很多平臺可以“賣貨”，只有天貓才能“造新”

成熟的電商平臺，賣貨已成“基操”，新品孵化才見真章。

500平米的二層四合院，位于東城區的核心地段“國子監”，雍和宮、南鑼鼓巷等歷史景點伴其左右，提到這些你會想到什么?

一所私人住宅?一座旅游景點?一處名人故居?都不是，這是觀夏中國旗艦店的所在地。

作為當下備受追捧的本土療愈品牌，“主打東方植物香”的觀夏，產品一經推出便收獲粉絲無數。根據增長黑盒的數據顯示，其2021年的銷售額約為1.43億元，同比增速超過100%。

今年8月，此前一直主打微信小程序的觀夏選擇擁抱天貓，開出了期待已久的天貓旗艦店，并伴隨品牌重磅新品的首發，與天貓小黑盒聯合推出新品線上互動展覽“HEYSPACE金秋庭院”，展出觀夏首個NFT 作品“桂花兔觀觀”，這成為了今年為數不多的出圈品宣之一。

觀夏X天貓小黑盒NFT 作品“桂花兔觀觀”小黑盒HEYSPACE 的特別之處在于，它能夠為品牌新品提供沉浸式的新品體驗空間，讓其“可觀、可感”，對于主打情緒與體驗的觀夏來說十分契合，HEYSPACE也是天貓小黑盒區別于其他新品發布平臺的核心差異之一。

在物種爆發的今天，新品的破圈之難已不必贅言。告別了“人找貨”的傳統模式，開始“貨找人”、“品牌找人”的新紀元后，推出新品似乎成了俄羅斯輪盤賭的關鍵一槍——要么打造爆款上天堂，要么在不斷涌現的新品浪潮中曇花一現，迎接或早或晚的消亡。

從當下來看，品牌最大的痛點，就是在需求方主導的市場中，怎樣深入了解自身受眾的需求，如何洞察新的消費趨勢，從而推出符合消費者心智的新品，這成為了考驗所有消費品牌的關鍵。

而如何找到適合新品發布的平臺尤為重要。以觀夏合作的天貓小黑盒為例，過去一年其新品發布量超百萬件，尤其是其王牌IP超級新品項目，百萬新品打爆率100%。每年都有上百個品牌在天貓小黑盒收獲百萬級爆款新品。

一位曾參與小黑盒新品項目的品牌方坦言，為新品定制的個性化內容和創新體驗是天貓小黑盒的獨特之處，“很多平臺都可以賣貨，只有天貓才能造新”。

01. 趨勢賽道的新品，成為逆勢增長“錨點”

年輕人在哪兒，消費力就在哪兒。

伴隨第一批90后邁入30歲的門檻，擁有更強話語權的他們也逐漸成為主流消費群體，并推動著消費領域發生更迭。

尤其是疫情影響下的這3年，年輕消費群體的生活方式發生了巨大轉變，從出國游到國內游、近郊游，進而引發的露營熱，讓一批露營設備品牌在這兩年迎來了爆發之勢。

以戶外頭部品牌牧高笛為例，其2022年上半年營業收入就達到了8.67億元，同比增長61.34%，歸母凈利潤更是同比暴漲111.8%，過去半年其股價翻了3倍。

露營火熱也帶動了一批品牌新品沖上了消費平臺熱搜。

今年天貓雙11預售期間，運動戶外品類整體新品成交占比高達30%+，高于去年同期13%。其中，露營野炊新品成交占比達40%+、滑雪33%+，戶外服裝50%+，其他諸如垂釣，滑板，極限運動等相關品類的新品增長勢頭也很明顯。

以今年伴隨北京冬奧會走紅的高端雪板品牌Burton為例，這家有著超30年歷史的品牌因中國小將蘇翊鳴的奪冠而驟然火熱，“滑雪”也在冬奧會前后成為最受國民喜愛的運動之一。

敏銳的Burton精妙的洞察到了新消費趨勢的到來，上半年其推出的熊貓款滑板，一舉躋身小黑盒TOP100年度新品榜，成為了眾多滑雪愛好者的“寵兒”，在滑雪場吸睛無數。

類似的例子還有始祖鳥，其MACAI硬殼羽絨服在雙11第一階段即刻售罄;迪桑特的瑞士國家滑雪隊聯名羽絨服也在雙11達成千萬新品成交，以上的新品也都入選了天貓小黑盒TOP100年度新品。

新品增長定義了新消費趨勢的轉變，而仔細洞察不難發現，較之對產品本身的追求，疫情“致郁”下的年輕人如今對產品精神價值的追求也勝過以往任何時候。

智能家居、寵物以及香氛療愈等品類的“逆勢增長”無不說明了這個問題。

寵物設備品牌pidan創始人馬文飛對此就有深刻的洞察。他此前在接受36氪采訪時就表示，“人和貓之所以這么和諧，是因為當代人特別需要享受平靜的力量，這是精神層面的需求。我們所有的銷售行為的起始心情就是，你也許需要我就可以了。”

