電商平臺探索未來：雙十一嬗變，回歸“真實需求”

11月11日，雙十一的購物狂歡迎來了高潮。

今年雙十一的變化，比以往任何一年都更深刻，這種深刻來源于過往十多年消費者的情緒積累——今年電商平臺在規則上的瘦身非常明顯，過往，復雜的規則是猶如閃著金光的鑰匙，吸引著消費者拾起來，去一把一把打開優惠的大門。這也被視為激發消費者購買情緒，將大促與消費者強綁定的關鍵。

但興奮的情緒退潮，大促已經不再像是過去那樣，可以刺激每個參與者的腎上腺素。一些變化來得悄然但是明顯：越來越少的人會為了大促熬夜，于是天貓、京東、唯品會都把大促提前到了晚8點;越來越多的人開始強調體驗感，于是簡單成了這個雙十一的主題;越來越多的消費者注重性價比，于是質量不輸國際大牌的國貨品牌在多個平臺迎來爆發。

雙十一的嬗變，歸根到底是，回到“真實需求”。

消費者最真實的需求，是花費最少的精力、買到質量好、價格低、送貨快的商品。極簡雙十一成為今年的主題：天貓更新價保規則;京東在供應鏈基礎上發力即時零售，將送達時間壓至分鐘級;唯品會的優惠規則更是簡化至一件商品即可享受超值優惠，無需湊單。

但從未來看，極簡雙十一仍然只是一個起點：將折扣、優惠規則簡化常態化，滿足消費者的即時需求，或許才是零售這條路將來的方向。

01

氣氛像過年一樣的雙十一，已經一去不復返。

在去年和前年，10月31日晚上，對于很多人來說仍是不眠之夜，再往前幾年，不眠之夜從11月10日深夜開始。

一個肉眼可見的事實是，即使是雙十一的忠實擁躉們，也對漫長、頻繁的大促開始力不從心。5年前甚至10年前，每年11月，大家討論的都是各家電商平臺的規則、玩法以及某一件商品在哪一家更便宜。

規則復雜不重要，氣氛熱烈才最重要。

但其實變化在最近兩年已經悄悄發生，消費者們對雙十一的耐心在逐漸縮短，漫長的大促周期中，不斷有消費者詰問，“為了優惠去委屈自己到底值不值?”

尤其是在追逐“簡單”、“悅己”的年輕人看來，雙十一中暗刻著某些和人性相悖的因素：為了追逐雙十一，人們常在進入10月后就中止購物，想買什么，就往購物車添加什么，然后等雙十一大促來臨，再把購物車清空——在00后們看來，長達一個月的延遲滿足，就像是“犧牲了今天的時間去滿足明天”。

折扣是雙十一吸引消費者的重要因素

更不用提要把人逼成數學家的優惠規則，滿減、湊單、玩游戲，規則五花八門，但有一筆賬永遠算不清，為了想要的那個商品，為了滿減，附帶買了一件不那么喜歡的東西，那么，你到底是享受優惠了，還是賠了?

在全民參與的時候，復雜的規則是護城河，是烘托熱烈氛圍的萬花筒，是讓每個人付出精力又有獲得感的靈藥。而當大家多少有些累了，復雜的規則無疑是壓倒駱駝的那根稻草。

14歲的雙十一，需要重新思考，未來的路，到底在哪?

02

如果復雜已經成了負擔，那么趨于簡化毫無疑問應該是一劑解藥。

這種轉變對于電商平臺來說并不容易，過去十幾年，大家積累的經驗是想辦法用“復雜”的規則來獲取用戶使用時長，與用戶深度綁定。電商平臺們最需要思考的是，解開這道規則綁定的繩索，他們還需要怎么做，才能激活用戶的參與熱情?

