TikTok揚帆起航正當時，電商是必選之路

在海外，TikTok電商的發(fā)展已經(jīng)引起了不少人的注意，不過相較于國內(nèi)抖音電商的發(fā)展，TikTok這邊的進展卻似乎不是那么順利，消費市場的差異，也帶來了TikTok在直播帶貨業(yè)務(wù)上的發(fā)展困境。具體如何理解，一起來看看作者的解讀。

抖音在國內(nèi)以短時間崛起，并且在商業(yè)化上取得巨大成功，特別是抖音電商已經(jīng)成為天貓、京東、拼多多以外的電商第4極。而抖音的海外兄弟TikTok也在海外取得了巨大成功，打敗了Facebook等老牌社交公司，成為了User time killer。但商業(yè)化卻并不算成功。

TikTok在各個國家和地區(qū)的影響力，已經(jīng)展現(xiàn)出其對全行業(yè)發(fā)展的影響力與巨大的商業(yè)價值。其擁有全球龐大的用戶規(guī)模，聚集了活躍度高、分享意愿高、購買力強的高價值電商消費者。

遠哥和很多做TikTok的朋友聊過，大部分目前做TikTok的都在布局階段，尚未盈利。播放數(shù)據(jù)很高，訂單量卻很少。TikTok電商自起步以來，折戟英國站，來到東南亞地區(qū)，才算有些起色。

TikTok平臺正在為用戶打造無限循環(huán)的購物流程，助力跨境電商企業(yè)打造品牌力，實現(xiàn)正向循環(huán)增長。

TikTok在電商上的探索一直進行中，并在東南亞地區(qū)取得了較好的回報。

2020年12月，TikTok在美國與沃爾瑪合作，開始了首場直播帶貨。近日美國會開通TikTok shop。

2021年4月，TikTok Shop英國站點開放。

2021年8月，TikTok Shop在美國和加拿大試運營東南亞。2021年4月TikTok在印尼直播帶貨;2022年4月25日，TikTok上線越南、泰國、馬來西亞和菲律賓的跨境業(yè)務(wù)歐洲。

TikTok想要復制抖音電商的成功，但是前路艱辛，還未可知。

一、TikTok揚帆起航正當時

截至目前，TikTok的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到10億。從2021年起，TikTok便超越Facebook成為全球下載量第一的軟件，并超越谷歌成為全球訪問量最多的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，蟬聯(lián)全球熱門移動應(yīng)用下載榜榜首。

TikTok全球用戶分布較為均衡(除了南亞)，其相對優(yōu)勢區(qū)域是美洲、東南亞和歐洲。根據(jù) Sensor Tower 的數(shù)據(jù)，在下圖所列示的大多數(shù)國家中的人均單月時長均超過了 20 小時。

TikTop主要聚焦的品類是時尚品類、美妝品類、3C家電品類、家具家居品類。其中美妝個護銷量穩(wěn)居首位，銷量占比達到了1/3.

二、TikTok按下商業(yè)化加速鍵

今年字節(jié)跳動開始全面進軍整個東南亞市場。4月將跨境業(yè)務(wù)拓展至東南亞的泰國、馬來西亞、越南、菲律賓市場。這代表著TikTok商店即將完成對東南亞11國近一半的市場布局。

TikTok Shop是基于TikTok生態(tài)的集銷售和廣告功能為一體的產(chǎn)品，在開通TikTok Shop的國家和地區(qū)，消費者無論是瀏覽、下單、支付到客服的完整鏈路均可在TikTok軟件內(nèi)一站式完成，形成一個閉環(huán)。

用戶通過短視頻和直播完成種草，通過小黃車完成拔草的動作，全程不需要跳轉(zhuǎn)到站外。實力雄厚的品牌，還可以借助TikTok構(gòu)建自己獨立站生態(tài)。