具體到香氛品類更是如此。

不同消費者喜愛香氛的原因不盡相同，有人出于“儀式感”，有人鐘情“氛圍感”，有人沉迷“治愈系”。但所有答案指向的都是對美好生活的向往。

受疫情影響，人們待在家里的時間變長，約會、旅行機會變少，香氛的存在讓消費者關注自身、緩解焦慮，提升了居家生活品質，傳遞了美好的能量。

一組數據也可體現。

天貓雙11預售期間，香薰香氛品類新品成交占比高達27%，面部美容工具58%，家用保健器材50%，按摩椅/沙發26%，為情緒付費，成為了新的消費趨勢和風口。

天貓小黑盒發布的《2021線上新品消費趨勢報告》中也提到，如今消費者更加關注新品帶來的情緒價值，我們渴望身體的每個“零件”、精神的每處“低潮”都被細致關照。在這樣的“大”需求下，品牌的創意潛能也被無限激發。

在今年天貓小黑盒發布的TOP100年度新品榜單中，就出現了祖瑪瓏幻夜系列、diptyque冬日限定蠟燭，The Laundress×LELABO 聯名香氛洗衣液等爆款新品，算上今年觀夏聯合天貓小黑盒推出的桂花兔陶瓷精油香薰蠟燭，這些新品都不僅在銷售數據上搶眼，還更容易獲得消費者精神層面的認可。

02. 8000萬“追新”族，在小黑盒“為愛發電”

不過單純的推陳出新，不能解決所有問題，還有可能陷入窠臼。

一方面這十分考驗企業的管理能力和新品研發能力，對于初創品牌來說，有時1-2款新品的失敗很可能葬送企業的前途。

此外，如何在新品研發的深度與品類拓展的廣度上達到完美平衡，并持續地滿足消費者需求，也需要消費品牌們持續尋找。

這背后隱藏的問題是，年輕世代雖然好奇心爆棚，樂于嘗試新鮮事物，但過了一開始的“上頭”期，最終消費會回歸理性。需求的不斷迭代，意味著消費者對產品和品牌的要求不斷升級。

具體到新品來說，通過用戶洞察，挖掘出新消費需求、創造出新消費場景只是第一步，如果沒有能滿足用戶需求的新品與服務，一切都是空談。

在眾多的采訪中，品牌們對于新品最大的擔心有兩個：一是如何更好的被消費者接受;二是如何最大程度降低新品的試錯率。

解決第一個問題的辦法，除了產品本身，更多要依賴于“內容和體驗”，在情緒價值爆發的當下，能否真切的感受到品牌的溫度決定了消費者的買單意愿。

上面提到的天貓小黑盒HEYSPACE就是眾多新品愿意參與的項目之一。

通過 HEYSPACE新品數字化體驗空間，消費者可以沉浸式與新品互動，這種感官上的豐富能讓品牌迅速與消費者拉近距離。

此前觀夏與天貓小黑盒聯合推出的「HEYSPACE金秋庭院」線上展覽，通過全景720度展現品牌首發新品與核心產品系列，聯動線上與線下空間，觀夏的情緒價值就被大大釋放。

今年，HEYSPACE 新品數字化體驗空間會在雙11全面開啟，BURBERRY，VERTU，BLUE BOTTLE等三大國際品牌已率先入駐。

除傳統渠道之外，直播的體驗對于新品來說也必不可少。今年天貓小黑盒重點打造的XR直播秀 - 針對服飾行業的“超級秀場”，和超前消費電子新品發布IP“超級發布”，也在雙11隆重亮相，1000+商家可以一鍵升級場景直播間，使得一切都“可穿、可學、可買”。

天貓小黑盒超級秀場好的“內容和體驗”能讓新品更容易被接受，但一切的前提是，如何保證新品從一開始就不被“扼殺在搖籃里”，這要求品牌能清晰的洞察消費趨勢，背后需要數字化能力的支撐。

而天貓小黑盒頻道在今年4月全新升級后，也通過新品資訊、新品短視頻、新品日歷等全新內容和玩法，串聯消費者逛新和買新的消費全路徑，助力實現新品全生命周期的運營。

比如，對于工作黨來說，眼部疲勞就令人異常頭痛，在天貓小黑盒的人群需求洞察后，就有了人魚淚智能潤眼儀這樣的產品，其智能潤感模式可以快速補水，緩解眼部疲勞。根據天貓小黑盒的數據，該款新品在今年618期間，完成了350萬+的成交。

這背后依靠的是什么?是TMIC、天貓U先與天貓小黑盒的數據與營銷能力共建的“數字化上新”解決方案。這個為品牌上新構建從數據指導研發、拉新、試用、復購等全鏈路的賦能護航的體系也是天貓小黑盒區別于其他新品平臺的核心之一。

TMIC負責研發，基于阿里電商平臺大數據，及時捕捉甚至超前一步洞察新消費趨勢;天貓U先負責拉新，從萬千用戶的“試用報告”中為品牌增長找到了答案。而天貓小黑盒，負責鏈接新品和追新用戶。

數據顯示，近3年，天貓小黑盒的新品孵化成功率從5%提升到了60%以上。在天貓小黑盒頻道持續沉淀的重度追新人群也已超過了8000萬。

正如逸仙聯合創始人、小奧汀品牌總經理呂建華此前接受36氪采訪說的那樣，對于品牌方來講，天貓小黑盒不僅僅是一個平臺，它更像是一個共創造新品的伙伴，“在(開發新品)這個過程里，天貓小黑盒連接、打通的能力，為我們帶來了很多機遇。”

過去幾年，新消費趨勢的更迭讓眾多品牌受益，新品作為定義消費趨勢的代表成為了品牌們參與競爭的重要砝碼，但品牌需要清晰的知道，這不是一場獨角戲，而是與平臺和消費者的三方“共謀”，這場“新品”實驗離開了誰都注定不會順利。

來源：IT時代網

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