無論如何，14歲的雙十一，正在走向自己過去的反面：電商平臺們把開啟時間從零點調整到了晚8點，天貓、京東今年宣布核心優惠規則為滿300減50、滿299減50.更是在價保等服務上不斷升級，天貓將最長價保時間從15天延長至27天。京東一鍵價保，在雙十一開啟后，被兩億人點擊。唯品會則將優惠規則做到了極致：特賣電商平臺宣布一件商品即可享受超值優惠，在大牌有三折的基礎上仍有額外優惠。

把雙十一簡化正在成為共識，事實上，從各個電商平臺公布的數據來看，規則簡化后的雙十一，在業績上也有爆發：10月31日晚8點，天貓雙十一第一波售賣正式開啟。銷售1小時，102個品牌成交額過億元。

唯品會的數據顯示，開售1小時，國內知名品牌銷量出現爆發增長，波司登銷量同比增長3倍，鴻星爾克的銷量同比增長142%，玉蘭油OLAY銷量同比增長81%，百雀羚銷量同比增長52%，歐詩漫銷量同比上漲63%。

11月10日晚，京東雙十一開場僅1分鐘，Apple成交額即破10億元;開場5分鐘，家電商品售出超百萬件;開場10分鐘，XR眼鏡成交額同比增長超3倍，SK-II、雅詩蘭黛、科顏氏、歐萊雅、歐舒丹等87個美妝國際大牌同比增長超200%。

03

一個更簡單的雙十一，才更接近零售的本質。

電商們都需要回答上述的問題：一個電商平臺還需要做什么，才能激活用戶的參與熱情?

讓節日的歸節日，讓零售的歸零售，或許是一個答案。

雙十一經歷這么多年的浮沉，至今生命力仍然旺盛，歸根到底，是因為雙十一的核心是：用更低的價格，買到有質量保障的好貨。

而現在，電商平臺需要做的，就是把附著在雙十一身上的層層外衣——好比是那些讓用戶感覺到茫然、疲憊、復雜的規則剝去，使消費者能夠更直接也更簡單地享受優惠。

是價格與質量，是性價比，而非規則，讓消費者接受雙十一。

同樣，如果消費者拒絕雙十一，那也是因為，消費體驗的消磨，大過他們對性價比的渴望。

消費體驗的重要性不斷上升

短期內，雙十一不會消亡，但對用戶體驗有障礙的玩法，一定會慢慢消失，最后，留下來的極簡雙十一，才符合當下時代的趨勢：在過去，消費者會為了優惠而去讓渡一部分體驗感，但現在，體驗感和價格并列，成為消費者購物選擇的重要決定因素。

這也不難理解，為什么在一邊做減法的同時，電商也在供應鏈側做加法，天貓今年強調送貨上門，唯品會則聯合順豐一起實行上門退換貨。京東的供應鏈能力更是被發揮到極致，開始在即時零售上發力，將快遞送達時間壓縮至分鐘級。

電商平臺在雙十一期間的減法和加法，最終指向的都是：不斷滿足消費者變化的需求。

04

站在未來的角度看，極簡雙十一，仍然需要進化。

阿里巴巴已經至少兩年，不在雙十一的時候閃動交易額實時變動的大屏。GMV對于電商來說，已經遠沒有過去那么重要。

從另一方面看，雙十一對于電商GMV的拉動作用也在減弱。據吳曉波頻道報道，東吳證券分析師吳勁草在研報中總結過他對天貓雙十一的觀察：天貓雙十一GMV與天貓全年GMV增速從2016年以來逐漸趨同，差距再也沒有超過5%。由此可見，近年來，雙十一對天貓全年GMV的額外拉動效應減弱。

狂飆突進時期過去之后，電商們不約而同地強調高質量、精細化發展，對于這些頭部電商平臺而言，極簡雙十一不是終點。

供應鏈能力對于電商來說越來越重要

事實上，以618、雙十一為代表的大促，正在緩慢流失他們的優勢：大促最強大的心智是“全年價格最低”，而近年來，直播、特賣、品牌自播等渠道相繼崛起，Z世代、00后們會發現總有渠道大牌品牌日常三折，這對于大促來說，才是最致命的打擊。

從今年的雙十一來看，電商們實際上已經開始向前沖鋒：未來真正能脫穎而出的零售企業，會是即時滿足感更強的平臺——用戶不需要等一個優惠的窗口期，不需要湊單，不需要擔心供應鏈，不需要再去驛站取快遞。最極致的效率是，隨時下單，單件商品即可享受到超值優惠，快遞迅速送貨上門。零售真正成為站在消費者角度的行業。

極簡雙十一只是一個開始，唯品會推出極簡規則、日常大牌折扣，京東的即時送貨，正緩慢地推開通往未來的這扇大門。

大門背后，未來的雙十一，存在于每一個日常之中。

來源：經濟觀察報

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