因此，TikTok在站內(nèi)做小店是流量變現(xiàn)的必然路徑，而選擇東南亞市場則是字節(jié)把直播電商推向全球市場的一個可能性嘗試。

國外市場中，最具發(fā)展?jié)摿Φ臇|南亞市場一直是我國巨頭企業(yè)的必爭之地。數(shù)據(jù)顯示，東南亞絕大部分國家零售電商的滲透率都低于5%。

更重要的是，東南亞的用戶特點和中國消費者重合度很高。可以這么說，東南亞的電商市場正在走中國電商幾年前走過的路。因此，全面進軍東南亞市場對TikTok的商業(yè)化來說具有里程碑式的意義。

三、TikTok的困境

一片新藍海，固然可以為大家?guī)頍o限憧憬，但是另一方面市場的初期階段需要有人去試錯，需要有人帶領(lǐng)大家在未知的領(lǐng)域蹚出一條路來。

報告稱，2021年字節(jié)的凈虧損擴大了87%以上，達到849億美元(6041.5億人民幣)。字節(jié)的支出與費用一直在增加。與上一年同期相比，字節(jié)在2021年的支出與費用增長了76%以上。

虧損的事實揭開TikTok高光的背面，風口爆發(fā)下的紅利，最終不一定為這批先行者所得。

在英國市場，TikTok為了吸引商家入駐，TikTok Shop設(shè)置較低門檻，導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一堆山寨產(chǎn)品涌入，引發(fā)英國用戶的不滿，極大影響平臺口碑。

同時，有在TikTok做跨境電商直播帶貨的商家透露，往往累死累活幾個小時直播下來，可以獲得很高的熱度，但實際上真正的成交量寥寥無幾。

TikTok也在人力方面下“血本”，花大價錢招聘人才。在招聘網(wǎng)站中輸入TikTok的相關(guān)崗位，可以看到薪資大多分布在12000以上。再加上提成，這份工作對于行業(yè)小白來說還算不錯。

四、破局之路

作為“外來客”，TikTok的直播電商雖然在國內(nèi)火得一塌糊涂，但在國外市場卻猶如被潑了一盆冷水。

直播帶貨的風從國內(nèi)吹到國外，卻變成了商家和資本自嗨的產(chǎn)物。往往是主播在直播間講得口干舌燥，消費者滿面迷茫。

造成這種現(xiàn)狀的原因，一方面是國外消費者的消費習慣還沒有完全養(yǎng)成，另一方面是字節(jié)沒有做好本土化運營，而本土化戰(zhàn)略是中國品牌出海的重中之重。

對比國內(nèi)消費者，海外用戶更看重的是內(nèi)容營銷和品牌形象，而完成消費的終端是品牌官網(wǎng)，這與中國的用戶普遍在平臺型購物軟件上消費的習慣有很大差別。在這種情況下，TikTok如果想完全復制抖音在中國的打法，就會水土不服。

消費市場的差異造就了TikTok直播帶貨的本地化之困。再加上文化差異造成的管理和銷售方面的沖突，TikTok的商業(yè)化之路并不好走。

五、結(jié)語

目前來看，無法否認TikTok Shop是一個巨大的跨境電商風口項目。然而作為廣受歡迎的全球性社交媒體，TikTok的社交屬性要明顯強于自身的電商屬性。

對娛樂性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追逐，會使得TikTok的用戶對平臺電商化出現(xiàn)天然的排斥心理。從娛樂社交平臺到電商購物平臺，TikTok需要更多的時間來說服消費者。

專欄作家

劉志遠，公眾號：遠哥聊產(chǎn)品。產(chǎn)品團隊leader。暢銷書《電商產(chǎn)品經(jīng)理寶典》，起點課堂產(chǎn)品導師。多年電商產(chǎn)品實戰(zhàn)經(jīng)驗，電商產(chǎn)品類暢銷書作者。主導過多業(yè)務(wù)的電商產(chǎn)品搭建、更新迭代 。關(guān)注電商領(lǐng)域，包括電商中臺、產(chǎn)品增長、商業(yè)模式、跨境出海等方面。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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