市場

最初，喜茶被看作“中國星巴克”。在降價、開放加盟等一系列動作之后，外界調(diào)侃它距離星巴克越來越遠，反而離蜜雪冰城越來越近。事實上，最先與喜茶“肉搏”的不是已經(jīng)滲透到縣城的蜜雪冰城，而是在二、三線城市活躍的茶百道、滬上阿姨等中端品牌。

從價格帶來看，降價后的喜茶約6成產(chǎn)品價格在15-25元之間，與大多數(shù)中端品牌的價格帶重合。

另外，喜茶對外的加盟費用雖然僅40多萬元，與市面上普遍的加盟費用相比高出不多，但是在更為詳細的申請表格中，可投入喜茶事業(yè)合伙項目的自有資金的四個選項分別為100萬以下、100-150萬、150-200萬和200萬以上，預(yù)計落地資金將在100萬以上，這個啟動資金就與蜜雪冰城、甜啦啦等低端加盟品牌拉開差距，反而與中端品牌更接近。

近兩年，中端茶飲品牌的運營出現(xiàn)了明顯分化，一部分品牌開始掉隊，這也為喜茶搶占中端市場份額提供了契機。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，古茗、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、1點點新增門店分別為1067家、537家、1187家、1300家、272家、242家，相比去年均有所下滑。具體來看，書亦燒仙草2020年、2021年新增門店數(shù)量分別為3136家、1858家，今年增長已然乏力;中端茶飲市場的傳統(tǒng)霸主CoCo都可和1點點也已經(jīng)連續(xù)三年門店增長不足1000家。

在業(yè)內(nèi)人士看來，喜茶卷入中端茶飲市場將帶來鯰魚效應(yīng)，自身的品牌勢能或能成為吸引競品優(yōu)質(zhì)加盟商的有效武器，從而實現(xiàn)門店快速復(fù)制。

奈雪上市之后，持續(xù)虧損的業(yè)績與跌跌不休的股價徹底擊碎了高端茶飲的幻夢，喜茶同樣亟需新的故事。

資本市場已經(jīng)給出了指引，正在沖擊上市的蜜雪冰城2021年營收103.5億元，實現(xiàn)凈利潤19.1億元，去年底機構(gòu)估值已經(jīng)達600億元，與喜茶持平。與此同時，根據(jù)《2021中國餐飲投融資大數(shù)據(jù)報告》顯示，在餐飲賽道最受資本關(guān)注的2021年，從融資數(shù)量來看，國內(nèi)資本投資的重點就是如粉面、鹵味、米飯簡餐等具備萬店基因的品類，資本對于規(guī)模的偏好“昭然若揭”。

對于喜茶來說，這是一次艱難的品牌重塑，卻又是品牌發(fā)展的必由之路。

來源：商業(yè)地產(chǎn)觀察

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